康师傅的至暗时刻:四面楚歌下,转型之路在何方?

原标题:康师傅的至暗时刻:四面楚歌下,转型之路在何方?

撰文丨九裘小妹

编辑|塔尔·小康A

在消费市场的激烈竞争中,曾经的快消巨头康师傅正面临着前所未有的挑战。2024年财报显示,康师傅控股营收806.51亿元,仅微增0.3%,净利润虽增长19.8%,呈现“增利不增收”态势,且这一现象已持续四年,背后隐藏的是企业深层次的发展危机和转型困境。

方便面业务:量价齐跌,市场失守

中国方便面市场近年来呈现“量缩价升”态势,消费量从2020年巅峰期的472.3亿份降至2023年的431.2亿份,市场规模连续四年负增长 。在此背景下,康师傅方便面业务连续两年萎缩,2024年收入284.14亿元,同比下滑1.3%。

外卖、预制菜、自热食品等新兴食品的崛起,严重挤压了方便面的市场空间。数据显示,外卖市场规模每增加1%,方便面消费量就减少0.0533%。2023 - 2024年,中国预制菜国内市场规模分别突破5000亿元及6000亿元,年复合增长率约20%,自热食品市场规模也在逐年增长。与此同时,消费分级趋势下,低价竞品白象凭借性价比抢占下沉市场,康师傅在高端与低端市场面临双重失守。消费者健康意识的提升,对高盐、高脂的方便面产品也产生了信任危机,康师傅高端化布局遇阻,“汤大师”“速达面馆”等产品市场反响平平。而其创新多集中于口味延伸,缺乏颠覆性突破,市场费用虽高却频现食品安全投诉,“重流量轻品质”的问题突出。

饮品业务:增长乏力,结构失衡

在方便面业务陷入困境时,康师傅将增长希望寄托于茶饮赛道。2024年饮品业务收入516.21亿元,同比增长1.3%,成为增长引擎,但过度依赖茶饮单一品类的结构性失衡问题日益凸显。

2024年康师傅茶饮收入217亿元,同比增长8.2%,然而无糖茶市场早已被农夫山泉与三得利长期占据超80%的份额,康师傅2020年才入局,缺乏差异化优势,只能通过价格战勉强分一杯羹。从整体饮料市场来看,含糖饮料依旧是主流,康师傅布局茶饮市场的想象空间受限。此外,其包装水、果汁等品类收入分别下滑5.6%、1.8%,进一步凸显产品矩阵的单一脆弱性。

利润增长难掩隐忧,创新转型迫在眉睫

2024年康师傅利润保持两位数增长,主要得益于成本压缩。原料价格走低,加上成本控制措施,销售成本减少近20亿元,员工人数减少2005人,人力节支超2.8亿元。但这种“瘦身增效”难以持续,存货周转天数达28天,远超统一和白象,供应链效率短板明显,营收增速也显著低于行业平均水平。

为维持利润水平,康师傅多次涨价,却导致市场份额流失,渠道收缩加剧,经销商数量减少9660家。同时,康师傅创新投入不足,产品迭代滞后,新品缺乏颠覆性突破。相比之下,白象的差异化创新获得市场认可,凸显康师傅在创新方面的差距。

面对市场变化,康师傅在方便面业务上采用“双轮驱动模型”平衡经典款与创新产品,但成效有限,非油炸面“鲜Q面”市场反响待验证,IP联名产品业绩贡献有限。在饮品业务上,押注无糖茶却缺乏爆款基因,面临激烈竞争,若无法在功能性或场景化方面实现突破,茶饮增长或将见顶。

业内人士认为,康师傅的可持续发展方向或许在于绿色转型与品牌价值重塑 。以“速达面馆”为例,该系列产品通过减塑等方式践行绿色环保,提升碳排放监测效率和数智化水平。然而,消费者更关注食品安全与性价比,若康师傅无法将绿色实践转化为市场竞争力,仍难以摆脱“成本中心”定位,未来发展充满变数。

康师傅的困境是传统快消巨头在市场变革中面临挑战的缩影,如何在守住基本盘的同时,通过创新实现转型升级,突破发展瓶颈,是康师傅亟待解决的问题,未来康师傅在市场中的表现,也值得持续关注。

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