精准广告业务中的关键问题分析

1 召回阶段度量的选择

广告和推荐最大的区别就在于广告引入了广告主出价的维度，这让数据具有很强的实时性，给工程技术带来了很大的挑战。在全库检索的定向召回阶段，是否要将广告doc的出价也考虑进去是一个关键问题。若不考虑出价，本质上召回阶段是按照相关性召回（也可以简单地理解为ctr），若考虑price则对应的是按照ecpm进行召回。特别的，在cpm广告场景中ecpm等于出价。
在计算广告中，平台起到的作用可以抽象成为两个环节：一是识别，二是分配。识别是指平台通过数据对流量进行特征识别，提取出用户喜好、意图等信息；分配是指平台将在投广告库中的广告合理分配的过程。我们的检索主要是在解决“分配”的问题。制定分配策略时，我们要考虑平台收益、广告主收益、流量端用户体验三个因素，其中平台收益是短期利益，广告主收益是中长期利益，流量端用户体验是长期利益。
同时，由于cpm和cpc广告在策略上区别比较大，因此对于cpm、cpc需要分别进行分析。下面的分析将主要考虑白盒/黑盒、cpm/cpc、按相关性召回/按ecpm召回几个维度进行分析。

1.1 白盒

白盒场景中，广告主可以对人群（假设为人群G）区分出价（设价格为P），而在GSP竞价体系下，广告主的出价P反映的是这部分人群对广告主的价值，价值体现在广告主“投放人群G”给广告主带来的收益，如gmv。白盒模式本质上是将广告“分配”的权利和责任分摊给了广告主，平台只需要完成“识别”。
如果识别的准，从广告主看来ctr、cvr、roi都会提高，那么等价于流量的价值提高，广告主就会愿意提高价格。对平台来说，价格提高使竞价激烈&#