小红书官号的内容、直播、卖点操作流程

今天，带来品牌诊断第2个案例，宠物品类。

品牌背景：

一站式宠物生活服务平台,组合“宠物医疗+生活服务+保障体系”,联动线下宠物医院共同提供服务。目前是天猫宠物医疗服务类目TOP品牌。

小红书品牌24年下半年才开始深耕。

节选品牌诊断时8个问题：

01 如何监测小红书投放效果

这是每个品牌都关心的，其实相关内容在上一篇已经说过。

02 不可视化的产品如何做内容？

背景：产品以宠物服务为主，可视化内容难做，目前以科普的形式做内容，结尾带出服务。比如宠物体检，宠物绝育，不知道怎么把这种不可视化的东西做成可视化的内容。

建议：

并不是说所有的内容都一定要通过画面可视化。品牌刚才提到免费的体检，可以有个主题比如“你有多久没带你的猫体检过了？”

内容要触达用户的痛点，比如不做体检的猫，他的寿命、健康有什么样的风险？消费者有哪些痛点？有哪些知识盲区？有哪些自认为正确，但其实是误区的一些概念？这些可以跟消费者沟通，能够击中用户的痛点，才愿意去下单，而不是像化妆品那种只有可视化才是好内容。

品牌的宠物体检，对比线下的体检机构，线上其他竞品等；那品牌的优势是什么？

现在很多用户带宠物体检或者买保险，他的痛点可能是被骗了，痛点变成内容前3秒不停的测试，前3秒可以是猫咪，是美女，是医院的环境等，素材不停的做测试，那看哪些效果好，哪些挂车的销售额更高。

如果是猫咪的画面数据更好，那就不同颜色，不同品种的猫咪做测试，叠加不同的用户痛点做测试，这样才会慢慢找到高效的内容形式。

03 小红书0-1达人合作还是官号投流？

如果要做小红书付费投放，是达人合作更好，还是官方号笔记投流更好？

建议：

品牌有预算，所以可以从达人开始，至少有用户基础，有内容创作能力，能更快的让品牌跑起来。

如果预算更加充裕，如电话沟通中ROI=1品牌也能接受，那达人种草一两个月后，官方号笔记投流也可以做了，因为小红书用户标签会跟着品牌打的，用户点击达人笔记，系统会推送品牌有关内容，包括了企业官方账号，以及其他博主的种草内容。

宠物服务这种决策型的产品，用户不是看了一次就下单的，甚至是看了多次后，有一个痛点打动了他，加上反复触达，用户才愿意下单，这是靠的重复、多次的触达，如果上直播，那小红书的推广非常立体，效果才会更加的好，否则光靠不停的投流，效果不会很好。

04 关于小红书直播

小红书直播，流量比较差，是否要每天坚持播？还是等基础量起来，效果会更好一点？

建议：

首先我们得回归到产品，小红书上有非常多的账号在做直播，卖的是彩妆、个护家清、生活用品零食等，这些产品本身直播间转化效率高，哪怕不做基础的种草，因为它们是轻决策产品。

但是我们这个问题就在于说在小红书的这个平台上面，有人知道我们的用户不多。因为每个平台其实用户的这个信息差都是有的。

我们是宠物服务型产品，直接上直播，开福利，但是用户没有认知基础，咔咔就开始卖，转化率不会很高，所以前期有内容沉淀，再开直播效果会更好。但如果迫不及待想开直播，不建议上来就做日不落。

05 如何简化卖点？

健康卡是虚拟类的商品，有6大权益，直播讲解也得1-2分钟的时间，造成大家留存时间比较短，目前想开快消类的商品，比如益生菌等，讲解起来快速、简单。

建议：

卡里面有6个权益，权益多，用户没时间听主播唠叨。

所以品牌要基于用户，6大权益里面做个排序，哪些点是用户最关注的，或者TOP3/TOP4，就算TOP4它也有第一、第二、第三、第四，那就按顺序讲，不能每次都把6个权益讲一遍，用户看的累。

比如马上就春节了，春节有些人不把猫带回老家；春天来了，猫猫是否会遇到一些时令性的问题？这些点哪些是健康卡的服务能解决的，就作为第一卖点说。健康卡想突出权益不是一成不变的。

06 用户觉得贵怎么办？

绝育这样的服务，客单价大几百，对于有的用户来说客单贵了，甚至会觉得说绝育很残忍

这样的用户如何做内容？

建议：

用户分成2个人群，一种人群觉得绝育很残忍，不应该做。还有一种用户已经有认知，对于品牌来说，要顺应用户。

有些人不喝咖啡，你非得告诉他，这是来自埃塞俄比亚的咖啡非常好，但他压根就不喝咖啡，品牌应该去找喝咖啡的用户，去告诉他们这个咖啡比他们喝过的咖啡都牛逼。

要找的用户一定是接受猫猫绝育，品牌和他们沟通服务比线下便宜、安全、靠谱，消费者买还是不买？只打这类人群，不做用户教育。

教育用户是行业的事情，不是一个企业去做的事情。

07 官方号如何做内容？

健康卡里有宠物保险内容，但是不清楚这种如何通过官方号做内容？

背景：

一般猫在4-6个月左右，会买保险，理赔的范围也是在这个范围之内，或者猫年纪再大一点的，可能会想上保险。

猫在什么样的场景下更容易上保险呢？

比如冬季肠胃不好，夏天猫猫狗狗把人抓伤了或者发情了，身体有病的情况下会考虑到保险。

建议：

冬季流感多，是不是更需要买保险；

马上春节全中国大迁徙，养猫的会面临一个问题，年幼的猫猫是迁徙还是寄养？这里是不是蕴含一些用户买保险机会？

针对这些热点场景，可以产出内容。春天换季可能有些猫体弱、敏感多病，换季那又是一个内容。

我的建议就是结合具体的场景、特定的时间、场景、节令去产出会出现痛点的一些内容。

否则告诉用户4-6个月就得买保险，凭啥呢？

08 官号如何持续出内容？

保险，是健康卡比较大的一个卖点、所以我们想在小红书上单拓一个个账号，但是目前没有很好思路怎么持续出内容？

建议：

所有的内容，不管是实物产品，还是虚拟产品，内容无非用户+场景+痛点+解决方案。满足用户需求，内容就有了。

所以还是结合刚才的，找到用户在购买保险中的各种痛点，输出内容，就能激发用户的兴趣和购买欲望。