零一裂变：如何精细化运营私域流量，单个用户月均消费提升7倍

怎么才能算是「理想」的私域流量运营模式？

私域流量具体能提供多少「价值」，如何衡量价值？

带着这些问题，我们找到了拥有超过 16000 个企业微信社群，近 5000 家门店，平均每个门店组建的社群人数近 1000 人私域流量池的百果园。

以今年初至今百果园的私域新动作 ——从个人微信运营体系迁移至企业微信运营体系为例，他们做了两件事：

1、导流。通过门店引导、手动加好友等方式，截止到8月，他们已有企微社群用户 410 余万人；

2、运营。流量进群后，经过一段时间的运营，月消费拉升 7 倍：本来一个月消费 50 块，进群后一个月消费 350 块。

图源：百果园

对 410 余万的私域流量进行各个维度复盘之后，百果园已探索出一套「成熟」的方法论，并且仍然在进化。

今天这一篇是对百果园私域的全面拆解解读：

在战术上，从管理部署到运营细节、0到100的各个关键节点、从私域流量运营需要什么人到需要什么能力、成本核算与收益...

在战略上，对中高层管理者而言，企业构建私域流量池的价值是什么？如果搭建私域仅仅是为了赚点小钱，它不可能会成为生存无忧的大企业的战略核心。

换句话讲，一个理想的私域，究竟会对企业的产品、品牌、渠道、公关、供应链等等带来怎样的影响？

为了挖透百果园，我们请来了百果科技技术研发总监、优鲜互联总经理姚杨（注：优鲜互联是百果园旗下子公司），并跟他进行了接近 4 小时的对话，最后实录出来接近 6 万字，后续再花费了近一周的时间浓缩为这篇文章。

我们从两个角度出发让大家更清晰、更快速地 Get 到百果园的方法论：

Part 1 我们总结的关于百果园的可复用私域方法论

Part 2 我们与百果园姚杨老师的对话，是关于私域行业、私域数字化的个人见解

从企业到行业，从战略到战术，从数据低潮到增长，完成全面的拆解。

01 百果园的可复用私域方法论

打造真实的消费场景

消费场景是什么？

零售业的发展总是围绕着「人、货、场」，而其中的「场」，往往被认为是交易场所，但它们距离真实消费场景，仍有距离。

例如，闲来无事去超市逛逛，如果没有明确需求，即便超市准备了几万个 SKU 也不一定能起到作用。

场景只是场景，场景里没有需求，就代表没有消费。

隐藏着决策动机的场景才是真实的消费场景，消费场景非「真实」，获客就是碰运气。

用户表面是在消费场景里晃悠，实际上他们在寻找/等待一个真正能够让自己消费的场景，他们需要被引导，或者说：给消费者一个合理掏钱的理由。

百果园是怎么打造真实场景的？举 2 个例子：

① 门店场景

关于百果园为什么可以做好私域，在旁观者看来，依靠近 5000 家线下社区门店的庞大触点就足够，这诚然是其他水果品牌无法比拟的优势，然而百果园近 5000 家线下门店，410 余万社群用户，这意味着每家店起码为自身经营的社群导流近 1000 个用户，作为门店，他们的流量来源固然是线下，这里首先涉及的第一个真实的消费场景、决策场景是：如何让用户到店（场景）里？

先来做个小调查：在你每天上下班的必经之路上开了一家新店，第多少次经过你会发现？第多少次经过你会感兴趣？第多少次经过你会独自进去？很难得出答案，基于三个原因：手机党、社恐（陌生区域）、习惯性线上购买。

已有门店，但要打破僵局，百果园的做法是——在新店装修期间，在门外摆一个小桌子送水果、品牌周边（如百果园水果刀），哪怕是一瓶矿泉水，既然你没有注意我，那我自己送上门，你只需要选择接受与否。而获取这些产品的条件就是：进群。

到了开店的时候，店长会提前在群里提醒开店日期，并发布活动吸引大家关注，一直到开店期间，持续在群里发布讯息，为用户创造购买理由。这跟我们现在提前做好「蓄水池」是一个道理。百果园数据显示，提前「蓄水」私域的门店销售额增长明显快于没有私域的门店的增长，甚至能够缩减投资回报周期。

② 直播场景

首先需要说明，我们认为，用户可以分为三部分：一部分是非常想消费的人，另一部分是没有需求的人，在这二者中间有一堵墙，而骑在墙上的这些用户则是第三部分人——可买可不买的人。如果能让这部分人从墙上下来（被转移为消费用户），增量就有了。

百果园直播充当的就是「把人从墙上拉下来」的作用。直播作为线上各种形态下的电商，是最能引发冲动消费的动作——不断产生决策场景，且有氛围感。这也是门店及其导购的意义所在，门店装修陈列的氛围美感与导购的游说，能够让用户加快决策落实。

在直播间里，主播的话语引导决策产生、直播间打造氛围，能把墙上的人扯下，更重要的一点就在于直播的「实时」，一在于实时进行的紧迫感，催促用户决策进行；二在于实时互动，除了主播，直播间还存在粉丝，他们的发言、立场和观点，往往也是在帮助企业去把这些墙上的人拉住，氛围感本身，也是营造从众效应。（具体可参考喜茶门前的排队队伍）在百果园，直播是每个门店必备的营销动作。

所以，满足「真实的消费场景」需要哪些条件？

①送上门

②创造购买理由

③不断生产决策场景

④打造氛围感

图源：百果园，一些店内的场景布置

百果园私域处处都是「真实的消费场景」，例如群聊中的接龙/秒杀环节：店长通常会在群里主动发起新品优惠接龙购买活动（数量有限），参与接龙的人实时营造氛围感，刺激用户需求。

比如说榴莲促销，店长会把每个榴莲的重量、价格、图片发在群里，让大家接龙，而我作为一个百果园的用户，看着接龙队伍越来越长榴莲越来越少心情越来越着急，本来没有购买需求的我也总在最后一刻参上一脚，然后心里暗爽地看着晚来的人在群里哭唧唧求加单。等到第二天接龙再次来临，昨天想买而没买到的人就会毫不犹豫下单。

百果园基于微信生态构建用户会员管理体系，店员利用优惠券，一元购、积分换物等福利引导用户注册会员并加入社群，成功融入三公里生活圈；同时拼团活动是她的裂变法宝，百果园每个门店有 2-3 个社群，一个社群是 400-500 人，通过上万个群，覆盖了数百万会员，这就构建了社群用户的基础。

有些同学可能会想：为什么用户不愿意加微信？为什么加了微信就静默