互动数字电视主要商业模式和市场现状

 

 

在前面的文章中，初步了解了数字电视、IPTV的概念和技术，继续了解下这个市场国内的发展情况。从上文中我们也了解到，狭义的数字电视是针对模拟电视而言的，所用信号类型不同，是广电系统的称法；而IPTV是建立在IP网络的一系列技术及应用业务，是电信运营商们的常用词。两类运营商的冲突在于，广电部门显然不会是为了转换信号类型做这么大系统的工作，他们的目标都在于未来提供给用户互动性强的点播、互动应用（如缴费、游戏），赚取高附加值。

所以，这里把数字电视、IPTV两类统称为互动数字电视。

 

1.      背景

（1）       中国有线电视用户为1.5亿。数字电视产业链的商业价值超过10万亿元。

（2）       根据广电总局提出的有线电视向数字化过渡时间表,2005年有线数字电视用户超过3000万户,2010年将全面实现数字广播电视,2015年停止模拟广播电视的播出。

（3）       根据国家规定，IPTV业务的经营需要四张许可证(信息网络传播视听节目许可证、网络文化经营许可证、ICP证、移动增值业务许可证)，分别由不同的部门发放，其中网上传播许可证由国家广电总局发放，ICP证则要由运营商的主管部门——信息产业部发放。

由于获得ICP牌照门槛较低、网络传播视听节目许可证相对较难，因此IPTV的牌照发放一般是由广电总局发放，并对内容进行审查和管理。

（4）       上海文广及中央电视台已取得内地IPTV牌照。

（5）       在IPTV发展模式中，谁掌握网络渠道，谁赚钱最多。

（6）       国内现有上海和哈尔滨两个商用IPTV网络。从2005年开始，中国电信和中国网通就开始IPTV的试点，到2006年初，中国电信的试点城市有23个，中国网通有21个。

（7）    数字电视发展历史中，总伴随着广电与电信运营商的激烈斗争。特别是电信业的视频节目点播业务，互联星空可流畅地点播视频节目，很大程度上代替了广电数字电视提供的功能。

 

2.      主要商业模式

就目前互动数字电视的发展过程中，根据上层思路的变化，各地涌现出各种不同的发展思路和商业模式。

IPTV发展问题的焦点除了“IPTV是IP＋TV还是TV over IP”之外，还有“IPTV到底是业务还是网络”以及“IPTV定义到底应该从终端出发还是从节目源出发”之争。在电信运营商看来，在宽带网络上提供视频服务、数据传输业务就可以称之为IPTV，他们认为，IPTV将是未来重要的收入支柱。

广电系统当然不是这么认为，他们拥有把握着产业链最上游的内容资源，而且传统的来看，巨大电视用户本来就是他们的用户，当然不想拱手让出控制权，甘愿给运营商作嫁衣裳。

 

（1）上海模式

在“上海模式”中，上海文广和电信运营商在合作上存在明确的分工：上海文广主要负责的是内容集成、管理、播控、用户终端等环节，电信运营商主要是负责IPTV内容的传输。上海文广的内容集成平台与电信运营商的传输和后台业务管理系统相对接；双方为用户提供包括内容、账务等方面的综合服务。

ITV业务在上海开展后不久，2007年12月用户数就达到了22.85万户，在2008年2月就达到了26.82万户，平均以每月2万新增用户的速度增长。 

价格：每户最多可免费获取2台数字机顶盒；每月每户有线电视13元的费用不变；同时，赠送电子节目指南，以及“阳光政务”、“天天新闻”、“播报上海”等5套信息服务和10套数字电台。

 

企业背景：BesTV百视通是上海文广新闻传媒集团旗下专门负责IPTV业务的子公司，此前最早在哈尔滨启动了IPTV的正式商用。除此之外，百视通也表示会根据国家广电总局的部署逐步在国内其他城市开展IPTV业务。

BesTV百视通公司是上海文广新闻传媒体集团（SMG）旗下的新媒体公司之一，是中国大陆首家专门从事IPTV业务运营的新媒体公司。 

2005年3月，SMG获得了国家广电总局颁发的全国首张IPTV集成运营牌照。SMG已与中国电信集团公司，中国网通集团公司达成合作，在中国大陆逐步开展了IPTV业务试点和商业运营。

 

东方有线网络有限公司（原上海市有线网络有限公司）前身为上海有线电视台网络部，成立于1998年底。公司经营着全球最大的有线电视城域网--上海市有线电视网络资源，拥有带宽、用户资源、光纤资源和规模运营的优势，拥有10年的网络运作经验和一支高素质的员工队伍，已发展成为集有线电视、家庭宽带、互动电视、企业数据等于一体的全业务运营商，推动上海市信息化进程不断发展，并通过“数字家庭综合信息服务平台”提供丰富多彩的数字媒体信息服务。

 

（2）青岛模式

青岛模式的核心就是，以小区为单位，在推行数字节目的同时全部停止输送模拟信号，为了使用户能平稳过渡到“数字时代”，每户可以免费获赠一台机顶盒（成本由数字电视频道中分类广告客户来承担），将模拟电视用户“整体转化”为收费稍高的数字电视用户。

2004年底，青岛有线电视数字化用户突破15万户，2005年9月率先在全国实现将全部的模拟电视用户转换为数字电视用户。

价格方面，机顶盒免费安装，青岛市数字电视收费价格定为每月22元，此前有线电视月费是12元；对低保家庭予以照顾，每机每月12元；对青岛市总工会确定的重点帮扶户给予适当照顾，收视费标准为每机每月17元。

“青岛模式”的基本思路是“先集中力量完成转换，做完以后再考虑其他增值业务”。这个模式的问题是：没有持续业务支撑能力的数字平台，转换完成之时就是新烦恼产生之日，运营商不得不重新考虑平台的升级换代。同时，先期免费赠送，如何解决这不收费部分的巨大成本支出问题？

 

（3）深圳模式

深圳采用的也是数字电视整体转换的方案。

2005年7月1日，深圳启动有线电视数字化整体转换。有线网络运营商向67万深圳有线电视用户免费配送、安装数字机顶盒、智能卡，实施模拟电视向数字电视的转换。有线数字电视整体转换资费为：安装数字电视无需交初装费，取消原有线电视初装费，有线数字电视基本收视维护费标准调整由原来的16元/机/月上调为主机28元/机/月，副机14元/机/月。

效果：互动电视业务从2006年5月18日试运行到10月底，发展近1万户，11月1日起正式开播。自2005年7月1日正式启动有线电视数字化整体转换工作，至2006年底，深圳已经完成97万户的整体转换工作。

 

企业背景：深圳天威视讯股份有限公司(简称天威)是深圳最大的有线电视运营商，拥有超过100万用户。天威生产的机顶盒已占领了一半的国内市场。天威数字电视技术中心是由深圳发改局投资300万设立的。

 

（4）杭州模式

杭州模式的最大特点在于提供“广播”与“交互”两种服务方式，把公众服务与市场服务分开。公众服务投入部分以政府扶持为主，继续采用一般收费方法；交互模式则采用市场定价。每户可以免费得到一台价值850元的基本型交互式机顶盒，只要按现有有线电视每月14元的标准付费就可以看到60多套数字电视节目。其中，广播式有56套模拟电视节目可供选择，交互式则有8万多小时的点播节目资源。 

杭州模式的特殊之处在于杭州网通本来就是杭州广电网改造的，杭州市数字电视网目前是有线电视传输网和宽带网双网合一，在系统、网络、终端上已经全面实现了双向交互传输功能，为发展交互式数字电视提供了物质技术基础。

在技术上，杭州使用的是双网模式，即HFC+五类线网模式，因其他地区不具备类似条件，造成这种模式推广和快速复制有很大难度。

 

企业背景：杭州华数数字电视有限公司负责运作杭州有线数字电视，该公司由杭州广电局有线电视网络中心、西湖电子集团、杭州日报社、杭州网通信息港有限公司、杭州国芯科技公司共同出资1.5亿元组建，广电局绝对控股，在资本层面上将技术提供商、内容集成商、终端制造商等捏合在一起。

 

（5）佛山模式

佛山模式是以以“一卡一费”制为特点，逐区域关闭模拟电视，实行按频道销售的节目运营、多元化合作引资模式。推广一开始，就先引进投资者，包括机顶盒制造商和各种基金，然后先免费赠送机顶盒，市场化运营，用户不增加多少负担，推广比较顺利。电视用户每个月要缴纳收视费用为17元，比原来增加了3元。

 

 

参考：

青岛数字电视成功的运营模式分析

青岛、佛山、杭州数字电视整体平移模式介绍