电商营销系统概述

一、营销体系在电商中的作用

  在整个电商应用中，营销系统所扮演的角色是不可或缺的，同时又是至关重要的。毫不夸张地说，营销系统的业务支撑能力和系统迭代速度是其平台在同行业内竞争的决胜点。在产品差异化不明显的大环境中，平台优秀的营销体系就是其核心竞争力。

  在目前“不看盈利，看数据”的互联网环境中，用户增长、GMV增长、客单价提升、单量提升、转化率提升等等一系列正向数据既是一家电商企业经营情况的侧面反映，也可以直接决定这家企业的市值走势。而对上述这些方面影响最大、也是最直接快速的方式就是营销方式，这也是为什么说营销才是电商的制胜关键。
 

二、营销体系处于不同阶段所扮演的角色

  对于处在不同阶段的电商平台而言，无论是技术方面的营销系统的迭代速度，还是业务方面的营销方式的发力重点都各不相同。

  对于初创期的电商平台，营销系统的搭建开始时间基本要晚于基础服务的搭建时间（例如商品系统、价格系统、结算系统、支付系统等完全被依赖的基础业务系统）。同时营销系统在搭建初期的需求迭代量相比基础服务也明显较少，基本上只有几种简单的基础玩法。该阶段营销的重点应放在拉新方向，快速增长用户量并通过简单的营销方式尽量提升用户粘性和购物体验。此阶段的拉新成本可以控制在20元以下，但无法做到过低。常见的业务可分为线上拉新（例如分享有礼、异业合作、促销游戏等）和线下拉新（地推扫码领券等）。

  对于成长期的电商平台（日均单量至少为几十万级别），此时的基础服务迭代速度已经逐渐降缓，特别是类似支付、结算等业务系统的大多数迭代甚至都是为了配合营销系统迭代而迭代。此时的业务特点是用户增长速度逐渐放缓，GMV、客单价、单量等数据的重要性越来越高，这些都决定着一家企业能否顺利继续融资或敲钟上市。而基础服务的功能迭代又很难直接作用于这些重要数据，那么此时就正是营销系统在整个生命周期中最为重要的时刻，通过多渠道、多资源、多补贴、多趣味的营销玩法，通过直接影响复购率（下单返礼）、ARPU（天降红包）、进店转化率（权益提醒）等来起到提升数据报表质量的作用。该阶段的重点应放在降低拉新成本、提高补贴率、引入第三方补贴。此阶段的拉新成本应下降30%以上，同时下单补贴率占比大幅度提升。多种玩法逐渐成型。

  对于稳定期的电商平台，此时企业已经上市或即将上市，用户增长几乎停滞，无法继续享受人口红利带来的飞速增长，重点转移至商业模式红利。营销规则已经近乎完善，在用户习惯已经培养成熟、用户粘性已经稳定的基础下，营销收益重点从快速增长逐渐转向在维持业务数据不降低的前提下去降低平台补贴率，此时更为重要的是利用平台的背书能力提高商家所承担的成本（商家促销、商家券）、和品牌方深入合作（品牌馆、品牌独立促销、品牌叠加券）。目前市场上较为成熟的运营手段是减少平台通用补贴，提高商家促销补贴占比，品牌补贴由品牌方100%承担
 

三、营销系统处于不同阶段的发展方向

  在企业不同阶段，营销系统所关注的方向和所搭建的系统所需具备的能力也各不相同。好比目前比较火的“中台”其实并不是万能药，大象吃了它强身健体，蚂蚁吃了它一命呜呼。把握当下系统设计的思路和所能提供的服务的重点是把握住营销系统存在的核心价值，方可随机应变，展现价值。

  阶段一：快打快进，灵活迅速

    当营销系统还处于幼年期时，此时切忌过度抽象设计、无脑套用概念。对于此时的营销业务方，营销系统要提供的最重要的能力是迅速铺开基础营销玩法的能力（比如优惠券、促销）。系统的长远发展趋势虽然重要，但在此阶段并非第一要务，要避免为了”重要非紧急“而影响了”重要且紧急“，公司在这个阶段也没有多余的时间成本和人力成本提供给营销系统去做漫长而冗余的”完美设计“。同时目前的系统压力一般来讲也不大，当下并不需要迫切的考虑系统性能瓶颈。只有迅速的支持了业务方的业务，才能起到系统在公司中”关键齿轮“的作用。
    我们所要承认的是，计划赶不上变化。尤其对于技术人员而言，在工作中要严格的杜绝教条主义和经验主义，勇于面对变化和引领创新。任何系统都会随着人员更替和功能迭代而变得越来越复杂和难以维护，这也是不可逃避的问题。那么既然无论如何都无法避免未来的重构，为何还要在一开始就逃避变化呢？
    此时的系统应尽量基于小而多的数据表进行设计，也就是依赖数据编程。每当有系统无法满足的新业务接入，甚至可以为了快速响应而违背一些基本的技术规范（无论早晚，总归是要重构的）。所以针对数据层面的设计方针应只为每一个新需求进行字段修改，绝不过远的考虑今后可能会变成什么样。对于系统架构的设计方针应是”拆了东墙补西墙“，一切为“快”而服务。

  阶段二：业务剥离，分摊成本
    此时的企业运营方案已经逐渐成熟，而对于营销系统而言，经过几次大型迭代和修正，基础功能已经搭建完善，各种玩法层出不穷，接下来更看重的是对营收数据得提升和成本的降低，以及如何基于已有系统，以更低的成本（产研人力成本）和更快的速度支持更多的玩法接入。
    此时的营销系统对于服务层，应尽量提供统一的“大而全”的接口服务。以优惠券系统为例，无论是大促期间的各种游戏，还是日常存在的各类活动，都可以通过统一的“通用链路”搞定（如“通用建券–>通用查券–>通用领券–>通用用券”链路）。然后各个玩法由上游系统自己搞定。因为无论哪种和券结合的玩法，都离不开“建券，展示券，发券，用券”这几个核心链路，只不过对于不同玩法，所触发链路的时机和条件不同而已。那么基于这种设计，哪怕一个季度迭代50个玩法需求，对于优惠券系统而言，也只需要对接时配合联调即可。这种思路在此阶段不仅可以降低人力投入，还可以为后面打好稳定架构的基础，是值得提倡的。不过此时的通用性还是针对单一业务线的多个玩法而言的。

  阶段三：万象归一，稳中求进
    此时的营销系统所在团队应升级为“营销中心”之类的服务中心，也可以借鉴“中台”的概念。企业已经大而臃肿，那么对于各个业务线的营销功能支持都应该通过“中心”来接入，既可以在企业庞大的前提下保证需求的迭代速度，又可以起到系统架构不随企业膨胀和膨胀的效果。
    我们可以用滴滴举例，合格的营销中心（也可以叫营销中台）应该提供快速接入网约车、顺风车、公交车、代驾、花小猪、橙心优选等等关联性不大的业务的能力（这些对于营销中心而言就是各个小前台），无论企业战略如何调整，对于营销系统而言都是较为无感的。同时这也可以保证系统的核心程度越来越高。试想如果网约车、代驾、花小猪、橙心优选等业务线各自维护营销系统，无论是对企业的研发投入而言，还是对老营销系统相关人员而言都不是一个好事。