如何改变“便宜没好货”的这类用户心理？

问题补充：免费或者低门槛的东西，大家都不愿意珍惜，反倒挂起来高价卖（设置购物门槛）的产品让受众趋之若鹜，那么如何通过产品设计来改变这一现象？

veslam

保密 产品经理

首先消费者对价值的界定是无法做到理性和边界波动的，就算一个人对一个领域非常熟悉，不代表他对所有领域都很熟悉。这个时候他去做判断，就会寻找“锚点”

以下举例：

手机品类：马上要出一款新出的手机零售价 4999 RMB！如果，这款手机是小米下一代呢？iPhoneX下一代？三星S系列下一代？请问你的感觉分别是？

汽车品类：假设我心爱的宝马i8，突然卖 100万 RMB是便宜还是贵？奥拓卖30万是贵还是便宜？

特殊品类：一架第四代战斗机，卖1.5亿美金，现在的你第一个感觉是便宜还是贵，让你买是赚到了还是傻逼了？

便宜没好货的本质是什么？因为长期的社会化和市场化的人类认知教育结果，导致部分价值锚点过于透明和常规化。比如我的认知里面，香蕉=2RMB/斤；但是每个人的社会经历会对这个“锚点”不一样 。所以“便宜没好货=低于自己预期”，但是处于同一价格（20%内波动）的物品和服务高于预期， 我们一般会说“价廉物美”。

所以要改变用户普遍大众心理“便宜没好货”，这是大环境，不是随便说说改变，需要整个商业环境和政府的努力。

但是我们可以努力改变自己产品的锚点，把自己的产品变成 “好货又不贵”，记住不是价廉物美，而是“好货又不贵”

1

价格不变，可见的价值跃迁

这个不简单啊，把原来60分的产品提高到90分，这叫什么？消费升级啊，升的是什么？明显的价值跃迁，升级的不是价格啊。草木灰+布条 变 卫生巾，才叫消费升级。比如iPhone，iPhone时代的手机什么样的？诺基亚也是卖5000块的时代。暂时想来ipod的例子更合适。海底捞也是，同样价格，海底捞服务好太多，

在举个便宜点的题目，那个有名的10元店名创优品和Zara。10元店的东西品质普遍比你在小卖铺和路边摊买的10块钱的东西高吧？zara衣服的设计和品质，普遍比同类价格产品的品质高吧？

2

价值不变，可怕的价格梯度

拉低 品类 锚点：安卓机 原价4000的水平，小米直接拉到2000；空气净化器 2000价位的水平，小米直接拉到699；但是价格是价值的一个映射，存在波动，但是最终还是回归价值的，除非生产力发生大的改变，否则可以拉低的操作空间只是毛利的空间。小米699的空气净化器是拉不动IQAIR的锚点。

一般来说，在生产力不质的改变的情况下，家用产品 拉不动 商用产品的锚点

就是说如果你可以把你的商品价格从市场的普遍降低一半或者更多。

用户就会觉得便宜又好了。哈哈哈，怎么会觉得便宜没好货呢。

更进一步来说

如果你可以把你的商品和服务的价格从市场上的锚点降低到0，这就是现在网上很红概念的降维打击了，最著名的就是360杀毒软件。你敢说360，低价没好货吗？当0几年的时候，那些杀毒软件动不动399一年的时代。事实上360的杀毒是最好的。

综上，一般是这2种手段综合结合，首先把你的产品或服务达到品类平均水平（品类选择的，品类是认知建立的很常见的手段），然后嘿嘿，直接对折好了。

当然你也可以选择一条可怕的道路，把价值对折，价格0.1折。哈哈哈，你知道我在说哪家知名公司。

基诺

创业中 首席XX官

很多人都是抱悲观的态度，觉得这是改变不了的事情。问题的核心在于两方面：

1. 所谓的便宜的东西，究竟比原价便宜多少。如果标价比原价差距很多，超过了用户价格认知的阈值，并且没有任何特殊的场景及原因让用户去理解，相信很多人会觉得不是“好货”。

2. 但如果商品的购买渠道是在线下，且是大型连锁商场，并有多年的客户口碑保证，品牌背书，相信很多人还是乐于去购买的。大型的购物中心不是经常有1折促销Armani，Gucci的活动吗？为什么大家不去怀疑说是假的，原因就在于此。
   

所以想让用户打消便宜没好货的心理，总结起来就是两件事：

• 原始信任挖掘

• 构建信任逻辑
  

那现在有没有这样的产品，利用这样的原理去做产品呢？当然有。举两个例子：

1

唯品会

是最先抓住用户对品牌商场天然的信任感去做产品设计的产品。它前期的推广语就是“低价也能买大牌”（记不太清了）。

在当时的电商发展阶段，网络购物异常发达，但商品质量一直是用户的焦虑来源。网络购物虽然低价，但用户很难对C端商户产生信任感。即使建立评分机制，用户也会觉得是通过其他手段做到的，本质上还是基于信息不对称产生的不信任感。但唯品会通过建立购物平台，将用户与被大众所信任的品牌商场、大牌直营店直接相连，在用户的原始信任感上面做电商推广，收到了非常好的市场效果。

通过产品设计去改变用户“便宜没好货”的心理，首先要在用户的信任建设上做文章。信任挖掘的最快捷方式，就是直接利用用户现有的信任感。

2

拼多多

如果商品来源不是出自让用户信任的品牌商场，是不是就没办法通过低价吸引用户了呢?显然不是。拼多多就是个很好的产品例子。拼多多的货源渠道与淘宝类似，也是C端商户。价格往往比原价便宜很多，但是依然有很多用户去拼团购买。这是为什么呢？

因为它通过建立用户理解成本很低的“拼团”机制，去让用户打消对产品质量的顾虑。“薄利多销”是所有消费者都明白的市场逻辑，可能商品单独一个买会很贵，但10个，100个一起买就会便宜很多。而拼多多正是抓住了用户的这里心智模型，拼多多上的商品便宜不是因为质量不好，而是因为购买的人多，所以才会有折扣，商家不会比原价出售亏。

通过产品设计去改变用户”便宜没好货“的心理，首先要理清用户的信任逻辑，并把用户的信任逻辑场景化，让用户以最低的理解成本进入消费场景。

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