初探互联网中程序化广告的前世今生

计算广告格局已建，日渐成熟，今天就补上一篇扫盲科普文。

1、网络上主要有哪些形式的广告？
各种展示广告：焦点图、Banner位、按钮广告、文字链广告、弹出广告、视频广告

搜索引擎广告：搜索引擎的竞价推广，在搜索引擎上搜索关键字时，匹配出的推荐广告，例如Google Adwords、百度竞价排名等

原生广告：即广告与原生内容结合在一起，不容易分辨，在信息流广告中尤为明显，例如新浪微博的信息流广告、今日头条的新闻列表流广告

2、网络广告的常见结算方式有哪些？
CPT：Cost-per-Time，按展示时间结算。按时间包段的进行广告位售卖。的这是很多大中型媒体喜欢采用的结算方式。

CPM：Cost-per-Mille，每千次展示成本，也就是说广告每展示一千次所需要的费用。比如一个弹出广告的售价是20元/CPM，那意思就是说这个广告位每展示1000次，即收费20元。

CPC：Cost-per-Click，按点击结算。根据广告被点击的次数来收费。

CPA：Cost-per-Action，按广告效果收费。也就是说根据广告投放后的反馈或激活的数量来结算。

CPS：Cost-per-Sale，按销售结算，也就是分成结算。根据广告投放后，实际产品的销售数据来分成结算。

其它还有一些不是特别常用的结算方式，这里就不一一赘述了。但即使是以上这些，在实际交易中，也有很多灵活的操作，甚至可能是多种结算方式相互结合的。

3、「 程序化广告」是啥？
来一个百科级解释：

程序化广告（Programmatic Advertising）是指利用技术手段进行广告交易和管理。

广告主可以程序化采购媒体资源，并利用大数据和技术自动实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人。

媒体可以程序化售卖媒体资源，并利用技术实现广告流量的分级，进行差异化定价。

因此，程序化广告可以理解为：以技术手段结合大数据实现精准的广告定向。

4、为啥会出现这个叫做「 程序化广告」的东东？
传统的互联网广告投放都是以「排期」的形式在进行。各大媒体将自己的广告位按照时间排期进行售卖，即CPT模式，固定的位置、承诺的展示时间、承诺一定的流量和效果，那么在这个排期内，广告主对整个广告位是独占的。

这种形式，对媒体资源的售卖率是有一定保证的，而且交易模式也比较简单成熟，上下游的利益都能保证，大家都乐于接受。到目前为止，互联网上很大部分优质广告位还是这种模式售卖。

但是这种排期模式也会有明显的问题。对于媒体方而言，能卖出去的都是一些 “优质的广告位置”，例如网站的首页、Banner位等等，而媒体还有很多其它的边角位置，比如网站内页、侧边栏等等，这些位置往往不太受排期包段模式下的广告主所欢迎，所以这类位置，以前大多都是赠送或者捆绑销售。所以很自然的，媒体方就希望将这部分流量也体现出价值，转化成收益，这就是所谓的“剩余流量”变现的需求。

除此之外，对于广告主而言也有弊端，因为排期包段买到的广告位，是面向所有用户的，那么这些流量中可能有很大部分并非品牌的目标受众。比如一个汽车品牌的广告主，采买了视频网站的插片广告，但是如果当前进入视频网站的用户是一个汽车爱好者或者观看汽车类视频的用户，则这个广告投的就很有价值了。如果进视频网站的是一位看动画片的小朋友，那么虽然广告还是展示了（因为包时段了），但是流量其实是被浪费了，因为他根本不是汽车的潜在用户。

为了解决传统排期广告的一些痛点，市面上就出现了各种各种形式的广告交易模式，例如 AdNetwork（广告联盟）、剩余流量RTB、PDB、私有竞价PA 等等。

其中，RTB（Real-Time Bidding）是程序化广告中很关键的部分。
媒体方将流量接入SSP（供给方平台）进行管理，广告主通过DSP（需求方平台）进行广告投放，而ADX（广告交易平台）是衔接流量卖方与广告买方的重要环节，双方在ADX中基于RTB实时竞价进行广告的实时交易。

程序化广告投放对大数据的依赖非常明显，因此在产业链条中出现了一批数据服务公司，例如提供DMP服务（数据管理平台）对精准的广告投放进行数据支撑。

随着程序化广告越来越成熟，分工也越来越细致，除了上述提到的 广告买方、流量卖方、广告交易平台、数据公司以外，还有一个重要角色就是 「第三方监测」。有些广告主在投放中，需要依赖第三方的监测数据来作为结算依据，这类第三方数据监测公司典型的比如 talkdingdata、admaster等。

5、用户唯一ID识别 与「 程序化广告」的技术规范？
为了打破数据孤岛，对用户数据进行互联互通，提高广告投放的精准度，我们需要对用户有一个唯一ID标识。移动设备的唯一标识可以参考之前写的另一篇文章：
移动设备（手机）的唯一ID有哪些

另外，在程序化广告行业里，有个非常重要组织「IAB」（美国互动广告局），它是一个广告标准制定的组织，制定了很多网络广告和程序化广告的标准，在行内认可度比较高，大家可以直接去官网查询相关标准的资料。
比如RTB竞价广告标准：OpenRTB就是由「IAB」推出的技术接口规范。
国内的话，例如MMA中国无线营销联盟也是做得比较不错的组织。

如果各个厂商都能按照统一标准去开发的话，能最大程度的减少对接成本，提高行业的互通效率。

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