农历新年一向是快速消费品(快消品)如饮食类、酒类、个人护理和家居用品在亚洲市场的旺季。在节日营销的推动下，中国(+33%)、香港地区(+27%)、马来西亚(+32%)和越南(+15%)的农历新年销售额在过去几年均录得双位数增长。但今年在防疫措施(如社交隔离、受限制的商业活动和封关等)下，消费者将一改故辙，举行规模较小的庆祝活动。
NielsenIQ 东欧、中东、非洲和亚太区智能分析高级副总裁Didem Sekerel Erdogan表示：“尽管节日气氛转淡和庆祝活动有限，农历新年仍是快消品的旺季。制造商和零售商应把握疫情下新需求，带给消费者一个愉快的农历新年。”
传统上，人们在农历新年里以美酒佳肴招待亲朋戚友，并聚首一堂。而新年前夕，更会清洁家居，以求去旧迎新，缔造一个美好的开始。
Didem Sekerel Erdogan解释：“这些农历新年传统在疫情下将以不同形式及较小规模的新模式延续，如不少家庭会因避免外出用膳而在家预备团年饭，我们预计在家煮食的人数会增加。而限聚令将影响酒精饮料的销情，令消费者转趋重质（不重量)，故高级品牌将倍受青徕。”
她补充：“受疫情影响购买力的消费者(受制的消费者) 和不受疫情影响购买力的消费者(不受影响的消费者) 的消费将走向两极化。受制的消费者会倾向选择价格吸引的优惠装和促销商品；反之不受影响的消费者会怀着对新一年的冀望而增加消费，追求更优质的产品。制造商和零售商应迎合截然不同购物者的需要。”
快消品的销情将取决于疫情限制措拖的规模
疫情对农历新年快消品的销售影响按当地社交措施限制及疫情对经济和就业的打击而异。如中国这些疫情已受到控制的国家(除了少数的小型爆发外)，因只有少量的限制措施，快消品行业有望见到更佳的节日销情。
相反，在疫情未受到控制的国家(如马来西亚等)，由于政府实施限制措拖以阻止病毒进一步传播，农历新年庆祝活动将减少。
以与别不同的推广优惠活动争取消费者的青睐
零售商和制造商往往投放大量资源在节庆推广和减价以求刺激销情。无可置疑，推广优惠是最有效的销售方法之一，但亦可能导致“推广性浪费”-- 即品牌因低效益的推广优惠而蒙受损失。
根据Sekerel Erdogan，因消费者对不同类别的促销都有不同的反应，并非所有推广活动都会收到相同的成效，故在推广活动并没有一个万应的方法。以中国为例，个人护理产品如洁面产品和牙膏等在捆绑式销售时，销量有所增加；而松脆零食却不能照板煮碗，反而以折扣价出售才更好。”
Sekerel 表示：“并没有一个万应的推广方法，既使在不同的快消品行业使用相同的推广，效果亦会因消费者的反应而有所不同。以中国为例，捆绑式销售对个人护理产品(如洁面产品和牙膏等) 的销量有所帮助；但却不适用于松脆零食，反而以折扣价出售才有效。”
因此，为了刺激农历新年销情，品牌和零售商必须重新考虑其推广优惠策略，并确保使用合适的推广活动和价格来宣传合适的产品，以更有效地满足农历新年消费者的需求。
惯性消费者可能预备在农历新年前豪花
尽管部分受疫情影响的消费者会在有限的预算下购物，但不受疫情影响的消费者仍会趁节日期间购买优质产品以犒赏自己。
Sekerel Erdogan表示：“消费者对享乐类别如啤酒和巧克力的推广优惠高度敏感，而节日推广绝对是制造商和零售商提高销情的黄金机会。如在马来西亚，农历新年推广能增加啤酒及其混合饮料的销量。巧克力理应在价格推广中受惠。但我们的数据显示，巧克力在马来西亚的节日期间常因推广不足而无法得到应有的销售增长。”
此外，制造商和零售商应针对高档礼品如鲍鱼、鸡精、燕窝和烈酒等提供特别推广，以赚取不受疫情影响购买力的消费者因派对、聚会和庆祝活动减少而多出的预算。
（美通社,2021年1月28日香港）
消息来源：尼尔森香港
编辑：小星
来源：美通社
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