全面解析《认养一头牛》如何红海破圈

一家替用户养牛的公司

成立9年，从乳业红海成功突围，凭借奶源概念线上营销迅速走红。2022年收入突破25亿，营收规模进入行业第二梯队，牛奶乳品行业中整体实力排名第五。

从网红到新锐，有人称认养一头牛是网红品牌，我们内部把自己叫作“为用户养牛的公司”。从依赖营销到反哺供应链，从线上到线下，从养奶牛到养肉牛……一路被质疑声裹挟、又被同行“挤兑”的认养一头牛，却在时代“眷顾”下走出了一条自己的路。

如何在乳制品市场中抢占市场份额？这是一个被头部品牌主导、需要投入大量资源的红海市场，再伊利和蒙牛等知名品牌在市场上占据主导地位。但对于小众乳制品品牌来说，是否有机会呢？这是一个值得探讨的问题。

说好故事，才能卖好产品。

创始人徐晓波原本是一名地产商人。2012年，徐晓波想从香港为儿子带回8罐奶粉，但因不了解海关限购规定遭到海关问询，在小黑屋里被关了4个小时。写了保证书才被释放出来，那么最后也只能带回两罐。据徐晓波自己讲述，正是这段经历刺痛了他，凭什么中国做不出令人相信的好牛奶、好奶粉呢？于是决定放弃13年的地产商身份，自己造一座牧场，做一杯让中国老百姓喝得起的放心奶。从此，他拉开了这样一头牛的序幕。

先是花了300万走遍全球最好的牧场，斥资4.6亿在河北建立认养一头牛首座现代化牧场，牧场由创始人徐晓波和吴晓波频道联合发起。

引进了澳洲6000头纯种荷斯坦奶牛，引进美国优质冻精品种在自有牧场实现奶牛繁育，从瑞典进口利拉伐转盘挤奶设备。从加拿大和澳大利亚进口苜蓿草和燕麦给奶牛当饲料，用高于欧盟的标准生产与优质的牛奶。为了保证下一代奶牛的品质，牧场还创新性的为奶牛配备了产房、幼儿园、保育院等福利的这种住所，每头奶牛不仅有专属的卧床，刚出生的小牛还能获得工作人员24小时的陪护等，每头牛每天的饲料费高达80元等等。这些言行举止里面有国货的痛处，也有创业者的情怀，更有消费者的需求以及传播点的话题性。

品牌定位

认养一头牛是一个提供新鲜牛奶和奶制品的品牌，它的定位是让消费者直接参与到奶牛的养殖过程中，从而提高消费者对产品的信任和满意。

产品策略

卖点：

五好级奶牛，五好特色：心情好，吃得好，住的好，工作好，出身好

人群分析

追求健康、经济独立的新一线城市、一/二线城市的新中产/白领女性人群

对生活标准有追求、城市品质精致宝妈

对精致生活有一定需求与向往，看重时尚、潮流内容偏好，看重饮食健康

品牌名称

认养一头牛

不得不说“认养一头牛”这个名字起的很棒。名字起得好，具有互联网思维。

品牌slogan

奶牛养得好，牛奶才会好

在中国还没有一个牛奶品牌强调奶牛本身，认养一头牛便抓住空位，放大了牛奶行业的第一要素：奶牛。它将自己打造成：一家替用户养牛的公司，于是有了“奶牛养得好，牛奶才会好”。

品牌ican

充分模拟了品牌奶牛的身份标志“耳标”

品牌IP

“一头”，将其作为与消费者沟通的媒介，用卡通形象的强烈亲切感与趣味性，拉近与消费者的距离，并为沟通增加效能。

品牌策略 

“云养牛”

认养模式其实并不新鲜，尤其是针对一些特色产品、高端产品、非标品，在农业等领域，则是为了突出生态、健康、安全等这种特点哈，比如认养一只土鸡、一头土猪、一株果树、一片菜园等。

三种认养模式

第一种原认养：那这是一种线上养成类的互动游戏，消费者可以通过淘宝和微信小程序的游戏，轻松体验5G时代的云养牛的这种乐趣。除了能在线上认养奶牛，奶牛养成器，还有这种挤奶互动、牛奶兑换等，还可以收到牧场里的动态和直播。

第二种联名认养：认养一头牛联合吴晓波频道、敦煌IP等推出了IP联名卡，消费者可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名的认养权，除了能够定期享受新鲜产品直送到家的这个服务，还能享受到主题型会员定制的这种权益。

第三种实名认养：成为真正的养牛合伙人，消费者可以在专供牧场提前一年预定牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字，认养一头牛，也会定期向会员反馈奶牛的照片和各项生长的数据。品牌特地打造了透明化的牧场，用户不仅可以在24小时看到牧场的直播，还可以带上家人来到牧场进行认养奶牛、亲子游戏这样的一些活动。那么甚至可以通过数字化、智能化的技术手段，真正享受看得见的饲养，看得见的生产，看得见的配送等产品和服务。那么此外这样一头牛发起了牧场的一个计划，希望通过开放经营环节与用户共建方式打造百年牧场。实际上你看这不就是奶牛出圈了嘛，是不是完全是呃，剥离了现在大家认知的一切，你想一下，在大牌里产品众多的乳制品行业，认养一头牛是怎么进消费者的这个视野的？这一定是以一种出圈的心态，就让小众变大众，让更多的人知道品牌的存在。注意力出圈主要的方法是找到流量源，一方面依仗外部，另外一方面则是内部制造。找到精准媒体，做到品牌的强曝光，认养一头牛，崛起的背后，两波红利是功不可没的。那么这流量红利的第一波是来自公众号为代表的自媒体新锐消费品牌，匹配到了更精准的消费人群，

营销利器

利用新媒体和内容营销

在微信、微博、抖音、小红书、B站等平台上输出品牌故事、产品优势、行业知识等，吸引和留住消费者的注意力。

创造认养模式

让消费者可以通过线上平台认养自己喜欢的奶牛，并享受其产出的牛奶，增加用户的参与感和信任感，形成用户裂变和口碑传播。

使用一物一码技术

在线直播等数字化技术，解决的往往是信任、个性化的问题。

让用户通过扫描牛奶包装上的二维码进入小程序游戏，体验云养牛的乐趣，提供了更多的互动和参与感，强化品牌与消费者关系的一种非常有效的手段，因为消费者见证并参与了产品的初始阶段，品牌将消费者单纯的购买行为演化成了一种生活方式。

同时引流到品牌的销售平台，促进销售增长。

自媒体矩阵

老爸测评，丁香医生，品牌爸妈营，中粮健康生活，十点读书，一条，凯叔讲故事等

利用新媒体和内容营销

在微信、微博、抖音、小红书、B站等平台上输出品牌故事、产品优势、行业知识等，吸引和留住消费者的注意力。

2020年的五月底发起了百万家庭认养计划，以喝牛奶不如认养一头牛为理念，正式对外推出了认养模式。

借助电商直播风口

与各大品牌连麦、邀请明星主播进行直播带货，实现电商直播流量红利收割。

2019年开始大火的直播以及内容种草平台。那么日养一头牛在创立之初，内容自媒体风口争盛，新中产初露锋芒，那么团队抓住这样一个趋势，在开始众筹吴小波频道、十点读书、中粮健康生活还有老爸评测等大小数百个自媒体平台上开始了这种矩阵式的这种传播，以内容输出的方式积累覆盖了近2亿的人群。2018年初，短视频营销风靡一时，认养一头牛再一次升级运营大法，深耕小红书、抖音、微博、B站，通过更丰富的内容形式，更年轻的这种渠道媒介哈去占领这种用户的心智，

跨界和联名

通过与不同的平台品牌深入互动， 链接目标人群所属的不同圈层。进而慢慢的渗透全部主流人群。

很多品牌把跨界当成一种创意的话题在做，但是这种思路并没有抓住跨界的实质，品牌真正要做的是融合传播的势能，融合消费圈层。比如在直播领域，认养一头牛与肯德基、珀莱雅、维达纸巾，还有潮弘基等大牌分别展开了连麦，用流量共享、产品互推的方式融合势能。除了直播，连麦认养一头牛还推出了许多联名的产品，比如与健康食品品牌王宝宝联名推出的早餐大礼包，与敦煌文化联名推出的认阳奶卡。

强化认养一头牛在用户心中健康食品的这种心智哈，扩大牛奶使用的场景，赋予认养一头牛更深厚的这种文化内涵，拥抱在年轻人群体中的这种潮流，强化新消费、新国货的品牌印象。营造话题和事件，四两拨千斤，在渠道和营销模式上，甚至没有花一分钱用在广告推广。而是借助天猫云集等这样的一些大的电商平台，推出618、双11这样的一个机会就出道了。

在直播之风愈吹愈裂的这样的一个时候，又通过主播带货、企业自播这种跨界互播的方式迅速吸粉出圈。那么牧场里的奶牛一天的伙食费可以买五个劳力士你听过这样的话吗？在朱一旦直播间里，认养一头牛的创始人徐晓波烙下这样一句话，将品牌在奶牛伙食方面的花费折合成劳力士与这个主播朱一旦强关联的符号，不仅让人们对于品牌的投入有了更加直观的认识，也契合了场景本身，自然也能激发话题的这种讨论感。那么在微博上由认养一头牛的主持的这个话题，奶牛界的朱一旦阅读量更是达到了1.2亿，可以说这样一个把凭借劳力士成名的朱一旦蹭的是明明白白的。不要仅仅把直播间的卖。开场那是一个动辄千万人在线的营销场，

好的产品、好的广告本身就是内容，认养一头牛所做的就是把品牌变成内容，把内容来激活，吸引流量，品牌希望借助平台扩大声量，平台同样希望借助品牌介入为自己增光添彩。做最终将广告费省下来回馈给用户。

新一代的消费者对于传统大品牌的选择这种意识在慢慢的降低和弱化，天猫战报618八大消费人群：小镇青年，Z时代，精致妈妈、新锐白领、资深的中产以及都市蓝领、都市银发，精致妈妈和新锐白领占据这种乳饮冰行业人群成交的这个主力。Z时代的群体主要是95后和00后的人群，成交人数同比增速最快，超过110%，行业年轻化的趋势非常非常明显。

他们更愿意接受尝试这种新的品牌，这种小众品牌，只要保持创新能力，那么即使面对领先的品牌，也不太会有大的一个劣势。新消费观念的普及以及新消费人群的崛起，为新消费品牌的迅速增长创造了市场的基础。

在快节奏强压力下的这种现代生活，人们健康意识增强或者消费理念的升级，市场不断去细分我们的人群与新生消费的场景。

如针对助眠、降糖减脂、代餐、解酒、下午茶、运动健身、白领的早餐、午餐等各种场景。 针对核心产品基础奶制品上结合新的场景领域不断切分去占领消费者心智。

从整个品牌发展史来看，它可以在强者如云的快消品市场上杀出重围，不仅仅是依靠营销可以做到的。更重要的是它坚持提供高品质的乳制品，线上线下多渠道融合发展， 结合高颜值的策划设计。不得不说“认养一头牛”这个名字起的很棒。名字起得好，具有互联网思维。让消费者对你产生天然的信任感，让消费者感受到了与牛的亲密关系，体验到了个性化的服务，增强了对品牌的信任和忠诚。它在消费者心中占据了一个难以替代的位置，给了一个优选它的理由。