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如果说大众消费者的行为预期因为可以通过算法来引导，是像水一样的流量；而企业用户则充满了自己想法和执念，所谓企业级的流量更像是一股夹杂着石块的泥石流。
作者｜刘湘明
首发｜钛媒体APP
企业级产品和服务的市场推广，一直是个很让人头疼的问题——作为乙方的厂商每年花费巨大的预算搞活动、做案例传播，但往往很难取得预期的效果，在今年疲软的市场上，这个矛盾尤显突出。
不仅如此，当下市场形势严峻，甲方企业预算紧缩的当口，变得更加实际，更注重解决当下的问题，这对厂商的销售策略和销售打法都提出了更大的挑战——以前厂商更倾向于向客户描述一个美好的愿景，从而销售一套大而全的解决方案，但随着技术的发展和迭代，应用之间的耦合性越来越倾向于松散，客户上线那种兴师动众且见效周期长的大型复杂系统越发慎重。
而另一方面，企业级产品的销售，长期以来的一个矛盾就是产品特性和用户需求很难有效对接。一边是厂商宏大的产品矩阵，以及复杂的产品功能，同时还有快速升级迭代的速度，另一边则是客户同样复杂多变，且难以准确描述的需求，这两个维度上相互交织的巨大扭力，足以耗尽一个销售有限的精力。
所以哪怕对于实力雄厚的大厂，也只有那些最重要的KA客户才会配备既懂客户又懂产品的精英销售，而大多数客户只能采用“一线销售搞关系+售前工程师介绍产品”的联合作战模式，中间必然存在着从自说自话的产品介绍到用户实际需求之间巨大的信息鸿沟——不止一个技术厂商的CEO和我说过，与客户一号位见面，谈了一个小时，基本上55分钟都在彼此熟悉，最后5分钟才能触及企业真正的痛点和问题。CEO尚且需要面对这种尴尬的局面，再对上企业日趋紧缩的预算和务实的预期，着实让今年的企业级市场雪上加霜。
如何破局，让“市场推广—客户需求—产品销售”的齿轮重新有效咬合转动起来呢？
还是要思考一下企业级市场的本质。
企业级市场和2C的消费市场有着本质的不同——普通消费者虽然人数众多，但是消费级的购买行为更多基于感性和冲动，从决策到购买的过程非常短暂，厂商结合大数据算法往往有不小的概率有效拨动受众某根情绪的心弦，作为个体，消费者无法与厂商背后的算力、数据和算法抗争，迟早会落入这个或者那个算法的网中；所以只要数量足够，总会有一波爆款内容结合有效的运营可以带来泼天的订单。
但是企业级市场则完全不同，这里极少有冲动驱动的消费，更多是高度理性的计划性行为，企业级产品的预算通常都是基于战略来决定的，决策流程复杂，周期长，而且不同于消费市场的高度信息不对称，一些规模企业用户对于行业和自身状况的了解，往往远超厂商，这种信息差的倒挂，更决定了在整个购买过程中，厂商一直处于被动的状态，没法像消费市场那样凭借数据和算法的优势调动用户的情绪，产生购买行为。
如果说大众消费者的行为预期因为可以通过算法来引导，是像水一样的流量；而企业用户则充满了自己想法和执念，所谓企业级的流量更像是一股夹杂着石块的泥石流——自有它的流向和节奏，很难短时间内被外部力量所改变。
归根结底，企业级市场的本质是基于长期反复的沟通、合作而建立的信任关系，而关系的建立、深化，有赖于甲乙双方交流中能够找到引起共鸣的抓手，当上一个抓手带来的共鸣减弱的时候，就是该寻找下一个抓手的时间了。
回顾一下企业级产品的市场推广历史，其实清晰地看到这个共鸣抓手走过了几个阶段：
第一个阶段是概念阶段，也被称为“三字经”时代，时间大约是20多年前，改革开放之后的中国企业对于海外先进管理模式和理念有着近乎迷信般渴求，所以一度只要冠以ERP、CRM、SCM、PLM、IPD等诸多三字缩写名词的产品，企业总要尝尝鲜，认为可以帮助自己提升管理水平，以致于XX企业上ERP也经常会成为报纸杂志报道的大事件；
第二个阶段则是进入到标杆企业阶段，这个阶段的标志性事件，就是SAP的灯塔计划，那个时候的大背景是，WTO后中国企业开始纷纷走出国门，甚至海外上市，只需要一句——XX企业用SAP，就足以带领这条赛道或者产业链的诸多企业群起效仿；
第三个阶段进入到了案例阶段，企业经历了十几年与跨国公司和咨询公司的交道，简单的概念越来越不能说服企业打开支票本，而是需要事无巨细地去了解其它客户使用相近产品和服务的故事，所以那时厂商和媒体都很热衷挖掘案例的完整性以及细节和意义，甚至可以到签约早上是否在下雨的程度。
从这个演变历史可以看得出来，和技术进步带来的技术细节不断被抽象、使用门槛不断降低的趋势相反——甲方客户对于自己的需求和目标，反而越发地具象和清晰，从“概念—标杆—案例”一路细化下来，进入到了场景的颗粒度。
场景是什么？简单地说，对甲方客户来说，场景就是自己的痛点；对乙方厂商来说，场景就是解决用户痛点的解决方案，以及效果如何。更通俗地说，场景可以简化成三要素——病是什么，药是什么，疗效如何？
当市场进入存量时代，增长放缓的时候，企业客户会更加关注产品和服务创造的价值本身，而不是虚幻的品牌和概念营造的成功幻觉。之前预算充裕的时候，还有跟风和试水的心态，现在都收缩到了解决问题的核心上，甚至某个大型央企今年的数字化规划都是由上百个应用场景构成。
场景和案例的最大区别，在于场景聚焦于问题本身，而不是案例的大而全，那是整体解决方案时代的产物。极端情况下，甚至可以忽略甲乙双方的身份，只谈问题。这种对于问题的提炼，本身就让场景具有了某种共同性，提供了跨行业的借鉴可能，能够引起更大范围的共鸣。
十几年前，在钛媒体和ITValue举办的三亚数字价值峰会上，当时一家央企的领导听到了一家初创公司超级导购分享了如何快速培训零售行业门店店员的产品，这一经验迅速定位在了她一直在思考的问题上——这套体系是不是也可以拿过来大规模培训内部员工？而随着这一套培训体系的建立，她又发现其实在交互过程中积累了大量行业的知识，今天看来，就是用来培训行业大模型无价的语料库。
当时她是从一场全面的产品介绍中识别出了这个应用场景，而她在培训场景中的应用也可以带给其他人更多启发，这就是场景的流动性。可以毫不夸张地说，在未来可见的几年里，场景就是企业市场里最能传播和影响客户的硬通货。而且，因为颗粒度更细、与业务结合更紧密、技术门槛也更低，除了IT和数字化团队，还会有更多业务一线的部门、员工参与到创新场景的实践中来。
尤其是在AI和大模型开始向企业级市场渗透的时候，场景的意义就变得更加重要——这里就是大模型训练并实现价值的闭环。
而当场景成为硬通货的时候，企业级市场推广和传播的游戏规则也会发生一些变化——之前是“产品—传播—成交”，厂商也不知道推送给客户的信息有没有需求，能不能成交看天、看概率、看关系；而依托场景的流转，会变成类似小红书的“场景—种草—匹配”的拉动模式，客户掌握更多的选择主动权，而厂商需要更明确自己的产品和能力，到底能够解决什么真正的问题，这其实对市场部提出了更高的要求。对于一线销售来说，场景可以成为简化甲乙方关系的利器，一方面了解客户的具体痛点，一方面对焦自家产品能否解决，不用再去熟悉那些可能永远都会用到的功能特性和技术名词。而对于技术厂商来说，品牌的内涵也会慢慢发生变化，不仅仅是“购买XXX永远不会失业”，“XXX是第一”等给客户安全保证，还要增加“这些具体问题可以找XXX解决”的更加实际的心理占位和链接。
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