标志设计教程

一、创立名牌 名牌是一种形象，是企业重要的无形资产。企业要创造这种无形资产，必须经过艰苦的努力和细致的工作。具体地说，主要应做好四方面工作。 (1) 市场定位。所谓市场定位，就是根据市场竞争态势和本企业的条件确定本企业产品在目标市场上的位置。春兰集团原是江苏泰州的一个冷气设备厂．固定资产仅 200 多万元，年产值不足 1000 万元。陶建章厂长上任后，经过市场调查分析，重新对产品进行了市场定位。砍掉 30 多个效益差的产品，专攻 7000 大卡以上的柜式空调和 3000 大卡以下的家用空调。由于摸准广市场脉搏，建立了良好的质量价格比，使春兰空调受到消费者的广泛欢迎，在较短时间内成为市场名牌。 8 年时间内资产增值到 26 亿元，翻了 1300 倍。可见企业的市场定位与品牌战略能否成功有着直接的因果关系。 〔 2 〕质量控制。名牌产品应是优质产品。松下幸之助有个著名的质量公式“ 1% ＝ 100% ，即一个生产单位出了 1% 的次品。这 1% 的次品格把 99% 的优质产品全图在耻辱的次品团内。因此，他狠抓产品质量，使松下品牌成为世界著名的优质电器产品的代名词。名牌不仅依靠质量来创造，而且依靠质量来维持。上海自行车 厂“风凰”自行车曾是誉满全国的名牌产品，所因少数联产厂忽视质量而损害了消费者的利益，该自行车市场占有率顿时下降。再看另外一个例子：青岛电冰箱厂是我国电冰箱生产厂中唯 - 通过 Is09001 认证的企业，其产品在国际市场上六次中标，在国内也连续多年被评为“最受消费者欢迎的产品”．其市场销售 - 直走俏。究其原因，无不在于质量的始终如一。由此可见，质量是名牌的灵魂和生命，企业要创立名牌，就必须有全面、超前的质量意识。 (3) 商标与名称的选用。名牌的基础是品牌，品牌的构成是商标图形和名称。当今世界，是商品信息爆炸的年代。消费者每天受到无数商品信息的冲击和轰炸，往往己产生厌烦心理。粗俗的品牌及其宣传，更易引起消费者的反感。因此、在设计和选用商标图形和名称时，就应该具有名牌意识。金利来是服装和领带产品中的名牌，它原名“金狮”。一天，“金狮”厂的老板曾宪柠先生送了两条自己厂生产的领带给他的 - 位朋友。朋友不高兴收，说：“金狮尽输，全输光了。”原来港语中“狮”与“输”同音。是港人忌晦的。曾先生顿时悟出了领带销路不畅的原因。怎么办呢 ? 曾先生苦思冥想，终于想出了一个绝妙的主意，他根据“金狮”的英文词组 GoLDLIoN ，用意译加音译的方法，将其改为“金利来” ( 英文中 GOLD 是金子的意思， L10N 是狮子的意思，其音近于。利来。 ) 。金利来，金利滚滚而来。讨了口彩，又加祝福，顿时“金利来”成了大家都欢迎的品牌。可见，商标品牌的名称及图形设计的重要性。 (4) 市场推广。名牌产生于坚持不懈的市场推广。春部牌火腿肠，在 1990 年以前默默无闻，销量很小。 1991 年，该企业花费巨资在中央电视台大做广告，从此销量猛增，一跃成为中国食品行业著名的品牌。可口可乐，也是靠铺天盖地的广告宣传促销，才成为世界名牌的。可见，只有坚持不懈地做好广告宣传．广大消费者才能逐渐认知品牌，进而向周围的人群传播信息，使其成为名牌。 (5) 企业理念。简言之，即企业的理想与信念。它是企业生存、发展的基础，是企业产生凝聚力的精神支柱，是创造名牌的动力。三九集团坚持把艰苦创业的精神和严格的科学态度贯穿于生产经营的始末。创出了“三九胃泰”等 999 牌系列产品。据权威部门评估，当前 999 品牌的市场价值已达 34.17 亿元，居国内名牌榜首。 999 品牌的价值来自于企业经营的成功，更是企业理想与信念的宝贵结晶。 二、保护品牌 古人云：“创业容易守业难”。企业在市场竞争中，既要时刻准备应付竞争者的挑战．更需防范有损自己产品形象的不法行为。对自己培植起来的名牌，应从战略的角度来认识它和保护它。 1 ．要加强名牌商标保护意识。 首先应及时注册，以防止他人抢先注册或不法使用企业商标造成损失。长沙中药一厂的教训就值得我们借鉴。该厂五十年代就注册使用了“九芝堂”商标，并很快以产品质地优良而使该品牌成为国内著名中成药品牌。但该厂在注册期满后，忽视了续注工作。使该品牌被日商乘隙抢先注册，轻而易举地抢占了该厂的大部分市场。该厂为使用原品牌，不得不以巨资向日商购买品牌使用权。这个教训是十分惨痛的。 其次应多项注册，扩大名牌保护区域。因为名牌代表着消费者的认可，代表着广阔的市场和丰厚的利润，所以名牌商品的商标、包装方式、印刷图案，常成为制假者侵犯的主要目标。例如，浙江圣达集团的鳖精产品，因仅注册了“圣达”字样和太阳图形，未将其包装式样以及沙孟海先生的题字“中华鳖精”并注册、所以不少厂家冒用近似包装、使原厂商的利益受到损害而又无法追究他人责任。 2 ．要提高对名牌商标潜在价值的认识 商标品牌的潜在价值到底有多大，以前我们没有科学的估算方法。因此在很多场合下，以很低的条件或价格转让或放弃了原有商标品牌的使用权，给企业带来了无法估量的损失。在原无锡电视机厂拥有声誉不错的“红梅“品牌。该厂在与外资合资后，低估了原品牌的市场价值．盲目地附和外资方要求．将电视机品牌改为“永固”牌。由于新品牌未能得到消费者认可，而该厂又轻易放弃了老品牌的原有市场，结果导致企业陷入困境。轻易放弃原有品牌不对，低价转让名牌也不对，即使有人愿以较高价格收购企业或产品的品牌，我们仍应该提高警惕，认真对待，以防在无形资产交易中，陷入被动。上海“美加净”商标是国内家喻户晓，知名度极高的品牌。外商为借其声誉占领国内市场，开出了 1200 万高价，收购了”美加净”品牌，却搁置不用．却代之以“露美庄臣”品牌，并公开宣传此品牌是“美加净”升级换代产品。从而借助老品牌的知名度而迅速抢占了原“美加净”品牌的市场。外商透露，这一战略，为外商节约了广告费、市场开拓费用远远不止 1200 万元。从以上两例可以看出，国内对商标、品牌的市场价值认识是远远不够的，要保护名牌就必须提高对商标、品牌的市场价值的认识。 3 ．要提高维护名牌声誉的自觉性 名牌不仅要创造更要维护。不断提高产品质量，完善产品的售前、售中、售后服务。是维护名牌的重要手段。青岛海尔集团公司曾有过这样一段佳话。某用户电冰箱出现意外故障，维护部为排除故障而派员工乘飞机赶赴用户所在城市，只花了几分钟就排除了故障。尽管该修理工往返机票和差旅费用已经超过一台电冰箱价格，但海尔集团领导人却认为这种做法十分值得。因为，这不仅有效维护了，而且大大提高了海尔品牌的声誉。声誉就是价值，而且是金钱不能直接买到的价值。海尔的做法值得一切拥有名牌的厂商学习。维护名牌声誉．不仅要抓质量、抓服务，还要与假冒、侵权行为作坚决斗争。假冒、侵权产品通常不具备真品的质量。假冒品生产成本低，原料差．生产工艺差，且市场营销费用低，故假冒、伪劣产品的销售价格往往低于真品价格。一些商家为了竞争需要和自身利益便转销假品甚至真假掺合，消费者对此探恶痛绝。一旦假品泛滥品牌便失去光彩，失去市场。有些地方甚至有些名牌企业，对此认识不清，为了眼前小利，姑息假品，结果恶果自食。江苏酒在全国市场的大溃退，其主要原因即在于此。这种教训，是所有名牌企业不可忘记的。 三、名牌战略中的商标 实施名牌战略离不开商标。这是因为设计优秀的商标，有助于市场对该品牌的认可、识别、记忆，也有利于厂家保护自己的品牌市场。 1 ．市场认可 市场上千百万消费者对于商品品牌、商标名称、图形，各有评价、好恶。凡是商标品牌被消费者认可的产品，其销售渠道便容易开辟，反之，其销售推广活动就困难得多。例如，白象图形在东南亚地区象征着纯洁、吉祥，而在西欧各国，则象征着笨拙、迟钝。如果是对西欧出口的商品使用白象图案便会引起反感．直接影响销售。上海电池厂白象牌电池在西欧市场无功而返是一个教训。不问种族、不同文化层次、不同地区、不同件别的人群，对构图和色彩的偏好各不相同，色彩“情感”与象征意义也有一定差异。比如：同样是黄色，在中国、印度等东南亚国家．是一种高贵色，象征着太阳、大地．因而是皇家、佛教的专用色。而在伊斯兰国家中黄色使入联想到沙漠、干旱、缺水，因而是一种象征死亡的颜色。因此，我们在选样商标色彩以及包装色彩时要持别加以注意，尤其是外销出口商品，更要注意不同国家、民族的色彩禁忌。 2 ．识别 好的商标图形，有助于消费者在购买过程中识别和区分品牌，寻找名牌。设计商标的基本目的，是便于消费者在同类产品中作出选择。一般说，同类产品在主要使用价值方面区别不大。但其质量 ( 如口感、色彩、质地、风格、服务支持体系等 ) 都有很大差别。消费者通过使用，能够感觉到这种差别。但同类产品的外观往注接近一致，对于消费者来说，怎样才能区分这些产品，找到自己所喜爱、信赖的那个厂家的产品呢 ? 这就要借助于商标、品牌、外包装设计等识别标记了。 如果是同类产品，又使用近似的外包装和商标名称、图形，那就会给消费者造成识别困难，也会使厂家失去市场吸引力。当同类产品中质量差距较大，但包装、商标设计等又相接近时，这种“株连”效应尤其明显。因此，精明的厂商，一定要给自己的产品以明显区别于同类产品的商标图形标识．防止近似和雷同的图形标识给自己产品带来销售上的麻烦。 3 ．记忆 好的商标图形使人过目难忘，也就帮助消费者记住了那个品牌的商品。当前，消费者整天都受到广告的狂轰滥炸，实在有些不胜其烦。因此要使消费者对自身产品感兴趣，就得考虑从商标图形，到外包装、色彩、广告宣传方式等一系列问题上，取悦于消费者。在大量的广告、商标图形中．使消费者一见钟情，过目不忘。 四、商标标志的设计思想和设计规律 1、设计思想 具有创造性和明确的形象特征，图形简洁、丰满、美观大方，易认、易记、易辨、寓意深刻，切合产品的特性和企业的性质是商标标志设计必须把握的设计思想。如何用图形或文字、色彩等语言去体现这个设计思想呢 ? 确立一个较为全面的设计定位是首先要解决的问题。若是商标，则先确定它是用于食品、五金、机电产品、体育用品、化妆品、药品，还是日用杂品等等。每类商品都有其固有的特征，这些特征给人的感受也是不同的。食品的香甜，五金机电产品的坚硬，体育用品的运动强劲、富于生命活力，化妆品的温柔体贴，药品的纯净，不同商品商标的设计理念和语言图形肯定是不同的。若是标志．先要确定是个体、集团，还是跨国企业。而后应有的放矢的进入社会或进入市场，搜集这类公司团体的资料，研究公司或团体的性质，总结比较出这类公司团体的共性特征，再了解这个公司或团体的服务宗旨或企业理念，抓住个性特征，推出这个公司或团体与众不同的特色标志。商标设计还必须符合《商标法》中的有关规定，不得使用《商标法》规定中禁用的文字与图形，不得与他人注册商标相同或近似。另外，商标设计还要考虑是内销还是外销，销到哪些国家和地区。因为每个国家和地区都有各自历史形成的风俗习惯和语言习惯，对名称、色彩、造型有许多特殊的喜好和禁忌，如考虑不周，很可能由于商标的设计不当而导致商品滞销。从创意到设计，应紧紧围绕主题。从商标标志的名称、造型、色彩以及上述多元因素综合考虑，巧妙构思，匠心独运，从而设计出具有强烈的视觉识别性、鲜明的个性特征、能准确传达信息的商标标志。 正是由于商标设计是企业商标策略能否成功的关键的第一步，所以很多拥有世界著名商标的企业家一开始都不惜投入大量的人力、物力、财力用于商标标志的设计和推广应用。比如：美国埃克森标准石油公司原来叫新泽西美孚石油公司，为设计一个举世公认的好商标，专门成立了一个委员会，收集和查阅了几乎所有字典，最后定名为“埃克森”。“埃克森”的译音在世界各国语言中无任何令人误解和不快之意。从创意到设计成功，花了整整三年时间，从音到义再到形，被认为是无懈可击，完美无瑕的商标。随后导入 CI 计划，将二万多个服务部，３亿多张票据、证件和几千种文薄、图章，全部的油井、建筑物、员工作服以及其它事务用品全部换上新商标标志。前后虽花费了近亿美元，但企业却因此取得巨大成功，成为著名的世界级大集团公司。 2、设计规律 现代商标标志的特征是形象鲜明简洁，具有强烈的视觉冲击力和心灵震撼力，有丰富的想象力，与商品或业务有紧密的内在联系，创意独特，体现时代精神，又具民族特色，适合各种传媒和载体进行传播。而商标设计给我们的中间只在方寸之间，它要包含的容量却很大。因此，商标设计要求高度概括，精美准确，以小见大，以少胜多，用小而巧、少而精去表达大而多的内涵，这是商标设计中应遵循的规律之一。另外，商标标志是通过完整的视觉形象来表达的，全面体现现代商标标志的特征，除了应具备外在形式美即具有典型的艺术形象外，还应有内在的意象美即深刻的主题思想，两者缺一不可。前者以图案的形式美法则和平面构成的诸多规范为规律，后者以健康的审美理想、思想感情为内核。一个商标标志不符合形式美法则，则无条理化和规范化的组织秩序，不能造成视觉上的美感；如缺乏意象美则象诗没有诗意一样淡而无味，不能给人造成心灵的共鸣，不能使人感受到其设计内涵。形式美是形象的，提供了视觉形式美感和具体特征；意象美是内在的，提供了普遍性的审美意义．两者是内容均形式的有机统一。因此，由想象、意境、比喻、色彩等因素组成深刻含蓄的意象美和对比调和、对称均衡、反复条理、节奏韵律等组成的结构框架的形式美是我们在商标标志设计中应遵循的另一个重要规律。 五、商标标志的种类 商标标志主要是由文字、图形两大要素构成的。运用不同的要素或由二者相结合是组成商标标志的基础，并由此派生出商标标志的不同种类。文字类商标标志包括汉字类商标标志与拉丁字母类商标标志；图形类商标标志包括具象图形商标标志和抽象图形商标标志；由文字和图相结合又构成了表现形式众多的综合类商标标志。这三大类商标标志在下面各章中将逐一论述。 中国的汉字，源远流长，汉字造型本身其实就是由象形文字发展而成的一种图案形式。上古时期的甲骨文属象形文字，是以图造形。经历几千年的演变，现代文字与甲骨文相比虽已面目全非．但其文字的各种结构依然符合以图造型的法则。以汉字为题材的商标标志已有很长历史 , 并在商标，标志的众多形式中独树一帜。用汉字设计商标，标志要利用汉字的字形、字义、字音以及集形、义、音为一体的特点，掌握具体的字面特征与形体结构，运用形式美法则设计出既具意象美、形式美，又符合现代造型特征，切合主题的内涵的标志。