大环境下，高定价策略还有没有机会？看冷饮行业市场杀出一条黑马，新媒体时代机会下，哪些传统行业？能再现名族新贵品牌。

冰淇淋，从童年的第一份冰淇淋带来的美好回忆，逐渐演化为满足年轻消费者对口味、外观、健康和体验等多方面需求的休闲食品。这个行业在中国有着一些主要的传统品牌，如和路雪、蒙牛、梦龙和巧乐兹，它们在市场中享有高知名度和影响力。

随着市场环境发展变迁，原材料、人工和运输成本的上升，冰淇淋行业于2013年正式告别了1元定价时代。传统冰淇淋品牌面临着寻找新的增长路径的挑战。其中一个必经之路是定位于中高端市场，争取高端市场份额。自2016年起，国内冰淇淋品牌开始向高端市场进军，与外资品牌如雀巢、八喜、DQ展开激烈竞争，冰淇淋的价格逐渐提升到3~8元之间。到了2018年，网络红冰淇淋开始大规模涌现，冰淇淋从线下市场扩展到线上市场，价格也进入了10元以上的时代。

在线上化的2019年，冰淇淋品牌普遍走向线上化，奥雪、伊利、和路雪和雀巢等品牌都在天猫开设了旗舰店，联合利华旗下的冰淇淋品牌以及路雪、梦龙等也进入了天猫店。从2018年线上冰淇淋品牌不足60家，到三年后已增至140多家，竞争日益激烈，品牌营销成为唯一的逻辑，塑造品牌是唯一的生存法则。对于新兴消费品牌而言，核心在于重新定义品类的价值。

近年来，冰淇淋产品越来越向甜点化发展，消费者对新鲜口味的需求也不断增强。和路雪以其市场洞察力和强大的研发团队，将冰糕与烘烤相结合，推出了泡芙冰淇淋和大福冰淇淋等全新款式，不断探索和开发新口味，如葡萄芝士、厚乳奶黄、芋头流心等。

喜新厌旧是人类的本性，需求一直存在，只等着被更好地满足。事实上，为了更好地满足消费者的需求，首先需要提供更出色的产品，只有在产品上有所突破，反常识的做法才能获得更广泛的认可。没有所谓的只做好产品就不需要营销，也没有产品再好也不需要营销的逻辑，产品和营销是硬币的两面。

2018年5月，钟薛高推出了首款产品，从一开始就致力于打造与众不同的雪糕。其古典瓦片形状的外观和每只雪糕棍上的特别箴言成为钟薛高与市面上其他雪糕不同的标志和标签。钟薛高将雪糕的地位从一个相对低层次的层次提升到了更高层次。通过品牌定位，他们成功地细分了消费者群体，使消费者在雪糕的符号化消费中感到与他人的差异，实现了产品溢价能力的提升，超越了雪糕的物理属性。与普通冰淇淋相比，文化创意冰淇淋注入了“文化味道”，高颜值和社交属性成为加分项，这种附加值远高于普通冰淇淋是有道理的。

钟薛高在产品外观上采取了与传统雪糕不同的突破，放弃了方形、圆形、条形和棍形的陈旧视觉感，选择了瓦片造型与中国传统建筑元素相结合。产品好不好首先要消费者愿意和你一起分享，因为独特的外观让钟薛高自然地具备了被“晒”的资格。在当今，如果你的产品不够“网红”，它就没有成为爆款的资格。

进嘴巴的东西无法欺骗人，温度在细节中体现。除了特殊的巧克力口味原料外，钟薛高的其他产品都没有添加食品添加剂和稳定剂。他们通过反复试验测试乳制品和奶油，以确保口感达到顶峰。一种原材料要经过70次试验才能被选中。为了确保雪糕棒的可降解性，钟薛高在供应链上投入了2000万，支持供应商在设备、技术、管理和资金等方面进行标准化和规范化操作，成为率先将雪糕棒由木质改为符合国家食用级可降解秸秆的品牌之一。

群体的示范和模仿构成了流行的底层逻辑。传播的本质是在群体示范的引导下进行群体模仿的行为，而不是通过直接的说服或强制。这意味着通过间接示意来让人们接受某种观点或采取某种行为。根据克劳锐的调查，有67.8%的用户认为被种草内容对选择商品以及最终购买产生了很大的影响，74%的用户曾经购买过被种草的商品，80.7%的用户在被种草后一周内完成了购买。

为了避开拥挤的线下市场，钟薛高采取了线上销售的策略，并将雪糕打造成具有社交属性的符号现象。他们集中精力在小红书上进行深度渗透、种草和推荐，在晒单-关注-购买的链条中形成了正循环。2020年双十一期间，钟薛高位居天猫类目销售额第一名，天猫旗舰店粉丝数量已达180多万，全年出库3400万支雪糕。

目前，小红书上关于钟薛高的笔记已经达到2万多篇，主要来自腰部KOL以及素人的测评笔记。2020年4月1日，罗永浩的直播带货首秀吸引了超过4800万观众，交易额超过了10亿，其中钟薛高的产品也有涉及。品牌联名和话题标签也成为钟薛高的成功之道，他们与知名品牌如娃哈哈、泸州老窖、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖等进行跨界联名合作，推出不同口味的雪糕产品，以满足不同用户的需求。跨界联名不仅仅是将两个品牌的LOGO放在一起，更是将两个品牌的客户群体结合在一起。通过品牌联名，可以制造新的场景、激发新的兴趣、产生新的话题，为产品贴上新的标签。此外，钟薛高还签约了明星代言人，如佟丽娅、周一围和敖子逸，通过明星的影响力扩大品牌知名度，快速扩大品牌影响力，并覆盖更广泛的消费者范围。

总的来说，钟薛高通过重新定义冰淇淋品类的价值，打造具有社交属性的产品，深度渗透小红书，与其他品牌进行联名合作制造话题，以及借助明星代言人提升知名度，成功走出了自己的市场道路。同时，它也为传统冰淇淋品牌提供了一条新的路径，展示了品牌的生存之道。在钟薛高的带动下，其他冰淇淋品牌也纷纷效仿，采取类似的战略，推出创新产品和合作伙伴，以满足不断变化的市场需求。