抖音短视频APP——市场需求文档

• 本文站在抖音初创期的角度，去尝试写的一份MRD（市场需求文档），主要内容包括：市场概述、用户分析、竞品分析（抖音VS快手）、需求描述。
• 本文是个人在入门产品经理阶段，思考并撰写的一份不是很完整的MRD，有不足之处还望赐教。
  ——2019.9.1

一、市场概述

1、需求背景

（1）互联网时代，年轻人越来越在意个性化的凸显，很多年轻人有较强的表现欲，他们需要一个平台去展示自我，获得关注和认可。
（2）智能手机的普及和摄影功能的完善降低了拍摄视频的门槛，普通人也可以简单的利用手机进行视频的拍摄、上传和分享。
（3）现代生活的节奏明显加快，人们面临的工作和学习压力激增，再加上加班现象愈加严重，人们需要利用碎片化时间来进行放松。
（4）研究表明，人们对各种信息形式的接受上，视频大于图片，图片又大于文字。并且，在内容量上，一小段视频的信息量远远大于图片和文字。

• 在此需求背景下，短视频市场逐渐得到发展。短视频既能满足用户的娱乐需求，又不过多地占用用户的时间，还可以方便用户在手机移动端随时随地观看。
• 短视频是指视频长度显著短于传统视频，通过手机终端实现播放、拍摄、编辑，可实时分享和互动的新型视频形式。短视频继承了视频相对图文的优势，可以通过动态视觉和立体听觉更加直观地传播信息。

2、行业背景

（1）PEST分析

• P—政策环境：随着短视频行业野蛮生长并逐渐形成规模，国家的监管力度不断加强，规范行业生态，推动行业健康发展。近几年，相关监管部门通过发布《信息网络传播许可证》，调整《互联网视听节目服务业务分类目录》，提高了短视频行业的准入门槛，加强了内容监管。
• E—经济环境：短视频行业的迅速崛起，良好的运营数据，优秀的商业模式和巨大的发展空间，受到资本和巨头的青睐。
• S—社会环境：随着互联网的普及和成熟，人民的消费需求也逐步升级，传统的图文形式不再满足消费者的内容消费需求，而更加生动直观的视频形式逐渐成为流行的信息传播形式。然而移动互联网时代掀起了碎片化时代，短视频提供碎片化信息，加持社交互动功能，增强了分享性和可玩性，能满足用户的社交需求。
• T—技术环境：随着移动设备的普及，移动互联网技术的成熟和宽带流量成本降低，为视频发展为主流的内容消费形式提供了技术保障。

（2）行业发展现状

• PC端视频网站的拍客模式是短视频最早的一种探索模式。随着移动互联网技术的高速发展，移动端短视频应用大量涌现，吸引资本关注。
• 目前短视频市场正处于高速发展期，垂直领域竞争激烈，商业模式逐渐成熟，用户增长逐渐放缓。

（3）市场细分

①资讯类短视频市场：聚合、发布资讯短视频，视频价值在于视频内容本身，用户对这样的内容感兴趣，因此视频时长多为3-5分钟，能传达比较多的信息同时也不会太过冗长让用户不耐烦。市场分布比较广泛，有独立的APP，也有复合在浏览器、播放器上。
②工具类短视频市场：为用户提供视频录制或者剪辑服务，产品工具属性很强，满足用户的实际需求。
③短视频社区市场：为用户提供短视频原创和分享的社区平台，视频价值不在于视频内容本身，而是视频内容的趣味性和传达的情绪（能感染观看者，而资讯类短视频多没有），视频时长为十几秒左右。
与工具类短视频市场和资讯类短视频市场相比，短视频社区市场因为社交互动的属性，本质上拥有更强的用户黏性和更大的用户吸引力，所满足的用户需求蕴含着更大的用户情感。

（4）市场规模

• 2018年我国短视频行业市场规模为467.1亿元，短视频用户规模6.48亿人，移动网络用户短视频APP使用时长2.26小时/周。
  
  2018年我国短视频行业分析（资料来源：CNNIC、智研咨询整理）

3、行业痛点

• 痛点1：PC端视频剪辑太麻烦、其他App后期编辑功能不完善。
• 痛点2：其他短视频上视频质量良莠不齐，甚至很多恶俗内容；其他短视频的长度还是不够短。
• 国内在抖音出现之前，市场上的短视频产品主要是偏工具属性，或者是内容比较普通甚至相对低俗的一些产品，很难吸引到90后的年轻人。新生代的年轻人想要的是一个可以轻轻松松且高逼格表现自己的平台，这个平台就是抖音。
• 抖音是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。

二、用户分析

1、用户画像

• 抖音的目标用户：碎片化娱乐需求之下的年轻化人群。
• 抖音用户群体可分为三类：
  ①内容分享者：记录生活点滴，有模仿欲、新鲜感，喜欢表达自我。
  ②专业生产者：通过组织、团队等强运营手段，拍摄精美制作视频。主要通过该平台进行导流、商业变现或营销宣传。
  ③娱乐消遣者：有一定的娱乐需求，通过该平台打发时间或参与社区互动获得满足。
• 根据艾瑞数据2019年7月的数据，抖音用户男性比例偏多，使用年龄中分布较集中于25-30岁左右，核心用户来自于一二线城市，但有往四五线城市下沉的趋势。
  
  
  

2、用户使用场景

（1）乐于分享的用户

• 姓名：小萱
• 年龄：20
• 用户特征：某艺术学校舞蹈系大二学生，长相甜美，喜欢自拍，在本校舞队中小有名气。
• 用户故事：小萱平时喜欢在微博及朋友圈分享自己的生活。看到身边的同学有人通过抖音拍视频，小萱觉得自己也可以通过抖音成为网红。
• 使用场景：小萱参加完艺术汇演以后，觉得自己的装扮特别可爱。于是叫同学在后台练舞室帮忙拍一段舞蹈视频。小萱拍了好多段视频，走回宿舍途中，她选了最好看的一个视频，并用抖音自带的特效工具美化后，配上美美的音乐，上传到抖音。晚上洗完澡躺在床上，小萱看到视频有不少评论与赞，心情不错，并一一回复。

（2）专业用户

• 姓名：杰哥
• 年龄：32
• 用户特征：某电商公司运营部负责人，喜欢搞怪有创意
• 用户故事：这个月，杰哥的上司给他下达了平台增长的目标，杰哥想通过多渠道进行营销推广。
• 使用场景：杰哥的部门有7个小伙伴，10点上班后杰哥与他们商量今日的视频创作计划。后面一致决定拍摄一个办公情景小视频，由杰哥担任被黑的领导。拍摄过程中植入公司热卖产品，并在发布过程中@小号进行导流。视频上线后该产品次日销量增加50%，抖音上面的大号和小号分别涨粉不少。

（3）娱乐消遣用户

• 姓名：小梦
• 年龄：25
• 用户特征：某贸易公司小会计，朝九晚五，周日双休。生活休闲，喜欢浏览小红书和看剧，家里养了两只猫。
• 用户故事：小梦是在某贸易公司工作的普通职员，下班后晚上自由时间较多，有较高的娱乐消遣需求。小梦喜欢宅在家，并通过娱乐内容打消时间。
• 使用场景：小梦下了班洗完澡后躺在床上开始刷抖音。她对宠物类和美妆类视频有较高兴趣。她会被萌宠视频逗乐，也学到了不少宠物喂养和美妆的知识。看了三十分钟后，她有点困，就关掉手机睡觉了。

三、竞品分析——抖音VS快手

1、产品定位

（资料来源：企鹅调研平台）

2、视频播放最短流程对比

• 快手的默认页为“发现”页面，视频以列表形式展示，保证用户先获取信息，再选择性浏览。
• 抖音的默认页为“推荐”页面，打开APP后直接播放优质视频，一步到位，减少了用户的选择成本。

3、视频发布流程

（1）快手APP视频发布流程：


（2）抖音短视频APP视频发布流程：

• 快手必须登录才会出现拍摄按钮，而抖音在点击+按钮后，再显示登录界面登录进行拍摄。
• 快手和抖音的美颜、滤镜、贴纸、魔法表情和特效等基本拍摄功能，都很全面也很有趣。
• 抖音的流程相对更复杂一些，比快手多了添加草稿的流程。快手将拍摄流程尽量简化，降低了拍摄门槛。

4、总结

● 快手

• 快手起步早，从2011年至今，沉淀积累了大量用户，但其主要用户集中在二三线及农村。快手近期明显加大了一线、超一线城市用户的广告投入，如在《吐槽大会》，《奔跑吧兄弟》，《中国新歌声》等综艺节目及一线城市楼宇地铁砸重金赞助宣传，目前看来也初有成效。
• 目前快手面临的问题，其一是如何提升短视频的内容质量，另一个是如何流量变现。快手目前的主要收入还是靠直播分成和广告，而“粉丝头条”这种付费权限，与快手本身“去中心化”、“让内容自然生长”的理念不符，是无法大规模、长期进行的。如何扩大用户群、寻找新的变现方法，决定了快手能否更长远地走下去。

● 抖音

• 抖音定位精准，内容质量很高，前期不断打磨产品，后期运营推广也很给力，在短时间内虏获了一大批年轻用户。
• 待解决的问题：
  （1）内容的重复性极高：某些特定类型音乐下的大部分视频内容极为相似，而且抖音采用的个性化推荐算法会根据用户的兴趣进行推荐，长此以往其推荐的内容会越来越同质化。希望可以优化其推荐算法，稀释内容的重合率，增加多样性。如何保证优质有趣的内容持续输出，长久留住年轻人的新鲜感，是一场持久战。
  （2）用户时长价值赋予：有的用户不愿意再刷短视频了，本质是因为用户不想自己的时间变廉价。短视频兴起后，价值传播陷入“国民总时间”陷阱，片面追求时长而忽略时长带来的价值，引发时长越多、时长越不值钱的“通货膨胀”现象。
  （3）优化搜索功能：虽说是淡化选择机制，可是不代表要弱化搜索功能，有时想起某个未点赞的作品，再去依靠记忆线索搜索几乎不可能了（可以改进浏览记录的短期保存功能）。
  （4）不感兴趣的按钮选择后没法取消。

四、需求描述

1、总体规划

• 产品定位：一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。
• 用户主要的核心需求有两点：
  一是能简单轻易的拍摄出高点赞的视频；
  二是能一直刷到符合自己喜好的视频。
  

2、Roadmap(产品路线图)

3、需求优先级列表