客户关系管理理论 期末复习

客户关系管理理论基础

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参考教材：客户关系管理理论与应用（第二版）  栾港  编著

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名解

1、客户关系管理：是指企业为提高竞争力，以客户满意为战略导向，并在此基础上开展的客户评估、客户选择、客户开发、客户发展和客户保持等商业活动的过程。
（选择和管理价值客户及客户关系的一种商业策略，是获取、保持和增加客户的方法和过程。）

2、一对一营销：是企业与特定客户进行个性化沟通，提供符合其需要的定制化产品或服务的营销活动。

3、关系营销：是企业为实现其自身目标与相关市场建立和维持互利合作关系的过程。

4、客户识别：是指根据客户特征、购买记录信息，判断客户需求及客户价值，从而确定企业的潜在或现实客户类别的过程。

5、客户体验：是客户使用产品或接受服务后的直接感受，是客户自己与企业互动时产生的印象和感觉。

6、客户生命周期：指企业与客户从建立业务关系开始直到终止业务关系的全过程。

7、服务补救：是企业在出现服务失误时，对客户的不满和抱怨所作出的反应，目的是通过这种反应，重新培养客户的满意度和忠诚度。（是一种管理过程，它首先要发现客户失误，分析客户失误的原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决）

8、销售机会：是在企业销售过程中，由于环境发生变化，给销售人员提供的达到其销售目的的可能。

9、客户沟通：是企业通过建立信息交流平台，拉近企业和客户的距离，加深彼此感情，从而建立良好的合作伙伴关系的过程。

10、客户服务：是以客户为导向的，为客户提供较高满意度的附加价值或活动，其内容主要包括产品或服务咨询、服务与技术支持以及客户投诉受理等活动。

11、客户关系管理系统：是以网络和通信技术为手段，运用先进的管理思想，通过业务流程与组织的深度变革，实现企业营销、销售、服务等活动的自动化。

简答

1. 根据客户忠诚的来源，可以分为哪些类型？（P46）
   （1）垄断忠诚（2）亲缘忠诚（3）利益忠诚（4）惰性忠诚（5）信赖忠诚（6）潜在忠诚

2. 理想客户的选择与衡量标准 （P108）
          购买欲望强烈，购买力强，有足够大的需求量来消费企业提供的产品或服务，特别是对企业的高利润产品的采购数量多；能够保证企业赢利，对价格敏感度低，付款及时，信誉良好；服务成本较低或不需要服务或对服务的要求低；经营风险小，有良好的发展前景；愿意与企业建立长期的伙伴关系；大客户不等于理想客户；小客户可能是理想客户。

3. 客户数量金字塔模型与客户价值金字塔模型的关系（P155）
          数量金字塔模型：是企业为了使资源得到合理配置，根据客户盈利能力的差异将客户进行分级，将为企业创造利润和价值最大的客户放于顶部，将为企业创造利润和价值最小的客户放于底部，从而形成一个基于二八法则的金字塔。位于最顶层的铂金客户人数最少，位于下一层的黄金客户人数稍多，位于站下一层的铁质客户数量更多，位于最底层的兼职客户数量最多。
          客户金字塔分为四类客户：铂金客户、黄金客户、铁质客户和铅质客户，也可依次分为重要客户、次要客户、普通客户和小客户。

4. 客户满意的 ACSI 模型 （P43）
          ACSI模型属于方程组模型，它以客户行为理论为基础，由客户满意的三个前提变量（感知质量，客户预期和感知价值）以及客户满意的三个结果变量（客户满意度，客户忠诚和客户抱怨）组成一个逻辑结构，借助于计量经济学中有关方法，将此逻辑结构转化为数学模型，形成客户满意度指数算法，以此对客户满意水平进行评估。
          假定客户是理性的，如果产品或服务的感知质量超过客户预期，客户就会满意，反之则不满意。

5. 客户满意的 KANO模型 （P42）
   （1）基本型需求（客户对企业提供的产品或服务因素的基本要求）
   （2）期望型需求（客户的满意状况与需求的满足程度成比列关系的需求）
   （3）兴奋性需求（不会被客户过分期望的需求）

6. 客户沟通策略 （P177）
   （一）掌握客户沟通的特点
   （二）使用有效的沟通语言
   （三）使用适度的身体语言
   （四）沟通时学会倾听
   （五）掌握沟通提问的技能      (开放式提问、封闭式提问、提问时的要点 ）
   （六）掌握沟通时回答的技巧      （及时调整谈话的速度、不要直接否定客户的观点、保持沉着冷静）

7. 处理客户投诉的要点 （P243）
   （1）注意时机和场合
   （2）冷静处理
   （3）认真聆听
   （4）取得谅解
   （5）解决方案

8. 客户生命周期模式的几种类型 （P54）
   （1）早期流产型（2）中途夭折型（3）提前退出型（4）长久保持型

9. CRM系统的分类及其关系 （P68）
   （1）运营型客户关系管理系统 – 联机事务处理
   （2）分析型客户关系管理系统 – 联机分析处理
   （3）协作型客户关系管理系统
   联系：
   （1）运营型客户关系管理系统是客户关系管理系统的“躯干”，是整个客户关系管理系统的基础，为分析型客户关系管理系统提供依据。
   （2）分析型客户关系管理系统是客户关系管理系统的“大脑”，为企业决策提供指导。
   （3）协作型客户关系管理系统将分析型客户关系管理系统分析的结果，通过合适的渠道，自动的分发给相关的客户。

10. RFM 模型及其适用范围 （P157）
           该模型通过客户的近期购买时间 R ，购买频率 F 及购买金额 M 三项指标来描述客户的价值并划分等级。
           R 值指近期购买时间，计算公式是：当前日期-上次购买日期，R值越小价值越高
           F 值指购买频率，是指在固定时间内购买的次数
           M 值指购买金额，是指一段固定时间内累计消费的金额
           适用范围：适用于生产多种产品的企业，而且这些产品单价相对不高；RFM量化模型也适合在一个企业内只有少数耐久产品，且产品中有部分消耗品的情况；对于电信运营商，航空公司，保险公司，物流公司，餐饮酒店等服务行业也同样适用。

11. 有效的服务承诺对企业的作用 （P228）
    （1）服务承诺能促使企业关注客户
    （2）服务承诺为企业设立了服务标准
    （3）服务承诺可以得到客户的反馈
    （4）服务承诺有助于服务补救
    （5）服务承诺有助于改善服务质量
    （6）服务承诺可以赢得客户信任

12. 防范客户流失的措施 （P263）
    （1）建立客户关系管理机构
    （2）实施全面质量管理
    （3）提升员工满意度
    （4）重视客户抱怨管理
    （5）建立客户流失预警系统
    （6）制定客户流失解决方案

13. 客户关系管理包括哪些模块？ （P15）
    销售管理模块；服务管理模块；营销管理模块

14. 客户满意与客户忠诚的关系 （P49）
    （1）客户满意不等于客户忠诚
    （2）满意是忠诚度的必要条件
    （3）客户满意比客户忠诚更有价值
    （4）客户满意是客户忠诚的升华

15. 客户生命周期框架 （P52）
    大致五个过程：
    （1）到达：获得潜在客户关注的过程
    （2）获取：企业获得潜在客户的关注或回应
    （3）转换：获取的潜在客户通过产品或者服务的交换过程转变成现实客户
    （4）保留：指企业在转换基础上，保留现实客户，维护与现有客户关系
    （5）流失：指客户不再购买企业产品或接受企业服务状态。

16. 关键客户识别与选择矩阵 （P156，本题尽量看书）
           1. 关键客户识别与选择矩阵的构成：使用客户吸引力和企业相对优势两个因素对客户进行分级。分为四种类型：关键客户、发展客户、维持客户、机会客户
           2. 基于关键客户识别与选择矩阵的资源配置
           3. 基于关键客户识别与选择矩阵的客户管理对策

17. 客户体验有哪几种模式 （P180）
    感官体验，情感体验，思考体验，行为体验、关联体验

18. 服务补救的策略有哪些？ （P233）
    （1）跟踪并预期补救良机
    （2）重视客户问题
    （3）尽快解决问题
    （4）员工需具有服务补救技巧，权力和随机应变的能力
    （5）从补救中汲取经验教训

19. 客户关系的分类 （P12）
    买卖关系，优先供应关系，合作伙伴关系、战略联盟关系

20. 企业信息有哪些？ （P126）
    （1）企业基本信息：企业的名称、地址、电话、创立时间、组织方式、资产等
    （2）企业特征信息：企业的规模、服务区域、经营方向、经营特点、企业声誉等
    （3）业务状况信息：销售能力、销售业绩、发展潜力与优势等
    （4）交易状况信息：订单记录、交易条件、信用状况及出现过的信用问题、与客户的关系及合作态度、客户对企业及竞争对手的产品服务评价、客户建议与意见等

21. 关系营销的特征 （P33）
    （1）沟通的双向性
    （2）过程的协同性
    （3）营销的互利性
    （4）反馈的及时性

22. 客户流失的类型 （P258）
    （一）主动流失：（1）自然流失（2）竞争流失（3）需求变化流失（4）过失流失
    （二）被动流失：（1）非恶意流失（2）报复性流失（3）恶意流失

23. 客户关系管理的发展趋势 （P5）
           客户关系管理满足了企业在客户导向时代的经营要求，随着电子商务的迅猛发展，更多的企业开始重视对客户资源的管理，企业对客户关系管理的需求逐渐增多。主要体现在一下几点：
    （1）基于云技术
    （2）基于大数据分析技术
    （3）基于商业智能技术
    （4）基于区块链技术

24. 客户信用的 5C 标准 （P133）
           主要集中在对借款人的品质，还款能力，资本实力，担保，经营条件五个方面进行全面的定性衡量，以判别借款人的还款意愿和还款能力。

25. 处理客户抱怨的基本策略 （P237）
    （1）回避。分清客户抱怨的情况，避开有意制造麻烦的客户，不要与其过多纠缠，保持礼貌，以简捷的回答结束谈话。
    （2）处理。对于客户的正常抱怨，给予相应的解释和答复，对于不能马上处理的问题，给予明确的解决时限，同时及时上报主管部门，确保承诺兑现。对于不知如何回答的问题，如实向客户说明，并获知结果后马上向客户回复。
    （3）欢迎。对于客户抱怨中好意见和建议要给予肯定，并认真记录上报领导。

26. 客户保持的因素 （P252）
    （1）客户主动保持与客户剩余价值和心理依附有关。
    （2）客户被动保持与阻力因素有关如：沉没成本，交易成本、机会成本、转移成本、终止壁垒等。

27. 衡量客户关系的要素 （P11）
    （1）客户关系长度（企业维持与客户关系时间的长短）
    （2）客户关系深度（企业与客户双方关系的牢固程度）
    （3）客户关系广度（企业拥有客户的数量）

28. 根据客户的企业商业关系，可以分为哪几类？（P9）
    （1）依据客户与企业的商业关系划分：内部客户；公众客户；消费者客户；中间商客户
    （2）依据客户对企业的价值大小划分：重要客户，普通客户，小客户
    （3）依据客户状态划分：非客户，潜在客户，现实客户，流失客户

29. 服务的特征 （P222）
    （1）无形性（2）差异性（3）不可分离性（4）不可储存性

30. 客户主动流失的原因 （P256）
    （1）管理因素造成的流失
    （2）营销因素造成的流失
    （3）缺乏创新造成的流失
    （4）市场波动造成的流失
    （5）店大欺客造成的流失
    （6）诚信问题造成的流失
    （7）政治因素造成的流失
    （8）其他因素造成的流失

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