调查显示，多数受众最常用微博搜索明星、Vlog、新品发布和活动信息

近日，秒针系统联合社会化营销研究院，对微博的用户搜索行为进行了深入的研究，并发布了《微博搜索价值与营销策略研究报告》，再一次把微博的热搜产品摆在了企业营销方案决策树之上。

如今的微博热搜榜，几乎成为了各类社会热点事件的发源地，同时各类事件又在微博中进一步发酵、扩散。热搜的存在也充分证明了微博在中国互联网文化中举足轻重的价值。这个价值是微博这种社交网络平台赋予的搜索的社交价值。

随着移动互联网时代的到来，用户的搜索行为正在发生显著的变化，在PC时代中，开放的web世界让搜索引擎巨头成为了一切搜索的入口。而在移动时代，APP将移动生态割裂成为一个个竖井式的结构，同时LBS等信息的引入，让用户的搜索行为发生了巨大的变化。

随之而来的，就是企业营销机会的创新，基于社交媒体的用户搜索行为的作用在不断凸显。许多企业主看到了这个变化，在秒针系统联合AdMaster、GDMS共同发布《2020中国数字营销趋势报告》中，就可以看到很显著的趋势。在2020年，移动端上，广告主在社交媒体上的预算分配相比2019年上升14%，牢牢占据投放预算第一的位置，而在PC端上，社交媒体的预算更是首次超过传统搜索引擎，占据预算投放第一。

这是一个很有意思的变化。让我们也从行业回归到平台，看看长期以来一直是舆论风向标的微博热搜，其价值有多大。

对于微博的热搜榜，不管是用户还是企业主，都不陌生，但绝大多数人仍然是低估了微博热搜的商业价值。

用户在线上的日常行为，提炼总结后，可归纳为四大场景：输入场景、浏览场景、搜索场景和交易场景。在《微博搜索价值与营销策略研究报告》中可以看到，中国移动网民的Top10日常线上行为分布中，聊天占83.2%，看短视频和新闻分别为73.7%和70.6%。接下来依次为购物、看视频节目、搜索查询、听音频、线上服务、游戏和看书。

秒针系统 × 社会化营销研究院 《微博搜索价值与营销策略研究报告》

网民的使用场景中，微博搜索覆盖了绝大多数行为

而网民在微博可以浏览新闻（看热搜榜、热搜话题、看明星博文、发现页看热门内容等）、搜索关心的话题（在微博上搜索关键词），以及和网友一对一沟通（发微博、转发评论微博与网友交流等），这就让微博搜索具有了联系起用户一系列自然行为的巨大价值。

在移动时代，竖井式的APP让用户的搜索行为更加碎片化，而微博也在这种用户行为碎片化的过程中占据了独特的两个生态位 -- 其一是明星和娱乐，其二是新闻热点。

根据《微博搜索价值与营销策略研究报告》报告显示，在搜索日常消费和娱乐内容时，微博是多数受众的选择，尤其是明星、Vlog的搜索，微博使用率最高。受众也会用微博搜索新品发布和活动信息，使用率排名第3。这是一个很明显的趋势，意味着受众搜索商品的习惯在改变，品牌的搜索场景触点渐向内容/社交媒体转移。50.5%的受访者表示，最近一周在微博上搜索过新品发布或商品信息。

那么，基于这样的特点，企业在营销上应该有哪些动作呢？

总结来说，可以有几种玩法：时效发布、借势营销和社交组合拳。

秒针系统 × 社会化营销研究院 《微博搜索价值与营销策略研究报告》

在微博热搜场景下实现营销价值的三大套路

首先来看看时效发布。这是针对微博上时效性话题的不断出现不断引爆而让企业营销传播策略中必须选择的对策。根据报告显示，67.5%的用户认为在微博上搜新品信息，结果是比较权威的，因为是官方自己的发布，细节比较全，比较及时，也更具体。84.7%的用户认为微博搜出来的是实时的，比较新的一手信息，而其他渠道相对比较滞后。88.1%的用户认为微博的发布品牌比较综合，美食、美妆、数码、汽车等品类的都包括在内，非常全面。那么，企业主在这个过程中，就可以借助微博的资讯热点实时与专业的属性，将品牌信息与社会热点、明星或优质IP有机结合，借助热门搜索包，打造热门话题，可实现品牌与内容的深度联想与扩散。

其次来看看借势营销。既然微博上明星聚集，娱乐属性浓厚，企业主是不是可以善加利用这些资源呢？答案显然是肯定的。锁定搜索场景，品牌可通过品牌/品类/兴趣/热点等搜索词捕捉兴趣人群，微博丰富的咨讯内容与娱乐属性拓展品牌的搜索关键词范围，品牌借助产品功效、明星/IP、节庆等热词，扩大受众的影响范围，对于破圈营销，用户深度沟通起到精准触达作用。

最后来看看社交的组合拳。品效合一是我们当前营销讨论的热点课题，而微博就是一个可以探索品效合一的聚合社交广场。品牌主可以通过微博多种资源组合，完成以广告曝光为起点的传播路径，激发兴趣，引导受众进入搜索场景，配合落地页、KOL或明星博文等资源实现强力传播，放大了营销效果。

（美通社,2019年12月20日北京）

消息来源：秒针系统

编辑：小星

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