《2024中国酒水市场报告》

来源：尼尔森IQ

随着全球经济一体化的发展，全球酒水市场规模逐年扩大，预计2025年全球酒类市场规模将达到近2.5万亿美元。中国酒水市场同样保持强劲增长，随着电商的蓬勃发展，酒水行业在线上渠道的销售规模不断扩大，新兴品牌和跨境品牌获得了更高的增长，行业头部品牌也在全渠道面临更多挑战。

2024中国宏观酒水市场现状

尼尔森IQ监测的数据显示，2024年上半年快消品整体呈现积极增长态势，线上渠道增速9.6%，线下渠道增速放缓至-2.2%，共同拉动全渠道增速1.9%。快消品渠道日益多元化，线下渠道除了食杂店、超市和卖场外，便利店、零食量贩店、会员仓储店等形态接连涌现，不断影响消费习惯。线上渠道则演化出内容电商、私域电商等不同形式，2024年上半年整个快消品线上渠道占比超过30%。







聚焦中国酒类市场（本篇酒类不包含啤酒、白酒，仅涵盖葡萄酒，白兰地，威士忌，伏特加四大品类），酒类线上渠道发展一路高歌猛进，传统电商、内容电商所代表的线上渠道占比近8成。细分至具体品类，葡萄酒在线上、线下渠道均保持良好增长，社交平台增速更快。威士忌、伏特加的增长则主要集中于线下连锁现代渠道（线下连锁现代渠道不包括现购自运和会员店），威士忌线上渠道整体增速放缓，伏特加在兴趣电商的增长也大幅缩窄。

白兰地一枝独秀，成为酒类中全渠道增速最快的品类（202406 vs 202306），主要由线上增长拉动：社交电商增幅高达90%，兴趣电商增速23%，并且是唯一在线下渠道呈现负增长的品类。





对不同厂商而言，酒类市场品牌日趋呈现两极分化的态势。知名度高的头部酒类品牌占领了线下传统商超和传统电商的半壁江山，新兴长尾品牌则涌入社交电商，通过低门槛准入的社交电商平台触及更广大的消费者群体，腰部厂商的渠道份额进一步遭到挤压。





消费者需求日益多元化和个性化，消费者对“性价比”的追求不再意味着寻找最便宜的产品，而是在一定标准下选择具有价格优势的产品，“性价比”与“质价比”同等重要。尼尔森IQ CGA 针对中国Z时代消费者的调研问卷显示，性价比是消费酒水时第二重要的因素，高品质则成为第一重要因素。

我们将品牌的均价对比品类的均价得出价格指数，根据价格指数40，80，120，160和200，分为经济、大众、主流、高端、超高端和奢华6个价格段。在酒水品类中，品类价格的增长进一步两极分化，超高端、经济价格带产品成为品类增长的主要推动力。





与此同时，消费者对于性价比的追求也体现在包装规格段上。多支装产品满足了消费者的囤货需求，成为唯一线下、线上渠道同时实现正向增长的包装规格段。同时，多支装、单支 ≥100CL在线上B2C &抖音电商渠道销售额占超5成，体现了消费者在寻求性价比与囤货购物时倾向于选择新兴渠道购买这一趋势。





2024中国宏观酒水市场趋势

社交电商在近年来迅速崛起，已成为重要的购物渠道。根据36氪研究院的24年酒水行业洞察报告显示，25% 的消费者购买酒类会选择在社交和兴趣电商平台。尼尔森IQ监测的渠道数据显示，社交电商是引领整个酒类市场发展的重要渠道，市场规模约38亿人民币，增速高达27%。同时，酒类在抖音电商上也呈现了高竞争、低品牌集中度的这一渠道特点。

根据尼尔森IQ MyEcom 平台的达人模块显示，抖音电商上酒类KOL账号的粉丝数量大部分集中于十万以下、十万级、百万级，说明酒类赛道相对小众：葡萄酒相对受众更广，白兰地，威士忌，伏特加依次递减。同时，就KOL直播销量来看，葡萄酒、白兰地多以十万级KOL为主，伏特加的销售则多集中于头部百万级博主，其销售额贡献占比超七成。





KOL 对于酒类而言至关重要，不仅大众偶像、IP联名可以加深酒类品牌形象，酒类专业知识和评鉴方法也需要KOL通过平台进行市场普及，以招募到更多潜在的消费者。以尼尔森IQ MyEcom 平台中的达人模块为例，在威士忌品类中，我们将直播带货的KOL达人分别计算其带货力、影响力、转化力，提取带货力前20 的KOL，考虑到带货力高，转化力高，越靠近右上角的KOL 将带来更多的品牌和商业价值。