ESG泡沫下的伊利：能否重拾消费者信任？

北京时间7月27日，第33届夏季奥林匹克运动会开幕式在法国巴黎举行，伊利作为中国体育代表团的主要赞助商，再次站在了聚光灯下。然而，在光鲜亮丽的营销背后，伊利正面临着前所未有的信任危机与业绩挑战。

近年来，伊利积极响应联合国全球契约组织的ESG理念，发布了全球食品行业首个《ESG价值核算报告》，声称在运营过程中为社会和环境创造了68.05亿元的正影响价值。然而，这份看似光鲜的报告背后，却难掩伊利在社会责任方面的诸多瑕疵。

ESG不仅仅是低碳环保、节能减排的数字游戏，它更关乎企业对合作伙伴、客户以及公众的态度和行为。伊利虽然在ESG评分上表现出色，但一系列负面事件却让其品牌形象大打折扣。从“天价牛奶”事件中对货车司机的不公处理，到食品中有虫却拒绝十倍赔偿并引发消费者网络威胁，再到婴幼儿配方乳粉体系检查中的诸多问题，这些事件无一不暴露出伊利在履行社会责任方面的缺失。

伊利似乎更擅长于在媒体上自我包装，而非真正将ESG理念内化于心、外化于行。这种浮于表面的ESG功夫，不仅难以赢得消费者的信任，更可能对其长期发展造成不可估量的负面影响。

如果说社会责任的缺失是伊利品牌形象上的污点，那么业绩的下滑则是其更为严峻的现实问题。财报显示，伊利在2024年第一季度实现了营业总收入325.77亿元，但同比却下降了2.58%。这已经是伊利连续两个季度出现收入下滑，创下了20多年来的首次纪录。

从收入结构来看，无论是占据优势的液体乳业务，还是被寄予厚望的奶粉业务，都未能逃脱下滑的命运。特别是液态奶业务，作为伊利的基本盘，其增长已经触及天花板，三大百亿单品“伊利纯牛奶”、“安慕希”和“金典”的规模增长也陷入停滞。

伊利曾寄希望于奶粉业务成为新的增长点，但事实证明这一战略并未成功。此外，伊利在开拓新赛道方面也显得力不从心，无法找到新的增长点来弥补传统业务的下滑。

经销商是伊利早期占领市场的重要力量，但如今却纷纷离其而去。2023年，伊利经销商数量同比减少425家；2024年一季度更是继续减少1100家。经销商的流失不仅直接影响了伊利的销售额增长，更透露出市场对其未来发展前景的不看好。

伊利所面临的困境并非个例，整个中国乳制品行业都在经历前所未有的寒冬。乳制品消费在延续十几年增长之后开始停滞不前，行业进入下行调整期。在这样的大背景下，伊利想要重回高增长轨道显然难上加难。

伊利在ESG和业绩方面的双重困境令人唏嘘。作为曾经的乳业巨头，伊利如今却面临着信任危机和业绩下滑的双重挑战。未来，伊利能否走出困境、重拾消费者信任并实现业绩增长，将是一个值得关注的问题。然而从目前的情况来看，伊利还有很长的路要走。