零一裂变CEO鉴锋联合大咖深聊:怎么做私域运营效果最好

在私域运营的战场,最值钱的是一手的信息和实操的干货。前段时间由零一裂变CEO鉴锋老师组局,邀请了私域流量大咖来连麦分享私域最新趋势与私域怎么做的干货。为了不让大家错过本次干货内容,我们把分享内容中非常有价值的关键点总结成了这篇精华文章。

以下为直播干货,敬请enjoy

第一位分享嘉宾:24K社群-文斌

分享主题:让教育回归本质,在线教育提升用户价值的两大方法论

1 知识付费行业的变化有哪些?

组局人鉴锋

最近,很多知识付费公司正在做转型,文斌老师作为行业的洞察者,觉得行业会有哪些变化?以及接下来会有哪些新趋势?可以给我们分享一下吗?

文斌老师

我对知识付费产业链的上下游做了一个简单的分析,在16年知识付费兴起时,从业者就分为这几个结构。

第一个是内容方。内容方最开始有出版社,媒体人,以及线下的机构媒体等,他们都在为知识付费这个领域输出内容。

第二个是渠道端,这个渠道是指从16年兴起的流量组,想去做一些知识变现,把卖课当做是一个变现的方式,比如爱奇艺、支付宝、京东等都在做知识付费。

第三个是平台端,主要指的是荔枝微课,喜马拉雅,得到,千聊,小鹅通等,这些平台在16年开始兴起。

我个人觉得,知识付费的覆盖面是比较广的。但很多人对这个行业的认知有一定误区,觉得知识付费就是一些低价课,比如99元、29元、39元的课程,其实知识付费远不止如此。

而且随着这几年的变化,我总结出了这几个点。

第一,知识付费产业链的分工越来越清晰。以前没有区分内容端、渠道端、工具端、平台端,而现在产业链分工越来越完善,这是一个变化。

第二,内容的方向更加多元化。以前可能大多数是一些职场提升课,技巧提升课等,现在的内容类型不局限于此。

第三,内容的类目更加垂直化。以前内容的类目比较宽泛,比如变美、运营提升等大类选题;现在更细分,更垂直化,比如怎么做好朋友圈运营,怎么做好个人号运营。

第四,内容有了一个从低价到高价的变迁。现在主流做知识付费的公司,95%以上都是在做高价课。像以前可能就单纯地卖一个99元或者59元的课程,现在有了后续的衍生产品,从而会有从低价到高价的转变。

第五,就是整个行业的服务和运营更加精细化了。

02 下一轮新增点的方向在哪里?

组局人鉴锋

没错,各行各业都有自己的演进规律,就像在:“一厘米宽的地方挖一公里深,然后不断地去纵深发展。”

现在很多人意识到了内容与服务的重要性,但内容的本质并不是一定要去写文章,而是给用户提供有价值的内容,所以我们认为内容本身就是一种信息,这种信息可以是写文章,也可以是我们现在的直播。

那如果说我想要去做内容营销,达到获客的效果,文斌老师认为下一轮的增长点会在哪里?

文斌老师

下一轮的增长点主要有这几个方向。

第一,找准定位,做垂直型的内容;

第二,内容形式多元化。就像现在的公众号,可以发布图片、文字、视频等,这就是内容形式的多样化。

第三,内容宣发媒介多元化。宣发媒介可以判定流量在哪里,用户关注点在哪里,深入了解后,我们可以去全网布局。

第四,有产品做承接。很多人具备流量思维,但缺乏产品思维。如果你没有产品思维,就意味着流量没有地方留存,转化。

现在有个词叫“流量牧民”,指的是哪里有草,就赶着羊群去哪里吃草的人。想要规避这种流量,可以在私域里做产品承接。

组局人鉴锋

是的,很多客户的流量在线下,那门店就是最好的私域流量承载地。天猫也说提供了私域经营的工具给到品牌方,与用户之间建立连接。可以发现,其实私域这个概念取决于消费者的需求,并不仅仅只是用某一个企业微信就可以。

文斌老师

是的,我个人认为,营收的本质是:产品*流量*转化。

产品就不多说了,来说说流量。在公域里,想要获取流量是要付费的,但在私域里你可以反复获取。在转化阶段,其实也会有很多形式,例如电销,一对一 个销,社群,直播等。

03基于私域怎么做长周期复购?

组局人鉴锋

是的,文斌老师对营收本质理解的很透彻。听说之前你也操盘了几个千万级销量的产品,那就知识付费这个赛道而言,用户运营怎样做?以及如何基于私域做精细化运营或者长周期复购,有什么技巧呢?有没有一些案例分享一下。

文斌老师

在操盘线上课程时,我的能力不是最强的,只是这个行业刚好发展的不错,资源也还可以,并且碰上了比较好内容,所以一下子就火了起来,当然里面还是有一些可以拿出来聊聊的。

比如在选题上,要以大选题为前提,开始逐步去切小目录,这样你的产品体系才更丰富。

像99元的课程,可以销售10000单;那做一个1999元的课程,可以销售2000单;再在1999元课程的基础上,设计10000元的大课,可以销售50单。

其实这就是一个低中高的运营阶梯,一批一批地转化精准用户,可以结合漏斗思维做精细化管理。

另外要做精准营销,如果你不做精准营销,会发现流量的利用率很低。

比如,可以把流量承载在公众号里,用模板消息推送来触达用户;再根据用户属性打上标签,打标签就是在做精细化的标签化管理以及精细化的营销,包括不同时段的不同来源,都可以标记出来。

打完标签之后,触达的话术也会不一样。比如,我在一个公众号里点了购买按钮,但没有下单,这个时候就会跳出一些倒计时,福利等话术,其实就是在做一些精细化运营。

组局人鉴锋

确实如此,我们在操盘一个项目时,需要有清晰的策略思维,精细化的管理方式以及营销方式,当把这些环节做好后,营收也会更上一层楼。听完文斌老师的分享,收获很多,想必大家对于知识付费乃至教育行业也有了新的认识,那与文斌的分享就到这里,下次再见。

第二位分享嘉宾:百果园-姚杨

分享主题:7千万会员的百果园如何打造高价值私域会员体系?

01百果园是怎么做用户导流与管理的?

组局人鉴锋

杨哥之前在聚美优品负责OTO业务,现在是百果园优鲜的互联总经理,主要负责集团公司整个中台战略。

今天杨哥会给大家分享,拥有7000万会员的百果园,是怎么打造会员体系的?以及在1个月内,怎样将200万用户导进企业社群?

姚杨老师

先来给大家说一下百果园的私域情况,其实我们认为的私域不仅是企业微信,凡是企业可自主触达用户的空间都叫私域。

截止到现在,百果园在系统内注册的会员就有7000万,这些用户是有记载手机号的,可以实实在在地去触达。年活跃用户也在2000万+,我们跟这些用户有一个高频交易的关系存在。其中,微信服务:1200万,小程序:4000万,企微:400多万,社群:300多万。

我们的流程是:先添加客户为好友,再把他导入到社群里,所以社群人数相比个人号人数稍微少一些。

截止到现在为止,我们月均保持在80万的新增企微客户数,这是我们现在的企微成果。

组局人鉴锋

明白,那这些群和个人号,是有软件去做引流和管理吗?

姚杨老师

在19年左右,我们也一直在微信群中玩一些玩法,当时用了很多第三方工具,比如说华阳信通,虎赞等。到2020年,我们就开始转到企业微信做留存,我们认为企微能很好的结合数字化成果,赋能到线下门店,所以我们自己开发了一套私域软件。

组局人鉴锋

那在做企微留存的时候,要把个微,线下的用户转移过去其实规模还是挺大的,在这里面你觉得最重要的一个决策是什么?或者说在这个过程中有没有一些坑?

姚杨老师

我们第一次在微信做群经营时,销售额其实没有做好。后面用企微重做,其实是要重建加盟商的信心,这是我们的核心问题,也是加盟商为什么还愿意加入我们的原因。

具体的做法是:

①先挑选出对我们的先进工具和经营思路,比较认可的加盟商。这样就有了小范围试点,再在内部解决整个加盟商的问题,稳定军心,大家就会更愿意来做这个事儿。

② 将收银系统与群管理系统打通。当一个客户来店消费时,会用弹窗的形式告知收银员:这个人是否成为好友,是否已加入社群。如果没有就先引导用户加好友,再拉入社群。

通过这种方式,我们单月可以做到70万+的企微添加量。在后面的五六个月里,已经追上了微信体系中的群与客户数,这个速度还是比较快的。

02如何提升社群的复购频次?

组局人鉴锋

用户在添加企微后,导购还会看到他有没有买过东西,喜好是什么......那有没有测算过,与没有进入系统的用户相比,他们的复购频次或复购金额会提升多少?如果BA去学习这种技能,难度高吗?

姚杨老师

我们拿了一个月【进群与没有进群的新客成绩】做对比,发现新客单月的销售额提升了7倍,复购频次提升了2~3倍。

所以,这个私域体系可以帮助用户对企业有一个跳跃式的认知,与APP、小程序,公众号,短信相比,能更直观、更温暖地帮助用户建立信任。

组局人鉴锋

在怎么提升私域社群复购频次上,有没有案例分享?

姚杨老师

第一,培养加盟商对群经营的主动性。在组织结构上我们是加盟逻辑,每个店的经营情况与收益具有很强的相关性,这就需要整个的经营动作更主动。

第二,开发了一套数字化系统。比如每个店长需要在多个群内,关注1000+个用户,这是靠脑子记是不太可能的,而这套系统就能方便他们了解客户的喜好。

比如我们在推广榴莲时,会给店长一个“榴莲控”的标签,这个标签是基于用户的历史消费习惯得出来的。店长可以去流量库筛选真正喜欢榴莲的人,然后去跟他们聊日常相关的东西。

第三,群内激活。比如做库存秒杀,日常发红包等,会有很多以门店为原点的活动策略部署在群里。

组局人鉴锋

不同的行业,做私域载体的偏重不同,比如,豪车毒偏重于个人号运营,有的行业偏重APP,有的则会偏重社群,那百果园的运营会更偏重哪一块呢?

姚杨老师

第一,我认为行业不同,私域运营的侧重点也不同,是因为受客单LTV的影响。我们的客单比较低,意味着单个用户的服务成本不能太高,这是生意模型决定的,所以我们还是以群经营为主。

第二,这个品类的图文冲击性更强;

第三,群众氛围对销售有帮助,所以在群内产生交易会带动冲动型消费。

整体看下来,我们比金融业,房产业的私域社群经营效果会更好。

03百果园的私域会员分层是怎么做的?

组局人鉴锋

那你们的私域会员分层是如何实现的呢?有没有案例分享一下?

姚杨老师

我们的会员分层有几个维度:

①转化逻辑。我们会根据渠道与诉求去分。比如要将线上的流量转移到线下,我们就会筛选只在线上消费过的人群。

② LTV分层逻辑。比如把用户按【普、银、金,钻卡】的逻辑来分层,依据是客户的历史消费额或一段时间内的总消费额。

③根据消费特征来区分,比如FM是常做的模型。

但分层只是其中的一个思路,另一个思路是分群。为什么是分群?

分群的维度会更多一些,百果园最有效的就是分群逻辑。比如每个季节开售什么水果,就会根据用户做一些爆品营销。

组局人鉴锋

我记得百果园的会员日做的很成功,基本上到了周二,会员都会回购,用户的自然回流购买习惯已经养成。那接下来的问题:群里用户很多,这个标签怎么打?

姚杨老师

我们的标签更多的是基于用户的消费和浏览轨迹,去做一些偏好型的标签。

首先我们先要定好规则,然后营销系统会不定期地去刷新这些标签(包含动态标签和静态标签)。这样标签就有了一些设计维度,可以将用户分成到不同的群组里,核心还是要看公司的经营思路。

04 如何做交叉引流?

组局人鉴锋

那在引导线上客户去线下消费时,会有哪些策略呢?

姚杨老师

线上转线下,我们用的最有效率的方式,是线上购买线下自提。我们的店开在小区内,所以他在下班前买了水果,顺路去到店里提一下就行,他自然就知道了我们这个店在哪里,对门店的陈列就有了一个印象,对品牌也有了更深入的认知。

我们在做数字化会员的时候,本身就要做线下场景的会员登录,传统企业有的时候不重视这个,客户可能就掏了人民币或者微信支付就走人了,这样不利于做会员分层。

我们做了一个小程序二维码,方便他在线下用会员身份来做支付,这样门店可以快速地识别用户信息,就把线下的流量自然地带入到小程序的打开中。

这期间我们也会做一些引导,包括引导关注公众号等,这是线下用户转线上。

另外,就是最特殊的退货服务,我们是推荐用户去走线上流程的,可以在小程序里直接一键走完流程。所以,我们就是这样做不同渠道的交叉引流。

组局人鉴锋

好的,辛苦杨哥今天的分享,听完之后收获很多,非常感谢!后面再邀请杨哥来进行分享交流。

第三位分享嘉宾:见实科技-徐志斌

分享主题:严重内卷下私域行业的新趋势和未来想象空间

01 私域的趋势与发展空间有哪些?

组局人鉴锋

徐老师在业界非常知名,他出版了很多社交领域的畅销书,其中《小群效应》想必大家都有听过。今天,主要是想邀请徐老师来分享一下,整个私域行业的趋势以及未来的空间有哪些。

徐志斌老师

说到私域流量,其实是把“一对多”模拟成“一对一”的亲密关系。在这个过程中,直播是配合私域的组合玩法,因为屏幕前有几千人几万人都在看着同一个人,就非常容易传递“一对一”的亲密感与陪伴感。

组局人鉴锋

的确是这样,我们自己在做私域时,也会配合直播来做销售转化。我们分析了一下,发现2018-2019年,客户的需求是做小程序;2021年客户开始做企业微信,那在2022年,私域这个需求是不是会下降?私域这个风口还存在吗?

徐志斌老师

最近,我们跟几个行业的CEO也聊到这个话题。预判今年下半年或者明年年初,会有一大波激烈的“反私域”文章出来,可能会说私域流量是什么垃圾词汇、骗人的.......

但这几天我们在写私域白皮书的时候,做了一个小调研,发现私域代运营的需求正在暴涨,所以整体来说,私域的发展是向前的,原因很简单:

1、大部分企业做私域,门槛很高,毕竟要懂社交、投放、社群、短视频、直播等一系列的动作;

2、公司离不开用户营销。说得直白点,就算某家水果店天天给我1折的优惠,我有多大的欲望要每天去买东西呢?能容许几家水果店同时给我发营销信息?

3、国内的私域工具是不相通的。比如就零一服务过的客户而言,发现这些公司的背后都有七八家不同的系统和工具。

数据不通,系统和工具也各式各样,再加上之前说的运营难度也高,导致现在的私域流量的门槛也会越来越高。

所以,我们才会说在今年下半年或者明年年初,会有一大波人说私域是个“伪命题”。但这恰恰也是刚需,据我了解,现在有多家企业刚刚拿到了融资,只是还没有宣布,毕竟私域代运营的需求正在爆发,也说明了市场对私域的认可程度。

组局人鉴锋

我也一直对我们的团队说,我们强有力的对手不是大神,不是乙方,也不是中心化的平台。私域,像你刚说的,与小程序社交这些理解可能不太一样,它真正来自于甲方这种大团队,就像百果园,一年能用上亿的资金去研发整个数字化,让用户沉淀进去,这种高流量高迸发的能力确实需要很高的成本。

徐志斌老师

是的,现在代运营团队的爆发速度,比我们想象的要快得多。举个例子,昨晚上我发了一条很平常的朋友圈,推荐了一家代运营服务商,结果有110家企业跟他们对谈。所以私域代运营就是一个真正的刚需,因为有太多的企业搞不定私域流量。

02 针对私域的现状,会有哪些破局点?

组局人鉴锋

那随着信息爆炸,私域的打开率会不会像公众号的打开率一样下降?徐老师觉得有什么样的破局点或者方向吗?

徐志斌老师

其实这个问题可以简单来理解,就是用户的投入产出比。

拿公众号来说,2017年的时候,很多人就说做公众号已经没什么价值了,但我们在2018年6月才开始做,这期间,还有半佛仙人等大号。就在大家认为公众号没有价值的时候,反而还能产生诸多爆款,这个时候就看你能不能给到用户不一样的感知价值,回到企业微信也是一样的道理。

如果我们每天都在给用户群发广告,这个时候会有多少用户还在关注你?我们能给到他们不一样的内容和服务吗?

其实,我们在做代运营的时候,会有2个方向。

1、企业跟用户面对面,也就是to C 方向,你会发现在这个方向上做得好的企业屈指可数;

2、to 小B,也就是我们的koc,社区团长,ip网红等。

to小B这块还是有很多企业做的比较出色的,行业中的标杆案例,95%以上几乎是面向to小B。因为大部分企业不需要自己运营流量,可以完全外包出去,这是其一。

其二,可以利用现在的to小B体系,比如你有300万团长,300万的社群......你会发现它的崛起速度,卖货速度非常快。因为这些小B也有自己的团队,平台,资源,何不利用好他们的私域呢?

组局人鉴锋

是的,这听起来更像是价值的传递,就像有很多头部企业会跟我们进行代运营的合作。他们有着大量的门店,其实也就是小B体系,反向地降低了运营成本。

但还有另一个观点,就是说企微的本质还是内容与服务,只要你是ok的,不管行业是否下滑,其实都可以逆势上升。还有人会说企业微信会是整个私域的载体,会变成载体的本身,徐老师你是怎么看的?

徐志斌老师

其实你用什么样的工具,企业用什么样的工具,这个事情并不重要。

从2010年开始,微博到现在一条线下来,最大的关键只有一个,那就是品牌和用户之间的关系。过去与用户的关系是可有可无的单向关系,现在你必须去呵护用户,隔三差五去给用户优惠、折扣,甚至去给他们提供各式各样的服务。

那在这些这些东西里,就是品牌和用户之间的关系,才是当下最重要的核心。所以你看不管是企业资源to c方面,还是利用小b去做私域,其背后的逻辑是一样的。

03什么行业或品类更适合做私域?

组局人鉴锋

没错,其实工具不重要,本质还是需要更专业的能力,去做更专业的事情,是一种精细化的分工。

但如果这么说的话,我会发现有些行业的私域是甲方自己做,有些行业可能它本身就需要做代理。我就不太清楚,到底什么样的行业或者品类更适合做私域?看直播间也有很多朋友说,他是做低频高客单价,或者高频低客单价的,我不太清楚徐老师你看到的案例是什么?怎么讲?

徐志斌老师

如果把咱们看过的所有案例放在眼前,发现会有4个天然的限制:频次,价格、隐私和关系。

频次很简单,假如说你是高频低价,那么它天然就适合做私域;假如你是高价低频,就要想办法,在单位时间提升它的接触频次。

假定它同样是一个高档,我们已经解决不了频次的问题了,这个时候就不去看频次,而是看关系,也就是利用好用户的关系。比如我去请你帮忙做转介绍,就是典型的情感链接。

再接下来是什么?是隐私。

如果咱们回顾一下从2019年到现在,所聊的私域案例,会发现这些标杆案例全部都是隐私相关的,比如说,帮你老板去专门订酒店机票;甚至再早一些的微商崛起,也和隐私相关,比如女孩子的私护,男人的保健品等。

04私域还有其他的想象空间与方向吗?

组局人鉴锋

是的,去给用户创造极致的服务和内容,其实他会愿意帮你去转发,成为你的销售员。包括像前面说的小b这些用户,其实就是中间的这些关键点。

就我前面提到,我们作为乙方角度去看的话,其实更喜欢高频的低客单价,因为可以天然地去做链接,甚至有一些天然的话题性。但有一些品类,即使你花费了九牛二虎之力,也才运营的一般般,所以品牌之间还是有一定差异的。

那徐老师,现在除了代运营这个方向,你觉得还有其他的期待或者想象空间吗?

徐志斌老师

我觉得接下来还会有两个事情会发生。

第一个,会打通各种各样的系统,工具。所有的东西都会连贯和标准化,因为现在很多企业开始懵了,说这么多工具和系统,每一家都不一样,我们就需要用五六家,极其繁琐,所以会有个迫切的需求去打通他们。

另外代运营也受不了,为什么?因为接了一个客户,同样会有五六个不同的系统,所以代运营也会要求打通,这是我们能够看到的比较明显的趋势。

第二,提效工具。比如我们来聊“零一裂变”,大家在了解零一裂变时,应该是因为咱们的裂变工具做得很好,然后从裂变再往上走,有了系统,有了私域代运营这些服务。

现在我们反而发现了这样的趋势,就是加粉,社群管理,海报制作,数据分析,包括一些线索的提醒,售后的调研等诸如此类工具,现在正在变得越来越浅,所以基于这些绩效工具的需求,创业团队正在变得越来越多,这是我们现在看到的另外一个大趋势。

比如,原来有一位做网络广告非常牛的大咖,后面在私域运营的提效中做了一个小产品,产品还没出来,只是说了一句话,投资人就给了3万美金。这就表明整个行业对于提效工具的需求非常大,而且付费意愿也非常强烈。

组局人鉴锋

对的,就像会员运营这些体系,都是可以相通的。而且我们也发现了一个很有意思的组合式创新,做私域有点偏微信生态的电商运营,我们就把教育行业的社群运营的能力,与淘系的电商运营经验组合在一起,然后就变成了代运营团队。或者说私域客户他去招人的时候,其实就是去做这个团队的组合,这是一种非常有效的方式,可以往这个方向去拓展。

徐志斌老师

我最近这段时间甚至有一个想法,我觉得像在线教育的头部企业,把他们的私域业务拆分出来,团队拆分出来,可能在私域里也是一个头部团队。

组局人鉴锋

包括像企业微信也是,比如像之前朋友圈只能一个月发4次,后面一天发一次,现在一天发3次不断地去放开。当时我们也有很多客户很犹豫说,我之前用个人号可以把鸡蛋放在多个篮子里,现在万一企业主体被封了怎么办?所以就不愿意入局或者不敢入局。

其实这个东西就是可持续发展的。以前不可监控,恶意营销都可以。现在用算法去评定,整个生态也能够更持续。

徐志斌老师

我觉得还有一个业务,可能会以想象不到的速度往前走,就是基于私域的广告投放。

第一,咱们当时在4月底在杭州私域大会时,就有80多家广告公司,他们需求很简单:甲方客户要求广告预算必须配备多少,或者必须无条件地向私域运营去倾斜。

第二,面向私域的投放增长,到底怎么样去做。

第三,我们在跟代运营的公司接触的时候,他们就拿出一张表,告诉你今年618要求我做5000万,要求我做一个亿对吧?我可以做到,但是你同时要配备多少钱的广告预算。

这三个需求其实都在指向有效率的私域广告投放。当中有一部分预算给到了平台,比如用广告、抖音、快手、小公司、微博等。另一部分预算其实给到了各大企业,各大非常牛的私域团队,因为他们有真正的私域池,对他们的效果还是很好的。

所以类似这种新业务,在今年或明年应该会非常多。

组局人鉴锋

徐老师的分享,特别精彩。零一裂变与见实,也正在努力打造运营行业的标准,大家可以关注徐志斌老师的视频号,非常感谢这半个小时的分享。

本期零一裂变团队邀请私域运营行业大咖的直播内容到这里结束啦,希望能够对你有帮助

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