三只松鼠：成于流量，困于流量

三只松鼠：成于流量，困于流量

本文由【万点】原创

作者/一天

网红零食风光不再。曾经在天猫热卖的三只松鼠，以及因植入《沉默的真相》《披荆斩棘的哥哥》等热播节目太频繁而被吐槽上热搜的良品铺子，今年在大主播的直播间似乎不再像往年那般火爆。

搭乘电商红利东风火起来的三只松鼠可以堪称典范。2012年章燎原告别待了十年的詹氏食品，拿着IDG资本投资的150万美元创立了三只松鼠品牌。同年6月，三只松鼠正式在天猫上线，主打坚果品类，并很快以766万元的单店日销售额，拿下当年天猫双11零食特产类销售额第一名。

此后7年，在电商平台流量的加持下，章燎原带领他的团队，将三只松鼠从一个小品牌打造成了一个年营收超过100亿的超级网红零食品牌。2019年7月，三只松鼠作为“电商零食第一股”，在深交所创业板上市，股价扶摇直上，接连十来个涨停，一时风光无限。

当时靠电商火起来的还有诞生于线下良品铺子，在湖北成立6年后，2012年乘着互联网的东风，良品铺子做起了电商，并逐渐扩展为平台电商、社交电商、App客户端全渠道销售，短短三年就实现了线上线下共计45亿元的销售额突破。

2015年，良品铺子凭借赞助综艺《爸爸去哪儿》迅速出圈儿。2017年，高瓴出资8亿元成为良品铺子的战略投资人。

2020年，良品铺子在上交所上市，首日市值达到68.73亿元，自诩为“高端零食第一股”。两家零食品牌依靠电商流量尝够了甜头，但隐患也在那时就埋下了。

就在2020年以后，传统电商平台红利消失的负面效果显现，叠加线下门店受疫情影响，网红零食品牌市场份额被稀释，环顾整个赛道，不但有洽洽、盐津铺子、桃李面包等追兵虎视眈眈，更不乏新锐的网红零食品牌弯道超车，如王小卤、鲨鱼菲特等，在抖音、快手、小红书和B站等平台给大众疯狂种草后，转而借助大主播起势。

如今两者的股价距离最高点不止腰斩：三只松鼠只剩一只半松鼠，良品铺子只剩半间铺子。不断被蚕食的市场份额、一压再压的利润空间、错位的渠道建设等疲态尽显，眼下面临的困局不免让人唏嘘。

那些年属于三只松鼠的高光时刻

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中国线下零售的分散和低效给了线上电商迅速崛起的空间。2008年是中国电商腾飞的一年，这一年，B2C模式(businesstoCustomer)亮相，淘宝大获成功，复制国美模式的京东也相继称王。2013年开始，传统电商领域版图逐渐稳固，随着电商平台的蓬勃发展，人们的消费习惯发生了翻天覆地的变化。网购成为流行的消费习惯。流量制胜，也给国内各家消费厂商开拓了新的市场空间，带来了巨大的经济效益。

当年在围观《欢乐颂》、《小丈夫》、《好先生》等高收视率电视剧中，除了关注剧中人物的悲欢离合和跌宕情节，也对时时不经意出现在剧中的外包装上，印着可爱萌萌哒的三只松鼠形象的零食印象深刻，俘获了不少年轻人的心。

三只松鼠创始人章燎原曾说:“我们应该用更好的方式去替代广告，也就是最好的营销一定要看不出营销的痕迹。”

依靠极具亲和力的动漫包装设计和出色的互联网营销，三只松鼠品牌仿佛一夜间走进了千家万户，随之带来巨大的网络流量，成为了网红爆款零食。

2012年2月，在安徽省芜湖市，章燎原注册成立了三只松鼠品牌，定义为以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及B2C品牌销售的现代化新型企业。

三只松鼠通过代工生产+第三方电商销售，白手起家，在不到十年的时间里，从一家网店成长为首家营收破百亿的休闲零食"扛把子"，并于2019年7月成功登陆创业版。

但上市之后的三只松鼠，陷入"增收不增利"和“增利不增收”的两难局面。多年的高速发展，也踩了刹车，出现了营收下滑的趋势。