CRM全解析

什么是CRM？

CRM又称客户关系管理，旨在借助信息技术及互联网技术协调企业与顾客间的交互关系，吸引新客户、保留老客户并提高客户粘性。CRM的本质是连接企业内部业务及外部的终端客户、经销商、服务商及设备，打通内外部信息壁垒，实现业务的全面化管理。

此外，CRM以数据收集、存储、分析等功能驱动营销、销售和客服三大板块，支撑客户全生命周期管理，为客户打通完整的价值链条，并通过PC、移动等端口实现系统接入及与客户的双向互动，赋能企业数字化运营，助力产业互联时代下业绩的规模化增长。

CRM边界

CRM的核心客体是位于供应链需求部分的客户，包含分销商、零售商及终端客户。服务边界除转化外，还包含客户沉淀、维系，及与之伴生的报价、合同订单、回款、复购等与客户需求、客户交互直接相关的场景。部门边界为营销、销售及客服。一言以蔽之，CRM的场景边界是以销售管理为核心的售前-售中-售后闭环。

CRM分类

• 传统部署型、SaaS型及PaaS型

按照部署方式，CRM可以分为传统部署型、SaaS型及PaaS型。

传统部署型是最早诞生的CRM形态，为买断型，但企业需购买物理服务器或租用云服务器等自行搭建IT基础架构，因此前期投入成本占比较大。

SaaS型则属于租用型，企业无需自备服务器，只需按期订阅，因此交付周期较短，部署门槛较低，但在数据安全和灵活性方面有所折损。

PaaS型同样属于租用型，但在集成度和扩展性方面更胜一筹。

综合来看，在CRM软件供应商品牌稳定，企业业务方向明确情况下，使用年限愈久，传统部署型CRM的价值愈显。

• B2B/B2C

按照业务模式划分，可分为B2B和B2C，B2B CRM的客户主体为企业，客户数据量较少，支持复杂且长周期的销售阶段管理，支持定制开发和与其他企业级办公软件整合及对接。B2B CRM允许多端口接入，打通市场部、销售部、客服部等部门之间及对接人、决策人之间的信息壁垒。

B2C CRM则连接个体消费者与企业各部门对接人，需存储、处理大量数据流，其核心功能为引流潜在客户、增强客户粘度。

• 通用型/垂直型

按照业务的匹配深度划分，可以分为通用型和垂直型。

我国中小企业数量庞大，且行业覆盖面广，一款通用型的CRM产品能尽可能多地覆盖大多数行业企业加强营销、销售、服务管理的需求，因此早期大部分CRM供应商纷纷选择泛场景通用型CRM作为入局方向。而另一些供应商则将垂直型CRM视为树立自身核心优势并大施拳脚的竞争赛道。

对买方而言，相比于垂直型CRM，通用型行业属性较弱，客单价较低，对适应业务方向调整的灵活性较高。

对卖方而言，在通用型赛道被各大平台型厂商占领之际，选择垂直型的确是另辟蹊径，但垂直型需要结合对特定行业业务的理解和认知，在开发难度上较高，且与特定领域捆绑的属性使其经营风险与行业动态挂钩，所承担的风险较大。

CRM价值

• 增收

CRM的一大价值为增收：通过赋能售前服务专业化、水准化、精细化，售后服务及时、主动、周到、家庭化，提高客户转化率，缩短销售周期，增强用户黏性，延长客户生命周期。

• 降低成本

CRM的另一价值是降低业务运行成本：通过数据挖掘技术使企业能够及时并准确地捕捉市场信息，发现客户的潜在需求，将顾客的喜好作为产品生产销售的指向标，从而避免产品销路偏差带来的仓库、人才成本等方面的损失，并且大大降低在销售和营销环节的低效无效支出；通过流程化管理及信息互联互通，削减内部管理成本。

典型案例研究

• 腾讯企点营销

企点营销基于全链路数据洞察，借助人工智能、大数据等技术，结合微信、QQ、企业微信、视频号等社交通路，帮助企业实现智能客户管理，并落地自动化、个性化营销互动，打通市场和销售部门间的数据壁垒，有的放矢完成营销-互动-转 化-二次营销等系列动作，实现多渠道、多通路公私域流量的全链路运营。企点营销连通腾讯原厂生态的企点客服、企点呼叫中心、企点领航等产品，通过服务营销一体化的产品全栈优势，赋能企业构建新增长引擎。

企点营销涵盖三大产品套件：客户增长引擎-实现数据智能洞察的CDP；北极星营销-实现全域自动化、千人千面营销培育转化的MA；私域管家-实现以小程序为载体、私域流量精准运营的轻量级SCRM。三大产品套件场景能力各有侧重，可独立或组合启用，帮助企业实现互联互通的智能营销管理，协同实现全渠道全场景精准获客与高效转化，构建服务营销一体化的客户体验。

• 小满科技

自2013年成立以来，小满科技始终聚焦外贸CRM赛道。旗下产品OKKI CRM以大数据和人工智能技术为驱动，服务客户管理、订单管理、团队管理等业务场景，赋能客户实现销售流程管理与企业管理。OKKI从多维度划分客群，形成多层次客户矩阵，结合外贸场景及客户类型提供精细的产品方案和服务。

OKKI CRM具备鲜明的外贸业务特征，经过9年左右探索，针对外贸领域沉淀了较为深刻的业务理解以及丰富的数据洞察经验，并通过与阿里巴巴国际站及其它外贸综合服务商合作，补齐完善外贸链路。未来OKKI将继续深耕外贸领域，提升产品智能化水平，补齐外贸场景链路，连接产业链上下游，构筑更高更坚实的竞争壁垒。

• 明略科技

明略CRM产品明智计划于22年3月上线，基于微信生态构建前端连接、客户画像描绘、智能会话分析、员工智能助理等四大功能模块，塑造底层数据和系统对接的核心能力。以中大型企业为服务主体，明智采用标准化产品加交付服务的组合模式，落地更为贴合企业具体业务流程和组织形态的解决方案，深度参与企业数字化转型进程并予以赋能。

在明略CRM产品明智正式上线前，明略已做了较长时间的储备和投入，沉淀了核心的AI、数据等能力，并积累了面向中大型企业的系统建设和交付经验。通过投资微伴、与腾讯及其它行业线企业开展合作，明略旗下CRM产品明智将深化产品和业务理解，实现系统、产品、AI和数据能力的平台化集成，并探索介于标准化和定制化之间的更为高效的交付模式。

• 聚通达

聚通达经过十余年探索，逐步形成了由SCRM、智慧电商、数智协同办公及智慧运营中台组成的业务生态闭环。旗下SCRM对接、集成生态内管理、变现、营销、分析等工具或服务，不仅可以实现精细化线索管理、形成360°全方位客户画像、落地标准化商机销售流程与预测，更可以利用社交手段广泛获客，同时可打通内部工作流，赋能企业对内高效协同、对外快速连接，形成较长链路的客户服务闭环，实现管营一体化。

聚多客是由工具、内容和方案组成的一站式私域管理增长平台，旨在解决企业获客难、转化难、用户运营难等业务难点。依托企微的开放生态，对接聚通达自有生态中的部分产品和服务，凭借内容营销及方案输出团队的私域运营经验，聚多客SCRM能够快速打通公私域流量通路，并以“授人以鱼不如授人以渔”的价值观念帮助面向未来的企业建立数字化运营认知，赋能、陪伴企业吸引新流量、盘活旧流量，提升客户满意度、转化率、复购率等指标。此外，侧重于数字化营销的聚多客SCRM和侧重于数字化管理的人脉旺相得益彰，在丰富聚通达产品矩阵的同时，也使得聚通达的整体服务定位更加清晰，即满足企业全链路数字化转型需求，赋能企业释放发展新动能。

CRM发展态势

• 模块细化

随着“客户为中心”理念的愈加深入及CRM市场的愈发成熟，客户生命周期管理势必进一步细化，并向互动价值链延展，除获客外，客户体验等客户维系模块成新的管理聚焦点。且粗犷营销时代结束，获客难的问题越发显著。营销、客服板块日益被重视，精细化深耕各个模块成为新趋势。

• 场景聚焦

不同规模企业在资源、抗风险能力、业务成熟度方面存在显著差异，因此对CRM的应用需求有不同侧重，例如小微企业首选部署门槛低的CRM产品，中型企业追求定制化，大型则注重功能集成。在行业属性及业务模式的影响下，处于不同垂类领域的企业对CRM的选型需求也不尽相同。需求催生供给，粗放的纯通用型CRM已很难满足越来越多企业对于精细化运营的需要。众多CRM厂商步入场景细分化的探索阶段，针对不同规模企业及不同行业企业提供特色化产品或解决方案，构筑自身服务壁垒。

• 能力拓展：外部集成

随着科技的发展及“数字一代”消费者的崛起，越来越多企业意识到数智化建设的必要性。线上线下的持续融合则进一步带给企业研发、物流、营销、服务等全场景的一体化挑战。为实现端到端的信息流、业务流、资金流、票据流全面打通，

企业对业务系统的闭环能力提出了进一步需求。在此需求背景下，CRM能力拓展是大势所趋。能力拓展的外部路径则是一体化，完成与其它数据应用、内部管理系统和各类互动触点之间的互联互通，实现1+1>2的能力聚合，消除数据孤岛、业务孤岛，提升支撑企业规模化增长。

• 能力拓展：内部延伸

为提升营销获客效率，填补业务部门间的信息断层，CRM必然从工具型向能力型转变。健全数据底座，增加流量入口，提高线索质量，通过数据化的方式更好地管理并且优化线索是强化营销能力的必要前提。此外，随着CRM技术的完善和业务理解的深入，连接外部客户和内部管理的场景链路会进一步延伸，CRM的能力覆盖面愈加拓展，如向前与客户体验管理（CEM）融合，向后与伙伴关系管理（PRM）融合等。

• 操作简化

去繁趋简、降低用户门槛是CRM行业实现飞跃式转型升级的重要前提。CRM渗透率的走高是必然趋势，随着越来越多小微企业客群的增加，厂商业务规模的扩大及客户便捷使用的诉求将构成驱动CRM简易化的主要因素。通过技术革新，智能化部署、自动化操作等功能或成CRM的新财富密码。与此同时，人工智能、机器学习等技术的发展和突破，更是为CRM在部署配置及操作应用方面的易用性提升提供了客观的条件。

参考：艾瑞咨询《中国CRM行业研究报告》

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