经营分析学习笔记

经营分析关注点有哪些？

四个关注点：收入 成本 用户规模 利润

收入

1. 主营业务收入
   四种收入模式
2. 其他业务收入
3. 营业外收入

主营业务收入

1. 流量收入——广告收入
2. 手续费收入——平台佣金
3. 产供销收入——含供应链的电商（京东）
4. 增值服务收入——会员收入

流量收入

具体为面向上家的广告位收入，也可能按照点击/访问进行收入。

CPC（Cost Per Click）
CPC=广告流量*转化率*单次点击价格
CPM=广告流量*每千次展示转化的消费

手续费收入

案例包括：淘宝、滴滴

平台佣金=GMV*佣金率

GMV: 一段时间内的成交总额

产供销收入

独立完成生产、供应到销售最终得到的收入。
收入=流量*进店转化率*下单转化率*客单价

进店转化率：
下单转化率：
客单价：所有客户下单平均价格

增值服务收入

案例：爱奇艺会员、亚马逊会员

会员收入=流量*转化率*ARPPU值

ARPPU：平均新增一个付费用户带来的收益。注意与ARPU区分。

区分方式

1. 无切入交易行为——流量收入
2. 涉及交易物成本——产供销收入
3. 不涉及交易物成本——手续费收入
4. 不核算边际成本——增值服务收入（用户增长后，边际成本可以忽略）
   注意电子书也属于增值服务收入

小结

收入 = 流量 * 转换化率 * 客单价

成本

主营业务成本

推广

维护

其他业务成本

行政及其他成本

利润

经营分析发生在缴税和其他费用产生之前，所以一般看毛利。而不同的时期对利润关注程度不同，大体为两头低中间高（初期和衰退较低，而成熟期较高），本质即为在不同时间，在扩大规模与创造利润之间作权衡。

毛利润

收入-成本。

净利润

毛利润-销售管理运营费用-所得税。

用户规模

产品做大做强的基础。尤其对于C端产品而言。企业不同时期关注的用户类型也不同。依次关注点在新增用户、活跃用户、付费用户。

新增用户

不考虑用户注销再注册，则新注册用户就是App的首次注册用户。

活跃用户

一定时间内开过app或在app中停留超过指定时间的用户，包括日活、周活、月活。

付费用户

app中为产品或服务付费的用户。

小结

在企业不同阶段，对不同类型的用户、利润、成本之间的侧重点都是不同的。要结合实际情况，具体分析。

收入KPI

1. 对于成本和利润是被动参数，收入KPI是主动参数。
2. 收入KPI与所有人都相关
3. 各部门无法独立完成，需要拆解到各个业务部门
   因此收入KPI很重要

拆解收入KPI

基本过程

1. 确定收入模式——前文所述四个模式。
2. 明确业务流程，确定组织架构——管理者、产品、运营、营销、技术、其他。
   1. 要区分是否独立的商业分析团队，亦或作为具体业务的运营团队的下属团队或成员。
   2. 明确用户使用App产生收入时的整个流程。不同团队、个人负责收入公式中的不同参数。
3. 拆解收入公式，参考上述2.2点，对于不同团队负责的不同参数，再进一步具体定义不同参数的计算方式。
4. 计算相应数值
   1. 收入KPI逐月拆解原则：可实现、能增长、易调整。
   2. 基本方法：
      目标规划——线性增长
      事后追踪——指数增长
      异动增长——多种收入构成的企业，计算复杂
   3. 依据各项基础值和预期值，进行细化和调整。线性逐月递增。后续不断回归调整。