zzq的学习笔记-互联网广告详解

1. 在线广告的两个主动参与方

• 广告主：如宝洁、可口可乐、苹果等需要投放广告的广告主，其余叫法有需求方、出资人；
• 媒体：如腾讯网、淘宝、抖音等拥有广告位和流量的媒体方，其余叫法有供给方、代理商。

合约广告：借鉴线下广告的交易形式，最初的广告采用合同的方式，将某个广告位以独占方式交给某个广告主，并按独占的时间段收取费用。

「定向广告」需要根据用户信息（年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等），利用网络广告配送技术，向不同类别的用户发送内容不同的广告。

在「竞价广告」中，媒体只向广告主保证单位流量的成本，但是不再给出量的保证。对于每一次展示，则按收益最高这样的简单原则来决策。

「实时竞价」RTB(Real Time Bidding)是让广告主按自己的人群定义来挑选流量，它将竞价过程由广告主预先出价，变成每次展示时实时出价，实时竞价一般采用按展示次数计费的方式。

CPT计费模式(Cost Per Time，展示时长计费)。

担保式投送GD(Guaranteed Delivery)，即约定好广告位、时间段和投放量，达不到就赔偿。

CPM广告计费模式(Cost per Mile，千次展示结算)。

广义第二高价GSP（Generalized Second Price）

2.整个在线广告产品进化如下图：

3. 参与程序化广告的各个平台——DSP/TD/SSP/ADN/ADX/DMP

这些为程序化广告过程服务的平台产品有：需求方平台DSP、采购交易平台TD、供应方平台SSP、在线广告联盟ADN、广告交易平台ADX、数据管理平台DMP等等。

1. 广告需求方及相应的服务平台——DSP、TD

广告需求方自然是指广告主，或者是为广告主策划和创意，并向媒体采买媒介和广告资源的4A公司。而为广告需求方服务的平台产品有：

• 需求方平台（Demand Side Platform，DSP）；
• 采购交易平台（Trading Desk，TD）。

它们为广告需求方提供精准的广告投放和管理投放策略。例如，广告主可以在DSP上设置广告的目标受众、投放地域、预算、出价、创意等，实现精准的广告投放。

DSP（需求方平台）连接着广告主和ADX，代替广告主和多个ADX对接，帮助广告主识别流量价值和进行实时出价，最大化广告主的利益。

2. 流量供给方及相应的服务平台——SSP、ADN

同样的，流量供给方是指拥有大量用户或流量的媒体。而为流量供给方服务的平台产品有：

• 供应方平台（Supply Side Platform，SSP）；
• 在线广告联盟（AD Network，ADN）。

它们的出现是为了最大化媒体的收益。例如，SSP帮助媒体进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选，使媒体更好地管理自身资源和定价，最终优化营收。

为了解决长尾流量的分散售卖和采买问题，ADN（在线广告联盟）诞生了——它是一个在线广告联盟，把众多媒体的长尾流量统一集中起来，定价再统一售卖给广告主，并从这个过程中抽佣，有点类似于广告主和媒体之间的中介。

与DSP代表广告主的利益相对应，SSP代表了媒体的利益。DSP帮助广告主与ADX对接，那么SSP就帮助媒体与ADX对接；DSP帮助广告主进行流量的采买，那么SSP就帮助媒体管理广告位、售卖流量。

SSP（供应方平台）连接着媒体和ADX，代替媒体和多个ADX对接，帮助媒体管理广告位，最大化媒体的利益。

3. 联接广告需求方和流量供给方的广告交易平台——ADX

广告需求方的产品、流量供给方的产品各自代表着广告主和媒体的利益，若想实现真正的程序化广告，必须有一个程序化的交易平台作为两者的“纽带”，这个就是：广告交易平台（AD Exchange， ADX）。

另外需要说明的是，由于SSP和ADX在发展过程中功能逐渐趋同，因此可以统称为广告交易平台。在这里单独作为分类介绍，是为了让大家更好地理解。

ADX（广告交易平台）是一个基于实时竞价RTB的广告竞价平台，以RTB的方式撮合广告主与媒体进行交易。媒体将自己的广告位接入ADX后，广告主可以按自己的人群定义来挑选流量，在每次展示时实时出价，ADX会选取出价最高的广告主作为胜出者，并将这位广告主的广告素材传给媒体让媒体进行展示，从而促成一次交易。

4. 数据服务方——DMP

在整个程序化广告的过程中，数据起了举足轻重的作用，因此有第三方的数据公司提供：数据管理平台（Data Management，DMP）。

DMP把多方分散的数据进行整合纳入，然后整理加工成可直接利用的数字资产，与DSP一起更好地服务广告主。例如，DMP能管理广告库存购买和出售的数据。

DMP（数据管理平台）把多方分散的数据进行整合纳入，然后整理加工成可直接利用的数字资产。它通过对用户历史行为轨迹的记录和研究，为每个用户打上标签（如标签“跑车”代表对跑车感兴趣的人群），然后提供给其他平台使用。

需要注意的是，不是只有DSP才有DMP。广告主、媒体、ADX也有精准识别用户的需求，因此它们都可能搭建属于自己的DMP，且市场上也存在独立的第三方DMP平台。

二、程序化广告的过程

1. 用户访问媒体，媒体需要展示广告。
2. 媒体向ADX/SSP发起广告请求，并传该用户的信息（如用户id等）。
3. ADX/SSP将广告竞价请求发给多家DSP，并传本次广告竞价的相关信息（如广告位的情况、用户id等）。
4. 多家DSP根据本次广告竞价的相关信息，决定是否出价、出价多少。若出价则将广告相关物料一起传给ADX/SSP。
5. ADX/SSP根据多家DSP的出价决定本次广告的归属，并将竞赢的DSP的广告相关物料传给媒体。
6. 媒体加载该广告，用户看到广告。

 一、「实时竞价RTB」的具体流程

 

1. 小明（用户）访问腾X网（媒体）
2. 腾X网知道小明访问了之后，因为腾X网中有一个广告位需要展示广告，于是向广告交易平台ADX/供给方平台SSP发起广告请求。为了展示出价最高的广告，赚最多的钱，腾X网在发起广告请求的同时，还上传了小明的信息（包括全网唯一性的cookie和设备id等）。
3. ADX/SSP收到腾X网传来的广告请求后，又将信息发给多家需求方平台DSP（如广告位的情况、小明的设备id等），然后就坐等金主爸爸们出价。
4. 此时，多家DSP都同时收到广告请求的信息。通过小明的设备id，DSP们在数据管理平台DMP进行用户匹配后，发现小明是一个“有钱且十分喜欢汽车、游艇、手办的成功男士”。
5. DSP们根据自己的出价算法，分析了小明和手头代理的广告主需求的匹配程度后，决定好是否出价、出价多少。
6. 由于小明和DSP们手头代理的广告主需求十分匹配，大部分DSP纷纷选择出价，这些出价的DSP会将广告相关物料一起传给ADX/SSP。当然也有一些DSP没有出价，坐等下一次合适的广告请求。
7. 很快啊，ADX/SSP就收到了10多家DSP的出价，它挑选了其中一个出价最高的DSP作为本次竞价的赢家，并将竞赢的DSP的广告相关物料传给腾X网。
8. 腾X网收到广告相关物料后，将广告渲染出来。于是小明又看到了一个凯迪拉克的汽车广告。

这就是「实时竞价RTB」的具体流程，整个过程都在100ms内完成。

二、程序化广告

（1）数字平台

（2）受众的匹配角度

（3）程序自动化

「程序化广告」运用技术手段，对整个广告投放过程中的各个环节进行信息化，从媒体请求广告，到广告主们根据受众匹配程度，依据广告策略和算法进行竞价，再到用户看到广告——整个「程序化广告」的购买、投放、报表追踪、持续优化投放等全环节都是程序在毫秒级别自动完成的，无需人工干涉，自动高效。

（4）实时反馈投放分析

目前「程序化广告」可大致分为4种：公开竞价RTB、私有竞价PA、程序化合约PDB、优先交易PD。而之前一直提及的「实时竞价RTB」是其中一种方式。

一般来说，如果流量没有在「程序化合约PDB」、「优先交易PD」、「私有竞价PA」中售卖出去，才会通过「公开竞价RTB」进行售卖。

在「程序化合约PDB」模式下，媒体把最优质的广告位资源（如网站首页的轮播图）预留出来，一对一与某个广告主事先商量好价格达成协议后，独包给这个广告主。正式投放广告时，利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。

「程序化合约PDB」相对其他几种模式优先级最高，流量的质量也是最优质、供不应求的，所以对广告主的采购价格和采购量级都会有要求，因此媒体会提前与广告主定好广告位和价格，可以做到保证流量，即“保价保量”。

在「优先交易PD」模式下，媒体会与广告主约定一个价格（比程序化合约PDB价格低，但比公开竞价RTB价格高），同样是借用RTB的技术通道来完成程序化广告，不存在竞价环节，只要广告主判断这个流量是自己想要的，这次广告曝光机会就会展示该广告主的广告。由于价格是事先预定的，“剩余流量”也不能保证流量的大小，因此「优先交易PD」模式“保价不保量”。

「私有竞价PA」和「公开竞价RTB」有点类似，都是通过竞价RTB技术实现广告的展示，但不同的是，「公开竞价RTB」允许全部广告主参与竞价，而「私有竞价PA」只有受邀请的广告主（VIP）才可参与竞价。

这是因为对于App开屏广告、网站首页轮播图这种量大、转化效果好的广告位来说，各大广告主都会竞相争抢，媒体希望能控制接入广告的质量，所以对接入的广告主有一定的把控，通过白名单只邀请部分广告主（满足一定准入条件）参与竞价。这种方式有点像我们想出售某件物品，首先希望优先出售给周围的朋友，如果朋友们不购买，再考虑在网上销售。

总结：

私有市场PMP（Private Marketplace）：可以理解为优质媒体私有化购买。是传统广告私有交易方式与程序化广告的工作方式相结合的一种互联网广告形式。

担保式投送GD（Guaranteed Delivery）：媒体和广告主约定广告位、时间段和投放量，并在此基础上确定合同的总金额以及量未达标的情况下的赔偿方案。

一、常见的四种广告计费模式——CPT、CPM、CPC、CPA

1. CPT（Cost Per Time），展示时长计费

CPT计费是指：媒体将某个广告位以独占方式交给某广告主，并按独占的时间段收取费用。如，某个广告位一天价格为10w元，则CPT=10w。

2. CPM（Cost Per Mile），千次展示计费

CPM计费是指：按照展示千次广告的价格计费，至于这些展示是否能带来相应的收益，由广告主来估计和控制其中的风险。如，某个广告位千次曝光的价格为10元，则CPM=10。

3. CPC（Cost Per Click），点击计费

CPM计费是指：按照每次广告点击的价格计费。如，某个广告单次点击的价格为1元，则CPC=1。

4. CPA（Cost Per Action），转化行为计费

CPA计费是指：按照每次转化行为的价格计费。如，游戏厂商为单个付费用户出的价格为20元，则CPA=20。也就是说只要没有转化行为（如付费），无论曝光了多少次广告or广告产生了多少点击，都不计费；只有有转化行为，才按次收费。

除此之外，还有如按照安装数CPI（Cost per Install）、按销售订单CPS（Cost per Sale）等转化付费的变种计费方式。

在CPA计费模式下，广告主只要保证转化行为带来的收入＞CPA出价（如在游戏里，付费用户人均付费30元＞CPA出价20元），就能保证ROI＞1，这样能在最大程度上规避了风险，赚取利润。

因为转化是用户在广告商站内的行为，并非媒体能够直接检测和控制，无法进行准确的估算和优化，因此，只有那些转化流程和用户体验类似的广告商组成的广告平台，CPA计费才比较可行，如淘宝客广告（转化流程都发生在淘宝上）和移动应用下载广告（转化流程都发生在Apple Store/Google Play）。当然，如果广告主愿意回传转化数据给ADX/SSP，也可以实现用CPA计费。

5. CPM、CPC、CPA就像是层层转化漏斗

产品经理常挂在嘴边的“漏斗转化模型”也适用于CPM、CPC、CPA——先有展示，再有点击，最后才有转化，相对应的CPM、CPC、CPA的价格也逐渐提升。

有了这几种常见的广告计费模式，广告主可以根据自己的目的选择合适的计费模式，如品牌广告可以选择CPT、CPM计费，效果广告可以选择CPC、CPA计费。

 

eCPM（expected Cost Per Mile，估计千次展示收入）是什么？

1. 对媒体、广告主来说，eCPM是什么

对于媒体方来说，广告主们对一个广告位的竞价请求，需要一个标准进行排序，而这个标准不是简单的根据出价高低，而是根据每个广告主的广告请求的eCPM。eCPM最高的广告主，才会赢得此次竞价。

所以，对媒体来说，eCPM是每展示一千次广告，能赚多少钱，即千次广告展示带来的收入。

对广告主来说，eCPM是一个竞价的值，代表千次广告展示所需要的成本，eCPM越高，排名就越高，能获得更多曝光机会。

CTR（Click Through Rate），点击率

CVR（Conversion Rate），转化率

（1）当出价方式为CPM时，显然eCPM=CPM

（2）当出价方式为CPC时，则eCPM=CTR×CPC出价×1000

例如：广告A，出价方式为CPC，出价为0.9，预估点击率为0.9%，那么它的eCPM为：eCPM=0.9% × 0.9 × 1000=8.01

在CPC计费中，CTR由媒体预估，CPC出价由广告主预估，并通过eCPM的方式向ADX/SSP通知自己的出价。

（3）当出价方式为CPA时，则eCPM=CTR×CVR×CPA出价×1000