快手商家的又一个风口来了!
在5月13日的快手2022引力大会上,快手平台宣布要大搞“快品牌”,以信任为核心,打造“新市井品牌”模式。8月4日,快手又推出力度更大的推出“造风者计划2.0”,要以更强的力度帮助快品牌的成长。
一、从大搞“快品牌”说起
快手电商在五月份提出的四大搞战略,指的是在业务层面上,快手要力推大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商等四个方向。事实上,“大搞”这种充满市井气息的说法,一直都是快手平台依据自身文化气质和经营理念,而提出的生动词汇。它强调的是商家、平台、以及消费者群体,在电商实践中极富人情味的互动。在以往,快手的业务策略是强调“三大搞”:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。今年,平台在总结直播等新营销模式的基础上,又提出要增加一个“大搞快品牌”,从而形成了大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商这“四大搞”。
今年新增加的“大搞”对象“快品牌”,是快手提出的新概念,它的内涵最早来源于2021年快手在磁力大会上提出“新市井商业”理念。快手认为,平台多年来的实践、以及与商家、用户共同构建的“老铁经济”,在本质上就是对过去线下商业时代“市井”环境的重构。过去的市井,由街坊邻居消费者、小区街巷内的商户店铺、以及由汇聚店铺的街市等元素共同构成的。在这种环境下,街坊之间浓浓的人情味、生活场景中温馨有趣的互动、以及消费者与商家之间的信任,是延续和凝聚良性商业环境的关键。如今到了电商时代,快手平台最大的优势,就是能够在线上重构一个新的“市井”。在构建这样一个新市井的过程中,快手今年要大搞的“快品牌”起着关键作用。快品牌,就是快手要鼓励的“以直播间为超级节点、由信任驱动的体验型电商”。这种新型电商,通过直播间拉近了卖家和买家的距离,用优质的体验和实时互动,把商家与用户间的互动,从过去纯粹的交易关系,升级为信任和人情关系,从而构建起美好的“新市井电商”生态,在给用户带来更好体验的同时,还能提升成交率和复购率。
对于快手平台而言,快品牌一旦“大搞”起来,电商生态将变得日益生动有趣、效益提升。首先,快手平台经过长期经营,早已汇聚起一大批愿意通过直播模式吸引用户的商户。这些商户数量多、但是在旧有电商模式下很难做大、不容易实现对大量用户的触达。而大搞快品牌,将会让这些原本知名度不高、甚至处于无品牌状态的商户,在与用户极具市井气息的有趣互动下,逐渐成长壮大,升级成为拥有品牌属性、对大量用户极具吸引力的新品牌。这些品牌在快手平台的“新市井电商”氛围中成长起来、得益于此,也自然会对快手平台具有相当高的忠诚度。新策略的实施,无疑能够将快手原本就数量多、体量轻的海量商户、品牌,迅速升级为极具快手特征的新品牌群体,进而构建起更加丰富的快手电商生态,直接提升快手平台的品质和声誉,。
而对于商家而言,快手平台大搞快品牌的策略同样是极有吸引力的。毕竟,快品牌所代表的“新市井电商”文化,为了构建这种新文化生态,快手平台已经承诺,会从流量、钱、特权三大方面给予支持,把更多商家和品牌培养成“实在人、实在货、实在价”的快品牌。这样的快品牌,必将获得更多用户的信任度、以及更高的曝光度,从而实现GMV规模和粉丝规模的跃迁。对于消费者来说大搞快品牌的效果,就是电商环境将变得更加富有人情味,消费过程也更加有趣和充满生活气息。并在这种信任度极高的氛围下,提高购物的效率,更好的体验和更实在的价格和商品。总之,大搞快品牌的策略,将带来用户、商家、平台三赢的局面。
二、新品牌的成长之困
快手四个大搞的新业务策略一出,立刻在电商圈内引起高度关注。尤其是大多数努力经营、但是苦于找不到快速成长之道的中小商户、以及初创品牌,更是对这四个“大搞”产生了极大的兴趣。
对于这些商家品牌来说,能力相对较弱、缺乏营销资源、以及用于推广的预算偏少,是阻碍它们迈过初创艰难阶段、迈向成长大道最主要的障碍。用一个形象的比喻,就是它们需要实现从0到1的“冷启动”。
冷启动,是艰难而痛苦的。在过去,通过各种短视频平台做电商的品牌,无不在走一条固定的道路:先用短视频做涨粉工作,然后在关注页做直播变现,简言之就是即靠公域流量涨粉,私域流量变现。然而在传统的电商环境下,同质化竞争严重、流量成本昂贵的现实,让他们几乎无法从各种传统平台上,获得足够的流量支持。更难以通过关注关系,将公域流量引入到私域当中来为己所用。冷启动,对于传统平台上的商户来说,实在是难。正是这个痛点,越来越多的商家品牌开始转向快手平台,寻求实现冷启动的强大动能。
尤其值得注意的是,对于商家品牌来说,流量的引入只是第一步。他们更加迫切需要的,是随后在平台规则、政策、工具和运营技巧方面所面临的困难。在电商循环中,信任关系的建立是品牌成长最需要的基础。因此,商家在获得流量支持后最渴望的事,就是能够在平台帮助下,与用户建立关注关系。有了这个基础,来自平台的流量,才能成为优质主播和品牌冷启动的“推进剂”。随后,品牌还需要在平台生态中,得到哪些对细分领域经验丰富的服务的帮助,让他们能够熟悉平台规则和运营技巧,从而实现媒介、内容、以及电商产品之间的资源整合。
也就是说,商家首先需要有渠道,从平台的公域流量中实现对自家店铺的流量引入,实现消费者在自己店里的首次购买,并且吸引消费者成为粉丝。当关注关系形成后,商家还需要得到平台的帮助,以尽快建立起自己的私域,进而通过平台提供的关注渠道,不断获得后续的免费流量和持续复购。而在运营技巧方面,商家品牌在从选品、排品,到直播节奏、粉丝留存等各个层面上,也都需要平台的大力支持,让他们能够快速走过初入手的阶段,找到最适合自己的、确定的启动和增长路径。
三、持续造风,快手为品牌、商家提供“保姆式”服务
正是看到了品牌、商家冷启动过程中的种种困难和痛苦,快手在“大搞快品牌”策略指引下,正在持续造风,通过“保姆式”服务,为品牌商家带来快速成长的机遇。为此,快手在8月4日的2022快手电商服务商大会暨高级操盘手大赛广州分会场上,宣布推出造风者2.0计划,通过青云计划专属流量,B端营销赋能,专属运营服务。每天8亿流量助力新商家冷启动,全周期新商+育商政策服务,多工具赋能发展,小二一对一运营支持。也就是说,在帮助新商家快速成长发展方面,快手电商已经制定出了一套完善的方法论和推动政策,以帮助新商家在快手电商平台快速上手。从破冰——新手——成长——成熟,这些政策不仅针对性强,还极具效率。
具体来说,新商家入局快手将得到一条实现冷启的新路径,就是从公域的发现页引入流量,实现消费者在自己店里的首次购买,并且吸引消费者成为粉丝(即“T0购买”)。当关注关系形成,商家就在快手建立起自己的私域,进而在关注页获得后续的免费流量和持续复购(即“T30购买”)。在此基础上,保证货的品质和好的服务,就会与消费者之间建立更加长久的信任关系,进而形成双轮并进的持续稳定增长模式。这种稳定的增长模式,就是快手在“新市井电商”思维引领下,为中小商家和初创品牌提供的强劲引擎,助力它们迅速实现冷启动,迈入增长快车道。
造风者2.0计划中的一个重点环节,就是要打造强大的服务商生态,并通过体系中生机勃勃的服务商,持续为各类型商家提供专业化、系统化、精细化的服务,打造标准化、确定性的商家成长跃迁路径。这也就是快手此前一直强调的“大搞服务商”业务策略。在这个策略中,快手将通过强赛马机制、以及产品+数据+方法论赋能,产业带牵引、加上10亿生态基金的推动,以机制+工具+投资驱动服务商成长,快速提服务能力,从而进一步驱动服务商不断地孵化出、服务好符合“实在人、实在货、实在价”价值方向的商家,为消费者创造价值。进而让商家和服务商都能做到自循环和自造血,构建起一个健康、有序的发展生态。
实际上,快手平台的一系列“大搞”策略,早在去年就已经展现出巨大的发展动力。根据快手提供的官方数据,自2021年7月快手“大搞品牌”以来,快手电商品牌四季度自播GMV相比一季度增长8倍,服饰类品牌自播增长25倍,全年61个品牌年销售额超过1亿元,133个品牌年销售额超5000万元。而进入2022年后,快手在“新市井电商”理念的指引下,发展势头更加迅猛。今年一季度,快手已经实现DAU同比增长17%达3.46亿,MAU同比增长15%达5.98亿,两者均创下历史新高。同时,快手电商交易总额(GMV)取得47.7%的同比增长,规模达到1751亿元。
笔者认为,随着“四个大搞”业务策略的落地实施,更多新商家、新品牌将加速转向快手平台,在“新市井电商”生态下,借助新流量实现人货匹配、快速完成冷启动。