4P营销惯性与3G技术决定论

全世界电信运营商都是4P（产品、价格、渠道、促销）营销专家，从选技术到建网络再到发展终端，然后搞出各种套餐产品推给用户，最后狂赚钱。这些4P营销都是以运营商为中心的，并不是真正以消费者需求挖掘为中心的，其成功的最关键因素是过去的电信产品是刚性需求产品——话音业务。选好技术，建好网络，买好手机，手机用户自然会打电话，而且越打越多，运营商坐等赚钱，这就是我们长期以来的核心营销逻辑。即便现在竞争加剧，我们也不过多做了两件事，加大放号力度并防止用户流失，其内在的营销逻辑并没有发生变化。

现在这种4P逻辑被继续延续。4P营销惯性在目前3G业务上的表现，就是技术决定论。我们必须承认，从长期来说，技术有向下一代网络平滑升级问题，终端也有是否全球化流通等问题，技术选择的确很重要，TD-SCDMA、WCDMA和CDMA2000也的确有差异。但是即便是中国移动运营成熟的WCDMA就一定会成功吗？或者说，中国移动的GPRS业务和EDGE是否已经很成功？如果对这些问题刨根问底，我们就发现技术选择很重要，但未必带来3G业务的必然成功。消费者认可对于3G业务的成功与否，将发挥超乎想象的重要性。延续过去的4P营销思路，特别是很强势的4P营销思路将变得非常危险。结果可能是，移动运营商热推3G数据业务，消费者依然只用手机打电话。

2009年，被各种方式忽悠上来的3G消费者对于未来三大运营商的3G服务会有什么感觉呢？

第一，网络质量都不怎么样。越成熟的技术，对于构建高质量网络肯定是有帮助的，但是成熟技术并不等于高质量的网络。CDMA 1X技术和GPRS技术都非常成熟，我们能说中国联通的网络质量很高吗？未来三大运营商的网络技术将受制于各自技术发展，但从两到三年或者更长时间来看，各自网络质量更加受到技术以外的其他因素影响。在2009年，我们不但对中国移动TD-SCDMA的网络质量不要抱太高期望，对中国联通和中国电信的3G网络质量也不要抱太高期望。在2009年，国内3G用户不但会对中国移动3G网络很失望，对中国电信和中国联通也好不哪去。估计最多2010年，中国消费者不会再关心WCDMA、TD-SCDMA和CDMA2000技术方面的讨论。

第二，装个宽带只能上几个网站。经过几大运营商长期误导和一键上网，大量手机用户以为手机只能上“移动梦网”等少数内置网站。结果很多的3G用户，越手机上网越觉得没劲，装个宽带就为了上几个网站，没有什么必要。

第三，输入网址好似科学研究。日本3G业务的蓬勃发展，一方面与二维码的普及有相当大的关系，用户免去输入网址的麻烦；另一方面，即便直接输入网址，日本手机也很方便。我们移动运营商不知道基于什么考虑，特别希望用户输入网址很麻烦。不同手机输入网址方法不同，移动运营商没有积极性让他们统一统一。连发送短信再WAP PUSH网址的便利，也被移动运营商封杀。我曾经在空中网看到一个表，介绍不同手机如何输入空中网网址，多少觉得有点像科学研究。

第四，因赶时尚而用3G手机，有没有3G网络无所谓。实际上，现在中国市场上能支持WCDMA的水货手机至少上千万，他们不是因为要用3G服务才买这些手机。绝大多数用户都是因为追赶新潮时尚，才从香港等地买来WCDMA 3G手机。他们根本不在乎国内有没有3G网络。至少在未来一到两年中，大量持有WCDMA手机的用户仍然是中国移动GPRS或者EDGE用户，他们甚至连中国移动的GPRS和EDGE网络都不会用，只是打打电话。这一点，对于中国移动来说可能是个“黑色”利好，很多人会拿着支持中国联通3G网络的手机，却甘愿成为中国移动2.5G用户。

要避免上述问题，我们就必须从过去的4P营销惯性中走出来，全面导入4C营销（消费者需求、消费者成本、便利、消费者沟通），研究消费者期望的3G服务到底是什么？有如下几点值得考虑：

第一，关注真正的需求。买个3G手机不是他们使用3G服务的真正需求，选择不同技术构建的网络也不是他们使用3G服务的真正需求。好的内容和应用才是他们使用3G服务的真正需求，现在3G服务已经推出，好内容和好应用在什么地方？移动运营商打算如何去引导推出更多好内容和好应用？

第二，在3G网络质量不好的情况下，应对3G用户做出足够补偿。网络建设和优化肯定有个过程，不对消费者进行足够补偿，他们就会用脚投票。大大降低3G上网资费，是可以考虑的补偿方法之一。

第三，给3G用户充分的上网便利。三大运营商一定要想方设法统一和简化上网流程，并且大力宣传手机上网。给消费者充分便利会不会让我们移动运营商丧失产业主导权，可能会，也可能不会，关键看移动运营商如何做。但是如果不给消费者上网便利，移动运营商一定会输得很惨。

在过去的1G、2G和2.5G时代，话音业务收入占据绝对比重，在这个前提下，移动运营商只要选好技术、建好网络并大规模放号即可。有没有人真正选择手机上网，或者使用数据业务，并不是很致命的问题。但在3G时代，由于话音业务重要性必然下降，数据业务才是决定成败的关键。手机上网又面临电脑上网的替代性选择，手机上网的刚性需求很小，在这个情况下，不真正把消费者需求放在第一位，沿袭过去以运营商自己为中心的4P营销，因得不到消费认同，移动运营商将面临极大的3G经营风险。