零一裂变CEO鉴锋联合大咖深聊：怎么做私域运营效果最好

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在私域运营的战场，最值钱的是一手的信息和实操的干货。前段时间由零一裂变CEO鉴锋老师组局，邀请了私域流量大咖来连麦分享私域最新趋势与私域怎么做的干货。为了不让大家错过本次干货内容，我们把分享内容中非常有价值的关键点总结成了这篇精华文章。

以下为直播干货，敬请enjoy

第一位分享嘉宾：24K社群-文斌

分享主题：让教育回归本质，在线教育提升用户价值的两大方法论

1 知识付费行业的变化有哪些？

组局人鉴锋

最近，很多知识付费公司正在做转型，文斌老师作为行业的洞察者，觉得行业会有哪些变化？以及接下来会有哪些新趋势？可以给我们分享一下吗？

文斌老师

我对知识付费产业链的上下游做了一个简单的分析，在16年知识付费兴起时，从业者就分为这几个结构。

第一个是内容方。内容方最开始有出版社，媒体人，以及线下的机构媒体等，他们都在为知识付费这个领域输出内容。

第二个是渠道端，这个渠道是指从16年兴起的流量组，想去做一些知识变现，把卖课当做是一个变现的方式，比如爱奇艺、支付宝、京东等都在做知识付费。

第三个是平台端，主要指的是荔枝微课，喜马拉雅，得到，千聊，小鹅通等，这些平台在16年开始兴起。

我个人觉得，知识付费的覆盖面是比较广的。但很多人对这个行业的认知有一定误区，觉得知识付费就是一些低价课，比如99元、29元、39元的课程，其实知识付费远不止如此。

而且随着这几年的变化，我总结出了这几个点。

第一，知识付费产业链的分工越来越清晰。以前没有区分内容端、渠道端、工具端、平台端，而现在产业链分工越来越完善，这是一个变化。

第二，内容的方向更加多元化。以前可能大多数是一些职场提升课，技巧提升课等，现在的内容类型不局限于此。

第三，内容的类目更加垂直化。以前内容的类目比较宽泛，比如变美、运营提升等大类选题；现在更细分，更垂直化，比如怎么做好朋友圈运营，怎么做好个人号运营。

第四，内容有了一个从低价到高价的变迁。现在主流做知识付费的公司，95%以上都是在做高价课。像以前可能就单纯地卖一个99元或者59元的课程，现在有了后续的衍生产品，从而会有从低价到高价的转变。

第五，就是整个行业的服务和运营更加精细化了。

02 下一轮新增点的方向在哪里？

组局人鉴锋

没错，各行各业都有自己的演进规律，就像在：“一厘米宽的地方挖一公里深，然后不断地去纵深发展。”

现在很多人意识到了内容与服务的重要性，但内容的本质并不是一定要去写文章，而是给用户提供有价值的内容，所以我们认为内容本身就是一种信息，这种信息可以是写文章，也可以是我们现在的直播。

那如果说我想要去做内容营销，达到获客的效果，文斌老师认为下一轮的增长点会在哪里？

文斌老师

下一轮的增长点主要有这几个方向。

第一，找准定位，做垂直型的内容；

第二，内容形式多元化。就像现在的公众号，可以发布图片、文字、视频等，这就是内容形式的多样化。

第三，内容宣发媒介多元化。宣发媒介可以判定流量在哪里，用户关注点在哪里，深入了解后，我们可以去全网布局。

第四，有产品做承接。很多人具备流量思维，但缺乏产品思维。如果你没有产品思维，就意味着流量没有地方留存，转化。

现在有个词叫“流量牧民”，指的是哪里有草，就赶着羊群去哪里吃草的人。想要规避这种流量，可以在私域里做产品承接。

组局人鉴锋

是的，很多客户的流量在线下，那门店就是最好的私域流量承载地。天猫也说提供了私域经营的工具给到品牌方，与用户之间建立连接。可以发现，其实私域这个概念取决于消费者的需求，并不仅仅只是用某一个企业微信就可以。

文斌老师

是的，我个人认为，营收的本质是：产品*流量*转化。

产品就不多说了，来说说流量。在公域里，想要获取流量是要付费的，但在私域里你可以反复获取。在转化阶段，其实也会有很多形式，例如电销，一对一个销，社群，直播等。

03基于私域怎么做长周期复购？

组局人鉴锋

是的，文斌老师对营收本质理解的很透彻。听说之前你也操盘了几个千万级销量的产品，那就知识付费这个赛道而言，用户运营怎样做？以及如何基于私域做精细化运营或者长周期复购，有什么技巧呢？有没有一些案例分享一下。

文斌老师

在操盘线上课程时，我的能力不是最强的，只是这个行业刚好发展的不错，资源也还可以，并且碰上了比较好内容，所以一下子就火了起来，当然里面还是有一些可以拿出来聊聊的。

比如在选题上，要以大选题为前提，开始逐步去切小目录，这样你的产品体系才更丰富。

像99元的课程，可以销售10000单；那做一个1999元的课程，可以销售2000单；再在1999元课程的基础上，设计10000元的大课，可以销售50单。

其实这就是一个低中高的运营阶梯，一批一批地转化精准用户，可以结合漏斗思维做精细化管理。

另外要做精准营销，如果你不做精准营销，会发现流量的利用率很低。

比如，可以把流量承载在公众号里，用模板消息推送来触达用户；再根据用户属性打上标签，打标签就是在做精细化的标签化管理以及精细化的营销，包括不同时段的不同来源，都可以标记出来。

打完标签之后，触达的话术也会不一样。比如，我在一个公众号里点了购买按钮，但没有下单，这个时候就会跳出一些倒计时，福利等话术，其实就是在做一些精细化运营。

组局人鉴锋

确实如此，我们在操盘一个项目时，需要有清晰的策略思维，精细化的管理方式以及营销方式，当把这些环节做好后，营收也会更上一层楼。听完文斌老师的分享，收获很多，想必大家对于知识付费乃至教育行业也有了新的认识，那与文斌的分享就到这里，下次再见。

第二位分享嘉宾：百果园-姚杨

分享主题：7千万会员的百果园如何打造高价值私域会员体系？

01百果园是怎么做用户导流与管理的？

组局人鉴锋

杨哥之前在聚美优品负责OTO业务，现在是百果园优鲜的互联总经理，主要负责集团公司整个中台战略。

今天杨哥会给大家分享，拥有7000万会员的百果园，是怎么打造会员体系的？以及在1个月内，怎样将200万用户导进企业社群？

姚杨老师

先来给大家说一下百果园的私域情况，其实我们认为的私域不仅是企业微信，凡是企业可自主触达用户的空间都叫私域。

截止到现在，百果园在系统内注册的会员就有7000万，这些用户是有记载手机号的，可以实实在在地去触达。年活跃用户也在2000万+，我们跟这些用户有一个高频交易的关系存在。其中，微信服务：1200万，小程序：4000万，企微：400多万，社群：300多万。

我们的流程是：先添加客户为好友，再把他导入到社群里，所以社群人数相比个人号人数稍微少一些。

截止到现在为止，我们月均保持在80万的新增企微客户数，这是我们现在的企微成果。

组局人鉴锋

明白，那这些群和个人号，是有软件去做引流和管理吗？

姚杨老师

在19年左右，我们也一直在微信群中玩一些玩法，当时用了很多第三方工具，比如说华阳信通，虎赞等。到2020年，我们就开始转到企业微信做留存，我们认为企微能很好的结合数字化成果，赋能到线下门店，所以我们自己开发了一套私域软件。

组局人鉴锋

那在做企微留存的时候，要把个微，线下的用户转移过去其实规模还是挺大的，在这里面你觉得最重要的一个决策是什么？或者说在这个过程中有没有一些坑？

姚杨老师

我们第一次在微信做群经营时，销售额其实没有做好。后面用企微重做，其实是要重建加盟商的信心，这是我们的核心问题，也是加盟商为什么还愿意加入我们的原因。

具体的做法是：

①先挑选出对我们的先进工具和经营思路，比较认可的加盟商。这样就有了小范围试点，再在内部解决整个加盟商的问题，稳定军心，大家就会更愿意来做这个事儿。

② 将收银系统与群管理系统打通。当一个客户来店消费时，会用弹窗的形式告知收银员：这个人是否成为好友，是否已加入社群。如果没有就先引导用户加好友，再拉入社群。

通过这种方式，我们单月可以做到70万+的企微添加量。在后面的五六个月里，已经追上了微信体系中的群与客户数，这个速度还是比较快的。

02如何提升社群的复购频次？

组局人鉴锋

用户在添加企微后，导购还会看到他有没有买过东西，喜好是什么......那有没有测算过，与没有进入系统的用户相比，他们的复购频次或复购金额会提升多少？如果BA去学习这种技能，难度高吗？

姚杨老师

我们拿了一个月【进群与没有进群的新客成绩】做对比，发现新客单月的销售额提升了7倍，复购频次提升了2~3倍。

所以，这个私域体系可以帮助用户对企业有一个跳跃式的认知，与APP、小程序，公众号，短信相比，能更直观、更温暖地帮助用户建立信任。

组局人鉴锋

在怎么提升私域社群复购频次上，有没有案例分享？

姚杨老师

第一，培养加盟商对群经营的主动性。在组织结构上我们是加盟逻辑，每个店的经营情况与收益具有很强的相关性，这就需要整个的经营动作更主动。

第二，开发了一套数字化系统。比如每个店长需要在多个群内，关注1000+个用户，这是靠脑子记是不太可能的，而这套系统就能方便他们了解客户的喜好。

比如我们在推广榴莲时，会给店长一个“榴莲控”的标签，这个标签是基于用户的历史消费习惯得出来的。店长可以去流量库筛选真正喜欢榴莲的人，然后去跟他们聊日常相关的东西。

第三，群内激活。比如做库存秒杀，日常发红包等，会有很多以门店为原点的活动策略部署在群里。

组局人鉴锋

不同的行业，做私域载体的偏重不同，比如，豪车毒偏重于个人号运营，有的行业偏重APP，有的则会偏重社群，那百果园的运营会更偏重哪一块呢？

姚杨老师

第一，我认为行业不同，私域运营的侧重点也不同，是因为受客单LTV的影响。我们的客单比较低，意味着单个用户的服务成本不能太高，这是生意模型决定的，所以我们还是以群经营为主。

第二，这个品类的图文冲击性更强；

第三，群众氛围对销售有帮助，所以在群内产生交易会带动冲动型消费。

整体看下来，我们比金融业，房产业的私域社群经营效果会更好。

03百果园的私域会员分层是怎么做的？

组局人鉴锋

那你们的私域会员分层是如何实现的呢？有没有案例分享一下？

姚杨老师

我们的会员分层有几个维度：

①转化逻辑。我们会根据渠道与诉求去分。比如要将线上的流量转移到线下，我们就会筛选只在线上消费过的人群。

② LTV分层逻辑。比如把用户按【普、银、金，钻卡】的逻辑来分层，依据是客户的历史消费额或一段时间内的总消费额。

③根据消费特征来区分，比如FM是常做的模型。

但分层只是其中的一个思路，另一个思路是分群。为什么是分群？

分群的维度会更多一些，百果园最有效的就是分群逻辑。比如每个季节开售什么水果，就会根据用户做一些爆品营销。

组局人鉴锋

我记得百果园的会员日做的很成功，基本上到了周二，会员都会回购，用户的自然回流购买习惯已经养成。那接下来的问题：群里用户很多，这个标签怎么打？

姚杨老师

我们的标签更多的是基于用户的消费和浏览轨迹，去做一些偏好型的标签。

首先我们先要定好规则，然后营销系统会不定期地去刷新这些标签（包含动态标签和静态标签）。这样标签就有了一些设计维度，可以将用户分成到不同的群组里，核心还是要看公司的经营思路。

04 如何做交叉引流？

组局人鉴锋

那在引导线上客户去线下消费时，会有哪些策略呢？

姚杨老师

线上转线下，我们用的最有效率的方式，是线上购买线下自提。我们的店开在小区内，所以他在下班前买了水果，顺路去到店里提一下就行，他自然就知道了我们这个店在哪里，对门店的陈列就有了一个印象，对品牌也有了更深入的认知。

我们在做数字化会员的时候，本身就要做线下场景的会员登录，传统企业有的时候不重视这个，客户可能就掏了人民币或者微信支付就走人了，这样不利于做会员分层。

我们做了一个小程序二维码，方便他在线下用会员身份来做支付，这样门店可以快速地识别用户信息，就把线下的流量自然地带入到小程序的打开中。

这期间我们也会做一些引导，包括引导关注公众号等，这是线下用户转线上。

另外，就是最特殊的退货服务，我们是推荐用户去走线上流程的，可以在小程序里直接一键走完流程。所以，我们就是这样做不同渠道的交叉引流。

组局人鉴锋

好的，辛苦杨哥今天的分享，听完之后收获很多，非常感谢！后面再邀请杨哥来进行分享交流。

第三位分享嘉宾：见实科技-徐志斌

分享主题：严重内卷下私域行业的新趋势和未来想象空间

01 私域的趋势与发展空间有哪些？

组局人鉴锋

徐老师在业界非常知名，他出版了很多社交领域的畅销书，其中《小群效应》想必大家都有听过。今天，主要是想邀请徐老师来分享一下，整个私域行业的趋势以及未来的空间有哪些。

徐志斌老师

说到私域流量，其实是把“一对多”模拟成“一对一”的亲密关系。在这个过程中，直播是配合私域的组合玩法，因为屏幕前有几千人几万人都在看着同一个人，就非常容易传递“一对一”的亲密感与陪伴感。

组局人鉴锋

的确是这样，我们自己在做私域时，也会配合直播来做销售转化。我们分析了一下，发现2018-2019年，客户的需求是做小程序；2021年客户开始做企业微信，那在2022年，私域这个需求是不是会下降？私域这个风口还存在吗？

徐志斌老师

最近，我们跟几个行业的CEO也聊到这个话题。预判今年下半年或者明年年初，会有一大波激烈的“反私域”文章出来，可能会说私域流量是什么垃圾词汇、骗人的.......

但这几天我们在写私域白皮书的时候，做了一个小调研，发现私域代运营的需求正在暴涨，所以整体来说，私域的发展是向前的，原因很简单：

1、大部分企业做私域，门槛很高，毕竟要懂社交、投放、社群、短视频、直播等一系列的动作；

2、公司离不开用户营销。说得直白点，就算某家水果店天天给我1折的优惠，我有多大的欲望要每天去买东西呢？能容许几家水果店同时给我发营销信息？

3、国内的私域工具是不相通的。比如就零一服务过的客户而言，发现这些公司的背后都有七八家不同的系统和工具。

数据不通，系统和工具也各式各样，再加上之前说的运营难度也高，导致现在的私域流量的门槛也会越来越高。

所以，我们才会说在今年下半年或者明年年初，会有一大波人说私域是个“伪命题”。但这恰恰也是刚需，据我了解，现在有多家企业刚刚拿到了融资，只是还没有宣布，毕竟私域代运营的需求正在爆发，也说明了市场对私域的认可程度。

组局人鉴锋

我也一直对我们的团队说，我们强有力的对手不是大神，不是乙方，也不是中心化的平台。私域，像你刚说的，与小程序社交这些理解可能不太一样，它真正来自于甲方这种大团队，就像百果园，一年能用上亿的资金去研发整个数字化，让用户沉淀进去，这种高流量高迸发的能力确实需要很高的成本。

徐志斌老师

是的，现在代运营团队的爆发速度，比我们想象的要快得多。举个例子，昨晚上我发了一条很平常的朋友圈，推荐了一家代运营服务商，结果有110家企业跟他们对谈。所以私域代运营就是一个真正的刚需，因为有太多的企业搞不定私域流量。

02 针对私域的现状，会有哪些破局点？

组局人鉴锋

那随着信息爆炸，私域的打开率会不会像公众号的打开率一样下降？徐老师觉得有什么样的破局点或者方向吗？

徐志斌老师

其实这个问题可以简单来理解，就是用户的投入产出比。

拿公众号来说，2017年的时候，很多人就说做公众号已经没什么价值了，但我们在2018年6月才开始做，这期间，还有半佛仙人等大号。就在大家认为公众号没有价值的时候，反而还能产生诸多爆款，这个时候就看你能不能给到用户不一样的感知价值，回到企业微信也是一样的道理。

如果我们每天都在给用户群发广告，这个时候会有多少用户还在关注你？我们能给到他们不一样的内容和服务吗？

其实，我们在做代运营的时候，会有2个方向。

1、企业跟用户面对面，也就是to C 方向，你会发现在这个方向上做得好的企业屈指可数；

2、to 小B，也就是我们的koc，社区团长，ip网红等。

to小B这块还是有很多企业做的比较出色的，行业中的标杆案例，95%以上几乎是面向to小B。因为大部分企业不需要自己运营流量，可以完全外包出去，这是其一。

其二，可以利用现在的to小B体系，比如你有300万团长，300万的社群......你会发现它的崛起速度，卖货速度非常快。因为这些小B也有自己的团队，平台，资源，何不利用好他们的私域呢？

组局人鉴锋

是的，这听起来更像是价值的传递，就像有很多头部企业会跟我们进行代运营的合作。他们有着大量的门店，其实也就是小B体系，反向地降低了运营成本。

但还有另一个观点，就是说企微的本质还是内容与服务，只要你是ok的，不管行业是否下滑，其实都可以逆势上升。还有人会说企业微信会是整个私域的载体，会变成载体的本身，徐老师你是怎么看的？

徐志斌老师

其实你用什么样的工具，企业用什么样的工具，这个事情并不重要。

从2010年开始，微博到现在一条线下来，最大的关键只有一个，那就是品牌和用户之间的关系。过去与用户的关系是可有可无的单向关系，现在你必须去呵护用户，隔三差五去给用户优惠、折扣，甚至去给他们提供各式各样的服务。

那在这些这些东西里，就是品牌和用户之间的关系，才是当下最重要的核心。所以你看不管是企业资源to c方面，还是利用小b去做私域，其背后的逻辑是一样的。

03什么行业或品类更适合做私域？

组局人鉴锋

没错，其实工具不重要，本质还是需要更专业的能力，去做更专业的事情，是一种精细化的分工。

但如果这么说的话，我会发现有些行业的私域是甲方自己做，有些行业可能它本身就需要做代理。我就不太清楚，到底什么样的行业或者品类更适合做私域？看直播间也有很多朋友说，他是做低频高客单价，或者高频低客单价的，我不太清楚徐老师你看到的案例是什么？怎么讲？

徐志斌老师

如果把咱们看过的所有案例放在眼前，发现会有4个天然的限制：频次，价格、隐私和关系。

频次很简单，假如说你是高频低价，那么它天然就适合做私域；假如你是高价低频，就要想办法，在单位时间提升它的接触频次。

假定它同样是一个高档，我们已经解决不了频次的问题了，这个时候就不去看频次，而是看关系，也就是利用好用户的关系。比如我去请你帮忙做转介绍，就是典型的情感链接。

再接下来是什么？是隐私。

如果咱们回顾一下从2019年到现在，所聊的私域案例，会发现这些标杆案例全部都是隐私相关的，比如说，帮你老板去专门订酒店机票；甚至再早一些的微商崛起，也和隐私相关，比如女孩子的私护，男人的保健品等。

04私域还有其他的想象空间与方向吗？

组局人鉴锋

是的，去给用户创造极致的服务和内容，其实他会愿意帮你去转发，成为你的销售员。包括像前面说的小b这些用户，其实就是中间的这些关键点。

就我前面提到，我们作为乙方角度去看的话，其实更喜欢高频的低客单价，因为可以天然地去做链接，甚至有一些天然的话题性。但有一些品类，即使你花费了九牛二虎之力，也才运营的一般般，所以品牌之间还是有一定差异的。

那徐老师，现在除了代运营这个方向，你觉得还有其他的期待或者想象空间吗？

徐志斌老师

我觉得接下来还会有两个事情会发生。

第一个，会打通各种各样的系统，工具。所有的东西都会连贯和标准化，因为现在很多企业开始懵了，说这么多工具和系统，每一家都不一样，我们就需要用五六家，极其繁琐，所以会有个迫切的需求去打通他们。

另外代运营也受不了，为什么？因为接了一个客户，同样会有五六个不同的系统，所以代运营也会要求打通，这是我们能够看到的比较明显的趋势。

第二，提效工具。比如我们来聊“零一裂变”，大家在了解零一裂变时，应该是因为咱们的裂变工具做得很好，然后从裂变再往上走，有了系统，有了私域代运营这些服务。

现在我们反而发现了这样的趋势，就是加粉，社群管理，海报制作，数据分析，包括一些线索的提醒，售后的调研等诸如此类工具，现在正在变得越来越浅，所以基于这些绩效工具的需求，创业团队正在变得越来越多，这是我们现在看到的另外一个大趋势。

比如，原来有一位做网络广告非常牛的大咖，后面在私域运营的提效中做了一个小产品，产品还没出来，只是说了一句话，投资人就给了3万美金。这就表明整个行业对于提效工具的需求非常大，而且付费意愿也非常强烈。

组局人鉴锋

对的，就像会员运营这些体系，都是可以相通的。而且我们也发现了一个很有意思的组合式创新，做私域有点偏微信生态的电商运营，我们就把教育行业的社群运营的能力，与淘系的电商运营经验组合在一起，然后就变成了代运营团队。或者说私域客户他去招人的时候，其实就是去做这个团队的组合，这是一种非常有效的方式，可以往这个方向去拓展。

徐志斌老师

我最近这段时间甚至有一个想法，我觉得像在线教育的头部企业，把他们的私域业务拆分出来，团队拆分出来，可能在私域里也是一个头部团队。

组局人鉴锋

包括像企业微信也是，比如像之前朋友圈只能一个月发4次，后面一天发一次，现在一天发3次不断地去放开。当时我们也有很多客户很犹豫说，我之前用个人号可以把鸡蛋放在多个篮子里，现在万一企业主体被封了怎么办？所以就不愿意入局或者不敢入局。

其实这个东西就是可持续发展的。以前不可监控，恶意营销都可以。现在用算法去评定，整个生态也能够更持续。

徐志斌老师

我觉得还有一个业务，可能会以想象不到的速度往前走，就是基于私域的广告投放。

第一，咱们当时在4月底在杭州私域大会时，就有80多家广告公司，他们需求很简单：甲方客户要求广告预算必须配备多少，或者必须无条件地向私域运营去倾斜。

第二，面向私域的投放增长，到底怎么样去做。

第三，我们在跟代运营的公司接触的时候，他们就拿出一张表，告诉你今年618要求我做5000万，要求我做一个亿对吧？我可以做到，但是你同时要配备多少钱的广告预算。

这三个需求其实都在指向有效率的私域广告投放。当中有一部分预算给到了平台，比如用广告、抖音、快手、小公司、微博等。另一部分预算其实给到了各大企业，各大非常牛的私域团队，因为他们有真正的私域池，对他们的效果还是很好的。

所以类似这种新业务，在今年或明年应该会非常多。