SaaS的营销陷阱

我们知道，产品营销的组合套路是所谓的4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。因为这是以产品为中心的营销思路，如果用这个套路去营销SaaS服务，显然不太对路数。比如单说定价，目前几乎所有的SaaS，都是参考软件的定价方式；而不是服务定价模式，即客户对服务价值认知所决定的价格。

对于SaaS服务的营销，只能是以客户为中心。即客户不只是交易的对象，而是当作可以开发、估价和留存的资产。至于能否将客户变成高价值的资产，完全取决于服务质量。

所谓服务质量，代表了服务体验与服务期望的偏差，即：服务质量=服务体验-服务期望。服务期望是客户所期待的绩效标准或参考点，而服务体验则是一种客户感知，即实际的服务体验。如果服务质量为正向偏差，则合作可能达成并可持续；反之，合作就会失败，或者不可维持。

在管理客户期望的基础上，努力提升服务体验，才是正确的SaaS营销之道。

因为常规的运营流程或销售流程，并不能有效提升服务质量。所以，SaaS营销的本质，是服务过程的管理。再说具体一点，是服务阶段的接触点的管理；即在不同阶段的每个服务接触点上，目标都是提升客户的体验。据此，我们可以为SaaS营销，设计出高质量的市场、销售和服务的一体化服务流程。

该三角形显示了三个相互联系的群体，他们共同开发、促进和传递服务。三个顶点分别表示三个关键的参与者：SaaS企业、客户、提供者。这里的提供者，可以是内部员工或者渠道伙伴。

在SaaS的获客和留存过程中，必须成功地完成外部营销、互动营销和内部营销三种营销活动，才能使服务取得成功。

因为服务质量决定了SaaS营销的成败，而服务质量的衡量，必须依靠SaaS企业的承诺。可以看出，服务营销三角形是围绕承诺展开，包括承诺的做出、理解和传递的闭环。

SaaS的营销流程，也正是以此为基础。

SaaS销售本身确实很重要，通过SaaS销售方法论，可以显著缩短销售周期和提高成单率。

但是，单纯强调SaaS销售或者说获客还不够，因为还有两个重要的营销问题没有解决。即市场和留存问题，这两个问题反过来也会影响销售问题的解决效果。

SaaS的市场营销，要解决的是传递关于SaaS服务的问题。即提供什么服务、解决什么问题、解决到什么程度。而现实中默认的SaaS市场营销，是关于产品的推广问题。比如，一些空洞的理念和口号，不但不会产生客户关注，还进一步增加了信息的不对称性，极大推高客户验证成本，给获客带来障碍。

虽然SaaS获客的质量对留存也有重要的影响，但即使再有效的获客，也不能保证留存率的提高。

所以，SaaS的营销是一个集市场、获客和留存的完整过程，它贯穿整个客户生命周期。

由于SaaS的服务性收入模式，我们可以把SaaS获客看作是一种主动性的营销，其目的是吸引更多更好的客户；而SaaS留存同样也是一种营销，只不过是一种防御性的营销（防止流失）。后者对于SaaS来说，是一种更有效的营销。因为其成本更低、增购和加购效果显著、容易产生更大的NPS。同时，这也是投资客户成功的基本理由。

可以说，在客户的整个生命周期中，SaaS企业的营销始终没有停止。

蒲公英企业服务开放平台 (pgyer.com)