杨建允：互联网＋旅游激发新业态，文旅消费新模式大有可为

    文旅消费年轻化，行业拥抱变化、积极转型

    近年来文旅客户越来越年轻化，而部分文旅资源端在营销和运营等方面还沿用着传统的模式，这在一定程度上会降低年轻游客对文旅项目的消费意愿。因此，在用户年轻化的趋势下，行业及企业的旅游产品服务均面临着产品模式、服务方式等多维度革新迭代的新挑战，但同时这也是当下把握市场、迎合市场的新机遇。

    对于文旅营销的新模式，有四个方面值得关注。一是社交化媒体的营销渠道。二是营销方式更加注重消费体验和互动。三是营销的内容更加倾向精品化、多元化。四是数字化转型。

    现阶段，旅游属于低频消费，借助网络营销的手段，如何将低频消费转化为高频，如何提高旅游营销的精准度和转化率？这需要区分核心用户和潜在用户，并激发他们的旅游消费需求。2021年在线旅游占比相比2019年的31.7%已提升到了61.2%，交易规模早已突破了1万亿。

    杨建允认为，在这种情况下，文旅营销面临着消费者洞察、营销投放、内容创意和消费者互动等新痛点，若解决以上痛点，将是文旅行业转换新模式、实现新消费、新发展的关键。

    直播/短视频的迅猛发展，为在线旅游创造了更多可能

    2020到2022年旅游行业受创，旅游垂直UGC社区及以小红书、抖快等为代表的泛内容平台为在线旅游创造了更多可能，特别是以“内容+目标客群社区”的组合模式这几年备受瞩目。

    平台通过优质内容提高目标群体留存，并在长期培育稳定的优质客源，通过广告营销、引导潜在消费者完成交易等方式完成流量变现。

    杨建允认为，这些平台把广告营销作为稳定的收入来源，不仅可以补充在线旅游平台的营收，同时也压缩了营销成本，加速了国内在线旅游平台的内容化转型发展。

    在线旅游主要运营模式

    据中国在线旅游行业现状深度研究与未来前景分析报告（2022-2029年）数据显示，2021年短视频月活用户超过8亿，过半数以上用户日均观看视频超过1小时，文旅项目成为短视频等内容平台理想的变现场景。随着短视频内容平台不断向旅游行业延伸，直播/短视频平台已成为文旅项目票务预定的重要渠道。

    根据调查显示，约35%受访者表示愿意通过直播/短视频等内容平台渠道预定文旅项目票务。特别是一二线城市和中青年群体更愿意通过内容渠道进行预定。在对18-55岁等不同年龄段的群体调查显示，对于文旅在线消费的接受度都超过了31%。

    杨建允指出，在优质内容加持下，短视频KOL驱动用户形成内容认同的同时也促进了粉丝沉淀，一方面增强了用户粘性，实现了挖掘潜在需求、刺激交易达成的目的，另一方面可持续吸引、引导用户发布旅游动态，形成“内容+KOL+宣传获客+预定旅游”的正向生态闭环。

    曾经秉持了千百年的“酒香不怕巷子深”不再适合当下市场，已经到了打破传统思维，拥抱文旅新消费时代的关键时刻。

    特别是近几年以来，以往依靠线下传播的习惯逐步被打破，直播、短视频、内容营销等为文旅营销打开了新通道。线上营销的价值进一步被认可，旅游目的地借助直播、短视频、内容社区“种草”游客的趋势愈发明显。

    以抖音为例，2018 年，抖音与西安、重庆、南京等多座城市合作进行城市推广，成为“网红景点孵化器”，当年“五一”期间，西安旅游收入猛增 139%达到 45 亿元。

    西北互联网营销布局第一人杨建允提醒，文旅行业在做传播的时候，一定要建立好自己的品牌矩阵，制定好投放策略，了解平台规则。同时，景区建设、基础设施也一定要跟得上内容传播，这样才能形成良好的口碑。

    杨建允说，要能从人的需求、从“稳”“快”“透”等角度做好相关的流程转化设计并正确实施，构建全新的视觉感官等多维度体验。

    新常态下文旅行业如何借助短视频平台进行营销升级，如何通过短视频建立城市私域流量，并将文化、旅游和商业融为一体，打造城市自有IP。这是文旅产业需要认真对待的问题。

    在大众旅游兴起的时代背景下，旅游者的消费方式、消费内容、消费频次已发生了巨大的变化，而互联网的普及应用又让旅游活动的开展变得异常便捷与多样，旅游目的地如何开展形象宣传，如何在互联网时代吸引游客来访，并让游客享受到愉快的精神体验，成为了文旅部门和运营方面前的一道课题。

    用户年轻化背景下，旅游产业积极拥抱数字化转型

    近年来用户的年轻化趋势愈加明显，而部分旅游资源端在销售渠道、旅游产品等方面还维持着传统的运营方式，这在一定程度上会降低年轻游客对旅游目的地的兴趣程度。因此，在用户年轻化的趋势下，行业及企业的旅游产品服务均需适配年轻用户，整体旅游产业面临着产品模式、服务方式等多维度改革迭代的新挑战，但同时这也是疫情环境下把握市场、迎合市场的新机遇。

    随着5G、AI、物联网等新技术的不断成熟，旅游产业也迎来了数字化转型的重要发展阶段。数字化转型不仅有助于提升运营管理效率，同时更有助于提升游客消费体验、提升游客消费满意度。

    区域文旅在更多方面的思考

    在好玩、有趣、能互动、易传播的新鲜感之下，提炼出城市唯一性，甚至让游客产生能改变原有的对城市刻板印象的惊喜与意外，求知欲和探索欲、新奇感和体验感才是成为核心吸引物的衡量标准，年轻、活泼、阳光、欢快的对外形象才符合旅游活动带给人们精神享受的本真内涵。

    历史文化与现代旅游活动的融合创新能否走出一条独辟蹊径的道路，需要打破原有的惯常思维，做到古今结合，以新带老，既要生动有趣吸引年轻群体，也要老少皆宜走大众路线，既要有丰富的精神食粮，也要有原汁原味的本地特色，文旅深度融合，会是未来营销方式转变的主要指导思想，但无论如何转变，唯有把满足人们对美好生活向往这一主题做透，就一定能让旅游产业结出累累硕果。 

    杨建允，高级营销师，互联网营销专家，专注于社交化商业研究及社交化营销实操。