网络营销理论研究：网络营销信息传递原理及其实践价值

网络营销信息传递原理”在《网络营销基础与实践》第2版中首次提出，旨在用信息论的基本原理解释网络营销信息传递中的一般规律，并将其应用于指导网络营销策略的制定和实施。本文简要介绍了在网络营销信息传递系统中信息源、信息传递渠道、信息接收者等基本要素的一般特点。

　　“网络营销理论研究：网络营销信息传递原理及其作用网络营销信息传递原理”这篇文章，将分三个部分在网上营销新观察发布：
　　第一部分：网络营销信息传递原理 （发布日期2004年11月22日）
　　第二部分：关于网络营销交互性实质的认识 （发布日期2004年11月23日）
　　第三部分：网络营销信息传递原理对网络营销实践的价值（发布日期2004年11月24日）

　　本文是第一部分。

 

　　本文根据作者提供给搜狐内部刊物《网商》网络营销讲座栏目的专稿内容改编。在《网商》的网络营销讲座栏目中，我前面的两讲分别介绍了搜索引擎营销的常见模式、基本原理和指导思想等基础内容（这些内容也将陆续在网上营销新观察以及网络营销教学网站发布）。之所以将搜索引擎营销的内容安排在作为这个系列讲座的前面，有两个方面的原因：一方面，从网络营销手段来看，搜索引擎是网络营销的常用工具之一，搜索引擎营销是网络营销最有效的手段之一，因而也是网络营销的重要组成部分；另一方面，从网络营销服务市场来看，搜索引擎服务市场是目前最有吸引力的领域，其发展前景非常广阔，因此受到广泛的关注。

　　不过，目前对搜索引擎过度推崇很容易给人造成错觉，好像搜索引擎就是网络营销的全部内容，这样对于了解网络营销的全貌会产生不利影响，因此从这一讲开始，将介绍网络营销的一些基本原理、内容体系和方法体系等基础内容，以便对网络营销的核心思想有更深刻的认识，这样更有利于有效地开展网络营销。虽然这里使用了“原理”、“体系”之类看起来可能会枯燥的词汇，不过读者朋友不必担心，因为网络营销的所谓原理、思想、体系等都是从网络营销实践中归纳总结出来的，如果您正在从事网络营销相关工作或者对此有一定了解，那么一定不会觉得陌生和难以理解，我思考后得出的结论，也许你自己同样已经思考过，也可能已经得出了类似的观点，只是没有公开发布出来罢了。

　　网络营销信息传递原理
　　“网络营销信息传递原理”是《网络营销基础与实践》第2版（清华大学出版社，2004年10月）中首次提出的，旨在用信息论的一般原理解释网络营销信息传递中的一般规律，并将其应用于指导网络营销策略的制定和实施。

　　在网络营销活动中，经常要涉及到搜索引擎注册、关键词广告、Email营销、信息发布等基本方法，如果我们深入去思考一下，为什么要做这些工作呢？答案很简单，是为了网站获得更多的访问量，从而得到更多的商业机会。虽然各个企业/网站所采用的手段不同，最终所获得的收益也不同的，不过当我们用更一般的方式来考虑就不难发现，这些网络营销方法有一个共同的特征，就是通过合理的方式将网络营销信息有效地传递给潜在用户。同样，企业通过网站或者专业服务商发布信息、通过电子邮件直接向用户传递信息，用户通过搜索引擎检索信息并到网站获取更详细的信息，用户通过网站下载各种有价值的信息，如电子书、驱动程序、产品使用说明书等，这些都包含着信息的传递和交互。可见网络营销信息传递构成了网络营销的核心内容。

　　我们不妨看看信息传递有什么规律和特征。一般的通讯过程就是信息发送者和接收者之间的信息传递，即由信源（发信者）发出信息，通过信息通道传送信息，再由信宿（接收者）获取信息，这就构成了通讯过程。与一般的信息传递系统类似，在网络营销信息传递系统中，同样存在信息源、信息传递渠道、信息接收者等基本要素，不过，网络营销的信息传递有其自身的特点，了解这些特点对于网络营销策略制定和实施具有重要意义。

　　在网络营销中，营销信息及其传递表现为下列主要特点：

　　（1）网络营销信息传递效率高。网络营销信源主要表现为企业网站上的各种文字、图片、多媒体信息、网络广告信息、搜索引擎信息等，由于这些信息本身已经是数字化，通过TCP/IP、Email等方式可以直接作为信号来传输，因此不需要编码和译码的过程，减少了信息传递的中间环节，使得信息传递更为直接，信息接收者与发送者之间甚至可以进行直接的交流，这也使得网络营销的信息传递效率大为提高。

　　（2）网络营销信息传递方式多样化。在网络营销中，信息传递有多种方式，从信息发送和接收的主动与被动关系来看，有通过电子邮件等方式向用户发送信息的主动传递方式，或者将信息发布在企业网站上等待用户来获取信息的被动传递方式；从信息发送者和接收者之间的对应关系看，可以是一对一的信息传递（如一对一电子邮件、即时信息等），也可以是一对多的信息传递（如邮件列表、网络广告等）。

　　（3）网络营销信息传递渠道多样化。网络营销信息传递方式多样化同时也决定了网络营销信息传递渠道的多样化。网络营销信息的传递具有多种渠道，如企业网站、搜索引擎、供求信息平台、电子邮件、即时信息等，不同渠道传递信息的方式有所区别，因此只有在充分了解各种网络营销信息传递渠道特性的基础上，才能有效地应用各种网络营销策略。

　　（4）网络营销中的信息传递是双向的。与一般的信息只能从信息发送者向接收者传递不同，网络营销信息可以是双向传递的，或者说具有交互性，这种交互性对于企业和用户双方都是有利的，企业将正确的信息传递给了正确的用户，用户则得到了自己需要的有助于购买决策或者正确的产品使用的信息。

　　（5）网络营销信息传递中的噪声。在网络营销信息传递过程中，存在噪声的影响，主要表现为对信息传递的各种障碍，尤其在信息直接传递时这种现象更为明显。其中可能是由于企业的信息发布准备工作不力，也可能是传播渠道的技术问题，或者信息接收者为避免打扰人为设置的障碍等。例如，假如一个企业网站没有登录搜索引擎，用户通过搜索引擎等常规手段将无法获得该企业的信息，这样就会造成信息接收方无法获取自己希望的信息，造成被动信息传递无效；在利用电子邮件传递信息时可能遭到邮件服务商的屏蔽，或者被邮件接收者自己设置的邮件规则所拒绝，从而造成主动性信息传递失败。

　　了解网络营销中信息传递的原理和特点以及信息交互的本质，是认识网络营销的核心思想、充分发挥网络营销功能的基础。关于网络营销信息传递模型等内容，由于篇幅过大，不便于在网上发布，有兴趣进一步了解的读者可以参考《网络营销基础与实践》第2版第1章的相关内容，前文只是摘要介绍了网络营销信息传递的一般特点。本文接下来将要介绍对于网络营销交互性实质的理解。

 

　　本文是第二部分。

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　　对于网络营销交互性的考虑，始于2002年，我曾在网络营销前沿栏目里发表过一篇"交互营销交互什么(http://marketingman.net/wmtheo/zh236.htm)"的文章，初步对这个问题进行了考虑，并且认为对交互性的实质有了一定的认识，在《网络营销基础与实践》第2版（清华大学出版社，2004年10月）中，对于交互性的问题做了进一步的探讨，并且指出了交互性的实质。

　　在一些有关网络营销的文章中也经常会遇到"交互性"的概念，如网站的交互性、网络广告的交互性等，搜狐于2004年8月初推出的第三代搜索引擎，也以"交互式"为主要特征，可见了解交互性的实质对于深刻认识网络营销具有重要意义。

　　当我们收看电视广告时，选定了某个频道之后就无法决定播出什么，只有看或者不看的选择，也无法向电视台去询问有关广告中产品的情况（或者获取这种信息的成本比较高），由于用户和电视节目无法直接进行信息交换，因此电视广告就不能称为交互广告（当交互电视普及之后，这种情况可能会得到改进）。当顾客收到某个商场寄来的产品目录后，如果对某个产品感兴趣时，可以打电话询问，这种直复营销方式就有了一定的交互性，但仍然不能称为交互营销，因为顾客与商家之间的交流不是实时的，用户需要通过商家的客户服务人员（或者自动语音电话）才能得到回复的信息。当我们通过电脑浏览一幅交互式网络广告或者一个多媒体形式的产品演示时，用户可以根据自己的兴趣点击某个部分进行详细的研究，甚至可以改变各种图像的显示方式，可以选择不同的背景音乐，或者根据自己的指令组合为新的产品模型，也就是说这种网络广告方式具有一定的交互性，可以被称为交互式营销方法。

　　可见，交互营销的特征是用户可以主动、实时参与到营销活动之中，这种参与可以是有意识的询问、在一定程度上对原有程序和信息的改变，也可以是随机的、无意识的点击等行为。交互的程度除了设定的程序之外，也与参与者的兴趣和方式有关，一项营销活动即使在功能上具备了交互性，但是如果不能引起用户的兴趣，这种交互性的效果同样无法表现出来。在互联网上，交互式广告、网络游戏、智能查询、在线实时服务等等都有不同程度的交互性，因此，交互性是互联网的重要特征之一，将这种特征应用于网络营销，网络营销也就可以称为交互营销了。当了解了交互营销的基本表现之后，我们将进一步探讨交互性的实质。

　　信息经济学原理告诉我们，当交易双方存在信息不对称时，掌握对方信息多的一方在谈判和交易中处于有利地位。在企业网络营销活动中，信息源来自于企业，并且对信息传递渠道产生重要影响，企业显然属于掌握信息多的一方，但是互联网为用户提供了许多了解企业信息更方便有效的途径，这就使得用户可以利用这种资源为自己争取获得更多有利于自己购买产品的信息。如果用户对一个企业的产品信息一无所知，而拥有较多的另一个生产同类产品的企业信息，那么结果将可能是购买他所了解的产品。由于企业与用户之间存在这种相互依赖的关系，企业为了获得用户愿意付出对信息的一部分控制权，事实上，由于市场竞争的存在，每个企业都希望用户对自己的产品了解更多的信息。于是，网络营销便成为企业向用户传递营销信息的策略之一。但是，由于许多企业的营销信息无法有效地传递给目标用户、所传递的信息对用户没有价值、或者不能满足用户的需要，用户为了制定购买决策还需要主动去获取部分信息。

　　交互性营销的作用是与单向营销信息传递和传统营销方法的强制性相对而言的。与强制性相比，由于用户可以在一定程度上参与到营销活动中去，使得用户与商家的距离感大大缩短，同时也大大减少了用户获取信息的成本和时间（有时甚至是实时的），商家与用户之间沟通手段也更加多样化，用户可以方便地了解到更多自己希望的信息。对用户来说，交互性的营销方式更能引起兴趣和关注。

　　因此，在《网络营销基础与实践》第2版中，我这样解释网络营销交互性的实质：“网络营销交互性的实质就在于企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。”认识到这一点，对于有效开展网络营销具有积极的指导意义。本文接下来要解释的是网络营销信息传递原理对网络营销实践的价值。【

 

　　本文是第三部分。

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　　网络营销信息传递原理表明，网络营销信息传递对于网络营销的效果具有直接影响，因此，网络营销信息的有效传递就成为网络营销的基础。在《网络营销基础与实践》第2版（清华大学出版社，2004年10月）一书中，我将网络营销信息传递的基本原则归纳为五个方面，并且作为该书所建立的网络营销内容体系的理论基础之一。

　　网络营销信息传递的五项基本原则是：

　　（1）提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源。因为无论是企业通过各种手段直接向用户所传递的信息，还是用户主动获取的信息，归根结底来源于企业所提供的信息源，只有当有效信息尽可能丰富，才能为网络营销信息有效传递奠定基础。
　　（2）建立尽可能多的网络营销信息传递渠道。在信息传播渠道建设上，应采取完整信息与部分信息传递相结合、主动性和被动性信息传递相结合的策略，通过多渠道发布和传递信息，才能创造尽可能多的被用户发现这些信息的机会。
　　（3）尽可能缩短信息传递渠道。在创建多个信息传递渠道的基础上还应创建尽可能短的信息传递渠道，因为信息渠道越短，信息传递越快，受到噪声的干扰也就越小，信息也就更容易被用户接收。这也从根本上解释了为什么搜索引擎检索结果中靠前排列的信息更容易得到用户点击，而用户自愿订阅的邮件列表营销效果更胜一筹等看起来理所当然的问题。
　　（4）保持信息传递的交互性。交互性的实质是营造企业与用户之间互相传递信息变得更加方便的环境，除了上述建立尽可能多而且短的信息传递渠道之外，还应建立多种信息反馈渠道，如论坛、电子邮件、在线表单、即时信息等以保证信息传递交互性的发挥。
　　（5）充分提高网络营销信息传递的有效性。由于信息传递中的障碍因素，使得一些用户无法获取到自己需要的全部信息，提高信息传递的有效性，也就是减少信息传递中噪声和屏障的影响，让信息可以及时、完整地传递给目标用户。

　　根据我这些年从事网络营销实践和研究的体会，上述网络营销信息传递的五项基本原则也是制定网络营销策略的指导思想。因为网络营销信息传递的每一项原则都解释了为什么只有采用相应的策略才能取得成效，例如，"提供详尽而有效的信息源"的原则要求企业网站上的基本信息应全面和及时、对网站进行优化设计、网站登录搜索引擎等，因为这些基本策略的实施确保用户可以获得足够的有效信息。又如，网络营销导向的企业网站要求网页下载速度快，因为下载速度决定了信息传递渠道的周期，如果下载过慢，延长了信息传递渠道，在这个过程中更容易受到其他因素的影响，用户很可能在网页还没有下载完成之前就已经离开了网站，他很可能到竞争者网站上去获取信息，这样便失去了一个潜在顾客，在网页下载速度快这一现象的背后，其实正是为了降低网络营销信息传递的障碍，提高信息传递的有效性。

　　关于网络营销基础理论的研究，现在还处于比较初步的阶段，网络营销是实践性很强的学科，因此理论研究往往存在一定的滞后性，需要从大量的实践经验中进行归纳总结，现在仍然有大量的问题没有得到系统的研究。在《网络营销基础与实践》第2版中，我也列举了目前中国网络营销所存在的几个主要问题，其中网络营销理论研究薄弱是比较明显的问题之一。

　　从网络营销理论方面来看，目前国外的网络营销理论研究也还不够系统，国内的研究更是比较欠缺。从现有的学术期刊、商业杂志、著作等出版物，以及网络媒体中，真正对网络营销进行系统的理论研究，或者在某些方面有独到研究的内容非常少见。造成这种现状是因为作者的知识结构的工作经验的影响，编写网络营销教材的作者中有多种专业背景，如管理信息系统、市场营销学、管理学、经济学、计算机类等，真正对网络营销有系统研究并且有实践经验者较少，这在一定程度上影响了网络营销研究和教学与实践应用的结合。

　　由于理论与实践的脱节，所造成的影响是：一方面，理论研究不能及时应用于实践；另一方面，一些新出现的网络营销实践不能被提升到理论的高度，表现为某些方面理论又远远落后于实践。网络营销理论与实践就处于这种矛盾之中，这种状况制约着网络营销的理论研究和实际应用水平的提高。因此，充分认识网络营销现阶段所面临的问题对于理论研究与实践应用均具有重要意义。尽自己的一份努力，为提高国内网络营销的理论研究和实践应用水平做一点力所能及的贡献，这也是作者本人长期致力于网络营销研究所追求的目标。