视觉传达设计-学习笔记

视觉传达设计

笔记本： A工作内容

创 it 时间：2022/6/27 1:59

更新时间:

2022/6/29 15:40

位置： 31°6'59N 121°29'10E

1990 /蒂博尔•卡尔曼(Tibor Kalman) ±任贝纳通(Ben­etton) 杂志《Colors》的主编

1. /费边•巴伦(Fabien Baron)®新设计了《采访》 杂志
2. /薛博兰加入了纽约五角设计联盟

1991/卡洛斯•塞古拉(Carlos Segura)在芝加哥成立 了塞古拉有限公司(Segura Inc.)

1. /大卫•卡森设计了《Ray Gun》杂志

¹⁹⁹³ /斯特凡•施德明(Stefan Sagmeister)在纽约成 立了施德明设计公司(Sagmeister Inc.)

1. /旧金山的GSP广告公司为加州牛奶加 会制作"喝牛奶了吗？"系列广告
2. /睿域网页设计工作室(Razorfish studio)成立
3. /“混合信息：当代文化中的平面设计”在任 特国家设计博物馆展出

1996 /村上隆在东京创立了 Hiropan工厂，后, —家大规模的艺术创作和管理公司 Kaikai

■997 / 萨基•麦凡迪克瓦(Saki Mafundikwa) 巴布韦数字艺术协会(ZIVA)

■997 /宫崎骏(Hayao Miyazaki)创作并导演了 主》

♦998 /据PC杂志报道，谷歌tm是人们首选的搜

son),西雅图

，e)、马克•波比

觇觉识别：公共剧院，

•五角设计联83.纽约 厂

*设计师：,博,

鈴驚囂囂辭设计专岫面 萨■中®爲囂孕

设计■念•她的鰹了刘

1996 年

TL-18 /

>onat)、安德 •格拉夫(Jon :eller)、贾维 尼•格雷戈勒 R 斯(Brenna

NO STANDING

7am ■ 2pm

EXCEPT SUNDAY

NO STANDING la皿

EXCEPT TRUCKS

LOADING C UNLOADING

.•話芸,计师：斯特凡,施徳明

,客户:华轴兄薰露芸斯如。啊Greenfields^ 践去,中东艺木— _司Bros. Records,佰， 塑览她用*覽*■沙特(Shirin Neshat)在苏荷唁言 ，拉伯嵐回家后蛍卫人化的表现方式一在手上.■矿輩 岫寺别的皿参議驟嚣竈尸中的奸

在NBA嘉年华上，球迷体验的重点在于对sid­ekick 的品牌沉浸式体验。基于"走进德怀恩.韦德的 内心”的营销概念，我们的展位为球迷提供了三4互 动体验，让他们有机会一窥韦德在球场内外的生活。 限量版Sidekick的设计元素，如白色和棕褐色，代表 了韦德的个人风格。

图 1-Q //

.ancaster)、 、朱迪•迪克 K森(Chris

实会设计和/或自发设计涵盖设计师的自创项目或是 与舞蹈家、艺术家、音乐家和作家合作的项目。例如图1-3 中的0rphan One项目，它是Tangent平面设计公司的

www.tangent

我们在

lickner)、乔 一个正在进行的项目。我们会在一个共同的主题上建立一

扌然环境中的营销设 肉商业、教育、文化、 F图卜2,浩纳尔.安

作快悍,T-Mob'\\e公

也倡在全明星周末制

ob\\e S'dekick

體版。 ,

W\\e成为NBA球迷

为实现这一徘略

个设计简报，并致力于在方案中开发新的技术，应用独特 的材料。我们的目标是探索新的设计师领域，开发实验性 的视觉风格和超越传统方法的工作方式。

插图是手绘的独特图像，用以作为印刷、电子或口头 文本的伴愚或者补充，来阐明、突出、补充或展现文本信息。 专业的插画师在各种媒介上工作，并且几乎都有自己独特 ‘风格。美国设计师协会指岀：每张插画都代表着不同的 囂葺6和想法,当它与伟大的设计相结合,就成为项 '、第自怦°~些平面设计师同时也是插画师。 杂的M窟讐度专业化的设计领域，涉及将大鷲 (由嘉囂勇j对于成王上万的受众来说都清晰易懂 象形符号、地櫟盈会定义)。无论是展览、图表' 网站刍 救法的海报平而亍' 指导手册，或是说明海姆利克氏'

譬'通俗易懂,竺¹任务是清楚地传达信息'

互动或体验设计是基 的平面和广告设计，包括阪 字公共屏幕或DVD光盘。不 府、非营利组织，抑或是任个 于现今的电子设备重度使用 大多数的时间。交互设计形• 件、社交媒体、视频和图像共 客、播客、游戏等娱乐以及移云 动态图形设计是基于屏幕 地)改变形态的图形设计，包括 计、视频开场设计、片尾字幕设 频、移动端动态图形、视频共享 任何屏幕设计的推广性的动态匡 包装设计是关于产品包装冊 战略规划，需要考虑包装所能冷 外壳、推广品膜好'

-5 III亚马逊百事网站

:•安德森设计公司，西雅图

•设计师：汉斯•克雷布斯(Hans Krebs)

.开发人员：特雷弗•哈特曼(Trevor Hartman )s 阿德里安•罗(Adrien L。)、马特•弗利科尔顿 (Matt Frickelton)

・制作人：埃里卡•戈德史密斯(Erica Goldsmith)、 海利•蒂尔(Halli Thiel) 当两个全球重量级企业联合推广产品时，会发生 什么？浩纳尔•安德森设计公司对此有第一手体 验一我们参与了世界上最大的在线零售商亚马 逊和全球第二大碳酸饮料生产商百事可乐的合作 伙伴计划，打算建立一个网站来宣传他们的合作 品牌活动。这不仅是一个有趣的且旗鼓相当的品 牌挑战，还需要与亚马逊开发团队进行深度合作， 并在短时间内交付网站。

我们搭建了一个网站，为访客提供多维度、感官式 的购物体验，吸引用户的兴趣，并避免信息的冗 杂，使用户可以以一种清晰、简单的方式来购买数 字和实体商品。品牌通过关键消息和简洁的内容 来引导用户行为，借助关键的视觉元素来传达品 牌形象、打造别出心裁的网页导览，使得用户在每 个层面都能获得参与感和身临其境的购物体验。 亚马逊能够将我们的工作无缝集成到他们的线上 设施中，随后的设计也受到了双方的认可。这一项 目的参与者多达数千人，销售额也远超预期。

—浩纳尔•安德森设计公司

® 1-10///纽约佩恩车站翻新后的媒体墙

五角设计联題，纽约

作为一个综合性室内图形项目的—部分'J 面200英尺(61米)长的标准曜体¹■将落户于 纽约IRSE忙的火车站的主要大厅中。建筑重 建由SOM建現设计，务所(Skidmore Ow­ings Merrill LLP)的项目建筑师员貴。

——五角设计联盟

设计的重要性

正如设计师薛博兰的智慧之语：设计很重要。

众所周知，平面设计师为品牌和企业创造解决方案。

传播设计有助于拉动经济，向公众提供信息，并促进良性 竞争(可能会刺激产品研发和服务提升)O平面设计的另一 面对社会而言意义非凡，却鲜为人知：设计师们用他们的 专业技能来向人们传达重要的社会和政治冋题，促进公益 事业。例如，吉尔达俱乐部(Gilda's Club)是一个关注癌 症病患生活的特殊机构。但为了保持自身财务健康，非营 利的吉尔达俱乐部必须将它的故事传达给公众，并获得持 续的捐助。意识森林公司(图1-11)有感于吉尔达俱乐部 的特征之 有生命的被褥，进行了连接社区的纽带的

设计。意识森林公司解释道：在这些图像中，癌症病患、的故 事、人文主义和积极向上的声音都被紧密地串联在一起。

平面设计伦理

每个设计师都有义务遵循设计伦理。任何设计冋题都 对应着大量解决路径，而每种方案都有各自的经济社会效 益和后果。

^f//芝加哥吉尔达俱乐部年度报告

(rainforest, Inc.),芝加哥

尼尔斯•邦德(Nils Bunde) 德鲁•拉尔森(Drew Larson)、乔纳森,阿门 han Amen)

里恩•摩根(Marion Morgan)、克里斯 ^(Christa Velbel)

卡尔•施雷(Karl Schlei)、马克•约瑟夫

oseph)

俱乐部，芝加對

8 oz. pUsner lager

8 oz. stout lager

1 frosty mug

1 Icy road

¹ Pick-up truck

1 10-hour day

1 tired worker A few rounds with the

Mix ingredients. Add 1 totalled vehicle.

Never underestimate Just a few/ Buzzed driving is drunk driving.

图1-12 III微醺驾驶即酒后驾车

.赞助机构：美国交通运输部/美国国家公路交通安全 管理局

•活动网站：http: //www.stopimpaireddriving.org

平面设计专业需求

平面设计行业需要批判性思维、创造性思维以及创意 和技术技能。涉猎广泛的文科教育(人类学、艺术设计史、 舞蹈、经济学、艺术、历史、文学、音乐、哲学、心理学、社 会学和戏剧)有助于平面设计师理解设计任务的背景，提 出有意义的解决方案，并更好地理解图像的含义。在实践 中，理论和技能缺一不可。一个设计师必须对设计原则有 全面的了解，掌握排版、可视化、构图、理论以及建构有意 义图像的能力，并在此基础上解决视觉传播问题。

关于设计师应有的职业素养，清参阅美国设计师 协会发布的《2015设计师的职业素养》。网址http： II www.aiga.org/content.cfm/designer-of-2015- competencieso

想要更具创造力，关键就在于学习已有的出色的设计 方案，比如本书中的范例。通过它们，你可以学会辨别公式 化和创意之间的差异。

每天，平面设计师们都有机会创造出充满创意价值的 作品。又有多少职业可以有此优势呢？

志愿机构：Mullen

由广告委员会(httP：

//www.adcouncil.org)提供

广告运动大体上是希望人们意识到，即使是少量 饮酒也会影响驾驶，微醺驾驶等同于醉酒驾驶。

平面设计伦理I

案例研究

I网页：美国平面设计协=(温菲尔健公司(WnfieW & ⁶⁰

个辭缽成为亦卩的职业设计师*来源 寵，客的形式分享站长所选择的 他溫*gn EM的鷲鬻囂设计协会每周都会选择-个 U昨B如力设it鈑域的欢鷲发客计的例子。

"dH病拈长发籍讀;的措施 大量使用意象、对所选作品 z.眼剛曲"通吧后的创意思维来达到激励和告知的 及理由给出令人信服的描述、解读作口房后

.命功淳益于作品选择的丰富性’而这又归因于站 Des.gn E“y的成功譽EM字体设计师杰西卡•海彻(Jessica 长的多样性。网鷲鶉讐响:计师协会Command-X第3季的冠 賢囊薰暮為)等，他们都发布了发人深省的对话式的 譌宸潔蟲与回帖，提交对于所分享项品的暨*分包含 四个维度一诱导层次、概念、可执行性和社会影响。取终'评刀取冋的作品 将被纳入美国平面设计协会设计档案。 “V M —丄一丄

由于网站是展示灵感来源的主要窗口，美国平面I又计协云也委托温菲 尔德公司开展了简略的宣传活动，通过各种网络和印刷广告来w传新网站。 考虑到没有一张图像能展现岀网站的多样性，宣传更专注于显著而大胆的字 体排印,通过为美国平面设计协会专门设计的字体给观众留下对网站的深刻 印象。通过诸如Print. HOW. Process 一类杂志、明信片邮寄、电子邮件 轰炸以及每日的推文和Facebook帖子,宣传活动成功地触及了目标群体， 目前该网站几乎获得了与美国平面设计协会官方网站相同数量的推文。

应美国平面设计协会的要求，网站采用开源内容管理系统WordPress 站长提交作品的方式是该网站区别于其他网站的独特之处。为了避免对z 當囂謚囂雾霁户型接口提交作品富* 岀现错误或问题的概率彳斜要专注于内容'不必担心格式设置，因此

温菲尔德公司

案例硏究

IB

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AJGA Official Spontora

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^ENDLESS VTAHICAM” ©IFi DAVID DOM

3 FRESH NEW BLOC 0FDE5ICH_w EXCELLENCE HaMDPICKED....

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网站：Design Envy

http： //www .designenvy.org/

•温菲尔德公司，纽约

• http： //www.winfieldco.com

•创意总监：维杰•马修斯

•程序设计：克里斯•欧阳(Chris Auyeung)

•设计师：维杰•马修斯

*客户：美国平面设计协会

DESICNENVB I

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展示橱隹

采访劳拉•阿莱従“aura A同"

伸在职业生涯中创办过几项人项目， 劳拉•阿莱”西班牙.术家维变成了巴塞罗那气个设产作 其中包括竺熠岩詬囂蒙喜剧修或 ⁷⁾、

鴛絲台等客户开发了謂観至今。她在HUSH担任了四年艺术 ；0。7年3月'劳拉搬到登鷲囂矗项目,并为诸如耐克*灯)、 囂爰衆需鴛囂诺基亚冲而)'探索频msw S5"囂作品 展,盈靄書:孺嚣任过世慕大视觉艺术节的专家成员.

劳拉•阿莱従

设计師、插画师' 艺术家， 个人主页http： 〃www.

Iauraalejo.com

艺:

Q：假如你要在-个关于移动屏幕设计的短期工作坊上发言，你会强调 哪五?经典法则：功能性。任何设计的首要目标都是传达'所以我们 必须在考虑约束和规则的前提下选择字体'大小、颜色等。

第二，不要被媒介所迷惑。你想传达什么？别忘了你想传达的信息，以 及你想要它被怎样传达。移动屏幕设计必须有—个明确的结构，使其直观并 且易于使用。计划好你的工作进程，并考虑多种方案和选择。

第三，用户！对于手机、平板等媒介上的设计，互动是重中之重。经典的 静态设计远远不够；我们需要通过非线性的故事来引导用户。这是印刷设计 与动态设计的主要差异 我们可以有多层次的信息和互动。问问自己，如

何设计才能优化层次、色彩和图标？试着站在用户的角度寻找答案。

第四，_切都可以尝试。移动屏幕是一个汇集不同专业的完美的平台： 平面设计、插图、摄影、动态、视频、音乐 尽情享受！

、第五,团队合作。这是_个非常年轻的设计领域，并且不同于以往的是， 笞鷲罕?密切相关。设想多种选择；不要局限在你已经看到的限制 上，|、厘就冋，与开发团队合作。保持好奇心。

Q:你在许多设计项目上都曾和创意团队合作。你的团队由哪些人组 成？创意过程是怎样的？

A:任何设计项目都从客户给的简报开始。设计师通常不会直接与客户 联系，而是通过制片人。制片人和创意总监会见客户完成简报，提出问题和

"章/绪论:平面设计专业

嚣薑票漿藍到工作室后，创意总监、制片人和艺术总监会开— 面的人爲要;==1下这个项目’还要根据技能设置和预算决定哪方 艺术堂此算X匸嚣世舌:创翠设计円队,设计师/插画家、故事板 曰m抓壻血宀k队’—維动回,口成师' 三维动画师、编辑和音效设计师。项 鷲普¥疋团队的大小。设计师从风格板入手,定下作品和其他相关因素 円风格：牛寸征、类型、背景等。他们同故事板艺术家_起，随着时间的推移确 定故事走向、不同的拍摄角度、过渡等。当故事线确定后，二维动画师开始制 作粗略的动画。

当这个阶段通过后，就开始正式制作。在艺术总监的监督下，设计师 生成动画所需的所有图形元素，二维/三维动画师和合成师共同构建动画。 客户过目后，视频和配乐即被锁定不再编辑，开始进行颜色校正，最终获 得成品。

Q:关于动态设计，你会提出什么建议？

A：随着时间的推移，我认为动态设计的重点是故事。我们都是讲故事 的人，并且借助技术和资源来激起观众的反应。因此，设计师必须学习电影 技巧和过渡，关注音效和脚本。

此外，从制作的角度来看，设计师也需要从现实岀发。巧妙的设计可以 防止项目不切实际，难以实现。在设计时，我们不仅要从传播和风格的角度 去考虑，还要关注如何将它动画化，考虑我们拥有哪些资源以及如何建立我 们的文件。在设计中进行系统性的、有组织的思考，并将经济因素也纳入考 量，是非常重要的。设计过程好比一个团队合作拼拼图，设计师手中握有最 初的一块，它对于设计系统、素材库、色调等而言都有至关重要的定义作用， 因为所有元素都将被共享。

Q：你从事过印刷设计、屏幕设计和3D设计(包装设计)。你认为三者之 间有什么区别呢？

A:设计过程大致相同。你必须在某些限制或要求下向特定的公众传达 某些东西。我认为唯—的不同在于制作，不同的设计有不同的解决方式。印 刷设计要考虑颜色'纸张'版式'，隹备等，屏幕设计要考虑时间轴因害六方 性、与动画师和程序员的团队合作等，包装设计则要关注卖点、市冒 料等等• '

或 a n 偃

1!

■,与変化

在设计中建疚布,的关变化之间的 B区別.在平as设计中，在■■的节，中皤入变化有助于引 ，起抑宽兴1SL在《2D：设计师视觉区础〉(2Q：8as/cs for B Designers) 一书中.史布文•布劳尔写道：

与在音乐中类似，模式披建立，然后被打破。通过建 I 32期囲，可以创建加强和告知的宣点。一旦通过图案的重 复建立了视觉节奏，任何変化都将打破节奏，产生相当, '脉冲或节拍的视覚效果。这种变化是使节奏暂停，还是完 '全终止，则取决于设计师的意图。

重复是指让一个或几个视觉元素出现数次，或具有乎 烈或完全的一致性。变化可以通过打破或修改模式来建立’ 也可以通过改变元素的颜色、尺寸、形状、间距、位置或视 觉重■来建立。变化可以引起视觉兴趣、吸引观众并增添 惊喜,但太多的变化则会削弱视觉节奏。

统一性

浏览网站时,你是否想过平面设计师是如何将所有的 文字和图像结合为一个整体的？有许多方法可以实现统 当设计中的所有图形元素都相互关联时,它们就形成 了更大的整体。当达到统一时，所有的图形元素看起来就 像一个整体。

构图的统一能够帮助观众更好地理解并记住某个作 品。这一观点基于格式塔(德语中表示形式的词语)理论。 该理论强调了经验和行为的整体性，主要关注人脑如何对 世界施加秩序，如何对观念进行统一和整理疽

从格式塔理论，我们得岀了一些进行视觉思维管理的 认知组织法则,这些规律对于我们在组合中如何建立统一 性具有深刻影响。人脑通过分组来创建秩序、建立连接并 寻求整体性，而分组则是通过位置、方向、相似度、形状和 颜色来感知不同的视觉单位。一个基本原财是p「負gnanz逬行整理。

认知组织法则

图表2-18所示的法则空下： 相似：具有相似性的元素通常被认为覇 元素可以在形状' 肌理、颜色或方f 性。不相似的元素则倾向于分离。 邻近：空间上彼此靠近或相邻的元套％ { 个整体。

令连续：各部分之间的可被感知的视觉 连接(或实或虚)。某些元素看起来{毅如 素的延续，此时两者就是相巨联系的,罕、'" 种运动的印象。

-＞闭合：人脑倾向于将各个元素关联起来I 完整的形式、单元或图案。

今同向：同向移动的元素通常被认为是, 今连续线：线条总是遵循最简单的路径 之间是断裂的，观众往往看到的是整］竇 而不会注意中断；也称隐形线。

统一可以通过一个或多个原则来实现g I 中一些法则。

1. 189°年,奥地利哲学家冯•艾伦费尔斯(Christian制占 fels)将“格式塔”一词引入心理学。1912年,德国理论学£ 特海默(Max Wertheimer).沃尔夫冈•科勒(Wolfgangs 和库尔特•科夫卡(Kurt Koffka)成为心理学格式垮学派細

36 /第二章/平面題十基础

比例

在设计中，比例是指与组合中的其他图形元素相比， 某一图形元素的相对大小，这一概念基于图形之间的大小 关系。传统上，建筑师会在建筑物的模型或图示旁放置一 个模型人，以便直观地展现建筑物的大小，让我们了解这 栋建筑和人的大小比例。一般来说，通过与其他视觉元素 B版式 相比较，我们能更好地了解某一视觉元素的大小。设计中

(帮助 的比例可以与真实环境中物体的相对大小一致，比如通过

对自然世界的经验，我们预计苹果比一棵树小得多。但假 元素 如设计师故意反其道而行，扭曲元素间的比例，使其与我

统二 们日常所见的东西不同，那么结果会是超现实的或怪诞的，

:形成如图2T5。

直线 为什么要学会控制比例？除了应用基本原则的需要之

白々排 外，还有如下三种原因：

也排 f巧妙的比例控制可以给作品带来视觉上的丰富性。

。 張比例可以增加形状或形式之间的对比度和活力。

_致 T巧妙的比例控制可以在视觉上产生三维空间的

Bo

坚■富面设计教育基础始于对二维设计的鷲二 咛要件设计法则和对平面空间的处理。这样顼研E 車*设计提供了所必需的感知技能和概念技眄

_个

原理 之间

澀了賈W'餾由御 完整字符。

义内容，还将其作

用最醒目的方式

个字符集的设 长质特征，即使 羊母'数字、符 '语都以金属活 •体金属块上雕

图表3・1

马丁 •

字号量度

在印刷中，传统的字号度量系统使用两个基本单位： 磅和派卡(见图表3 一 1)。文字的高度以磅为单位。傍的 大小是字体中字身的高度。一个字母或_行文字的覧度 以派卡为单位。字体宽度是一种水平度量，用以描述字符 的宽度。

T6派卡二1英寸(2.5厘米)

T 72磅=1英寸(2.5厘米)

-> 1磅=1/72英寸

9 12磅二1派卡

对于屏幕媒体，我们可以使用磅、像素、百分比或 em作为度量单位°em被定义为元级字体中大写字母M j 的宽度；例如，在14磅的字体中，em就是14磅的距离。

字体剖析

一个字母就是一个书面(或口头)符号，代表一种发： '，并组成字母系统(图表3-2) _o字母系统的每个字昌 都必须保留特征，以保证符号的易读性。

二'臂；^Arm):从字干延伸的水平或倾斜笔画 ^(Ascender):小写字母(如.f, h, k, I和七)| 冋于x字高的部分

I HUH須符或字形的圆形部分的倾斜角度 「)：连接字母两边部分的水平笔画，如A，： aselirie)：大写字母和小写字母的底部(不

I—

图，3-2〃/字。己切

7 5

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曲

包括降部)所对齐的线

T字碗伽闹)：封闭住字怀的曲线鴛旳到大与

T大写字高(Cap height/Caphne):从基线到大与 字母顶部的高度 宀〜

字符(Character):字母、数字' 标点符"或子 中的任何单元 、

T字怀(Counter):字母的笔画所包围的空间 降部(Descender):小写字母(g，L P> q和y)中， 字母向下延伸超过基线的笔画部分 冷字耳(Ear)：字碗上凸出的小笔画，如g T字脚(Foot):字符的底部

->细笔画(Hairline):罗马字符中的细笔画

今字头(Head): 一个字母的顶部

T意大利斜体(Italics)：字体家族中经过专门设计的 一种变体。意大利斜体指向右倾斜的字母，灵感来 自于手写样式

3字腿(Leg)： —个字母的下行笔画，如K和R

T连字(Ligature):两个或多个字符连在一起 今连接(Link):小写字母g的两个字阁间的连接笔画 9圆环(Loop/Lobe):两层小写字母_g在墓线以下 的部分

■雄Oblique) —种字体的倾斜版本。单斜体 潔謚3書辭覽的小笔画 字脊(Spine) _母Wm或n的弯曲笔画 夕支线(Spur)：

)字干(Stem): 一个字符的主要的垂直笔画

3压力角度(Stress)：—个字母的主要轴线的倾斜 角度

三笔音(Stroke):用于定义字符的主要结构部緬 线条

三花笔(Swash):字母上华丽的装饰性延伸，通篱 用于替代末端或衬线

T尾巴(Tail):字母Q中，基线以下的部分

->末端(Terminal):无衬线的笔画的收尾处 今正文文本(Text Type/Body Text/Body Copy).

叙事内容，字号小于标题、注解、新闻提要或小艙

粗/细对比度(Thick/thin contrast):字体竜国^; 间的相对粗细，即粗细笔画之间的视觉重量之差 T顶点(Vertex):字符中两个笔画相交形成的v学 形的尖点

T字重(Weight):由笔画的粗细决定，如细、中 粗、重

3 x字高(x-height):小写字母的高度，不包括升 部和降部

字体格式

3 Type 1是每个计算机平台通用的标准格式，通団 内置的PostScript语言或附加工具，几乎在邸 打印机上都可以实现打印。

-> TrueType 是 Windows 和 Mac OS 系统中糧 字体的标准格式。

3 OpenType字体具有跨平台兼容性，在同一郭 中可以支持更多的字符集、具有与 大写和连字)以及支持多种语言。

字体分■

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3-dII字体分类样例

特印字体

手写体

哥特体

粗衬线体

无衬线体

衬线体

字体家族

48 /第三章/字体排印

马丁•霍洛威平面设计公司，匹特斯，新泽西州

字体的变化称为字样，在提供多样性的同时保留字体 的根本视觉特征。通常包括视觉重量(细、中等、粗体)、 ■度(长体字、常规体、扁体字)和角度(罗马体、垂直体 和斜体)的变化，以及基本形式设计(轮廓、阴影、装饰) 的变化。

.无衬线体心_

BAMO hamburgers

BAMO hamburgers

字体家族包括单个字体的多种形式变化，至少包含凱 中等粗细和粗三种字重和各自的斜体形式。

T扩展家族：相比于传统家族，扩展家族会包含某~ 字体的更多形式，如细体字、扁体字和长体字。

T超级家族：包含某一字体所有形式的字体家底卫 括衬线和无衬线样式，以及其他满足多种功能希

CLASSIFICATIONSOFJ^i

I"和谐相融？文字和图像结构是否

字体设计

字体选择的建议 盈

T根据受众、设计理念、信息、传播要求和语境选择。J

T字体用于特印还是正文，抑或两者都要使用？是； 印刷媒体还是屏幕媒体？大多数字体适用于突岀 显示，但未必适用于正文。学会识别哪些字体适 用于正文文本，并考虑这些字体将产生什么样的; 作用，将在哪些场合投放。注意：不要为正文选择; 特印字体。

♦我们要处理的是少■、中等还是大量文字？对于大 ■文本，需要选择具有高度可读性的字体。

-＞为了缩小选择范围，可以根据适用性来选择字体： 编辑、促销或品牌宣传。

3考虑字母形式和字体类型所传达出的声音和情感 色调。可以将文字分别设置为几种备选字体，如强 大、清新、自信、庄严、欢乐等字样，以帮助确定字; 体表现出的声音，探讨字体如何传达含义。

T注意字体的x字高。较高的x字高有助于增强可 读性，特别是对屏幕而言。

-＞注意字体的负面形状，对其进行美学评估。注意大 写字母0的字怀。是正圆还是椭圆？字体的负面

字体选择

当有成千上万的字体可供使用并且粗 断地出现时，我们该如何选择？ IMAGEI-Im； ■. 代理公司的负责人杰伊•米勒(Jay Millei)建议 字体之前，要明确定义我们想要传达的内容的受众、风格、 个性和态度以及如何传达这些内容。这将有助于我们策略 性地选择合适的字体，以确保传播的有效性。

二土建用该字体设置样本标题、新闻提要、 .或段落，或查看线上字体供应商提供 ,彳；文本样本。一些代工厂商和字体供应商会列出 使用其字体的网站作为样本。查看该字体的实际 应用效果有助于确定调性和可读性。在查看样本 文本时，要注意不同尺寸下的效果。

-＞如果选择网络字体，访问http： //www.fontfonter. com以查看任何网站上的网络字体。

-＞检查字体间隔是否合适(字体流)。

T检查可读性。阅读文本，以了解在纸张或不同尺寸 屏幕上的阅读体验。

今底板或屏幕：检查在不同重量和不同平滑度的纸张 上的字体效果，以及字体在不同浏览器中的外观。

T确保字体包含足够的字符集，并可以满足使用需要 (多种语言、粗体、单斜体、斜体、符号等)O

T确认字体是否兼容或通用。

T查看对字体的评论。

T考虑到灵活性和统一性，可以使用一个字体家族。 同一家族中的所有字体都保持着相同的基本结构， 同时又有不同的个体特征。一个精心设计的字体 家族包括从超细到超粗的粗细变化；从长体字到 扁体字的宽度变化；多个字符集，如小型大写、大 写标题、花笔大写等。字体家族就像围绕着一个主 旋律所进行的变奏。超级家族则能满足更多功能， 如衬线字体和无衬线字体。

T确保字体与背景之间有足够的对比度。

*6///

《纽约时报杂志》,白色祸害(White Mischief)

创意总监：珍妮特•弗洛列奇(Janet Froelich) /《纽约时 报杂志》

设计师：珍妮特•弗洛列奇

摄影师：雷蒙德•迈耶

这篇文章的文首对开页采用了相似的形状和格式，两个页面 的中心轴互相平行，有助于构建平衡感和统一感。左页上的文 本块采用了灰度色调，副标题具有排印结构。

一构图中的文字大小之间的关系。不同的排印结构可以在 页面或屏幕上创建对比度和视觉兴趣点。排版时，可以站 起来眯着眼睛审阅一遍，或通过镜子观察，以了解其深浅 和色调。

测试

对字体在不同组合中的实际效果进行测试，标题加段 落，长段落与短段落，标题、副标题和注解等等。

选择字体家族、扩展家族或超级家族

从字体家族、扩展家族或超级家族中选择字体进行 配对。

谨慎使用装饰性字体

装饰性字体包括带有外轮廓'内轮廓'浮雕'发光'阴 影和倒影效果的字母。有些装饰性字体具有悠久的豎; 比如基于铜版雕刻或木刻的字体。装饰性字体具有£鷲 观赏性,但也可能在设计中喧宾夺主，新入尚£黑囂' 尝试。在需要使用装饰性字体的情况下'请¥二仲 字体使用，并与正文的中性字体相配合。避免在正文中使 用装饰字体。

对齐

正文文本的排布方式称为文本对齐(图表3-9)。

主要选项如下：

T左对齐：使段落或者文章中的文字沿水平方向向 左对齐，左侧文字具有整齐的边缘，而右侧则凹凸 不齐。

-＞右对齐：使段落或者文章中的文字沿水平方向向 右对齐，右侧文字具有整齐的边缘，而左侧则凹凸 不齐。

T两端对齐：文本的左右两侧均对齐，具有整齐的 边缘。

-＞居中对齐：文字沿水平方向向中间的虚拟垂直轴线 集中对齐的一种对齐方式。

今狭条排印：文字包围着图像、照片或图形元素，也 称文字环绕。

字体设计/ 57

黑黯*y嚨册心 or musical峠嘿:*銅品如e end笋 characteristic ^of_speclfic visual vo：ce.

需黑K

居中对齐 J „_fa .nedfic human voice or just like the sound of a ?囂 配

musical in严胃扁明儒姦。endows

TYPO^aphydenotes^ onnoteS_{rdsSw＜：ii} 噂事崛。5。如5.

图表3或///文本对齐示例

非对称平衡：文本的排布不构成可重复的对称平 衡线。

间距

进行文字设置时，无论是一个两个字的大标题还 是一个两百页的大文档，最容易被忽视的一个方面 就是字母、单词、句子或段落之间的间距。间距与我 们所选择的字体和字号一样重要。每个人都可以看到 文字和设计，但只有真正的艺术家才能注意到负面空 间，并在字体排印中确立正负空间的关系。无论是间 距是松是紧，都必须保持一致并令人愉快，这是设计 师在设计中所需要注意的。

阿明,维特(Armin Vit), B UnderConsideration 公司

the sound of a specific human voice ；musical instrument, every aspect and Serlsdcofan individualtypeface end! :緡:e letterforms with a specific visual voi_w. 搖。graphy denotes and con严If :鴛'denotative form to spoken word, _a, _M a Smnwnicating on a connotative level

右 mJlike the sound of a specific human voice

' _{or m}usical instrument, every aspect and characteristic of an individual 咚eface endow, those letterforms with a specific visual voice. Typography denotes and connotes—it givei visual denotative form to spoken words a, well _as communicating on a connotative level

字母之间、文字之间、行与行之I ，存在着间距。间 距应该有助于读者对文本进行理解，&至少能改善读者的 阅读体验(除非作品有意通过概念或手法来营造一种不和 谐感)。如果人们阅读不畅，便会失去兴趣。间距是一种薛 换——字母之间、单词之间、行列之间、段落之间、页面之 间或是屏幕之间的转换。设计效果如何，百分之七十都取 决于这种转换是否得当！

-＞字母间距(Letterspacing)是字母之间的间隔。 字母间距的调整称为字距调整。

-»字间距(Word spacing)是字词之间的间隔。

3行距(Line spacing/leading)是两行文字之间的 间隔，以两者基线之间的垂直距离为准。

在金属活字印刷中，会使用不同粗细(以磅为单位)的 铅条(strips of lead)来隔开两行文字。因此许多人仍然 使用leading 一词来表示行距。

x使兰计算机生成字符时，软件会在生成下一个字符之 前自动前进若干单位。设计特印字体时，不要依赖于自刼 垩。我们可以通过在字母之间添加或减少一定单位癖 制子母间距，增强可读性。

58 /第三■ /字体排E卩

10/10 Gather material and inspiration from various sources and bring them together. Examine other cultures and draw inspiration from diverse styles, imagery, and compositional structures. Go to the movies, look at magazines, lis­ten to comedians, read humorists's works, watch music videos, look at all graphic design, and observe human behavior.

10/11 Gather material and inspiration J from various sources together. Exami'.

draw inspiration ， imagery, and c顷, Go to the movie歸 ten to comedians, watch music vidt c. design, and observ* • ■ 110/12 Gather material and ；)冲一 卩 from various sources and bring them together. Examine other cultures and draw inspiration from diverse styles, imagery, and compositional structures. Go to the movies, look at magazines, lis­ten to comedians, read humorists's works, watch music videos, look at all graphic design, and observe human behavior.

图表3-1l/〃字号/行距示意表 我们所选择的字号与行距会增强或削弱可读性。上一不和图像体量几乎相等，那么需要 」 " ,八芝众和投放背景(印刷媒体或屏幕媒体， 以及投放环境)来选择可读性强的字体。字体和图像应当 以一种恰当而美观的方式和谐相融，还要考虑文字分别作 为正文、注解或特印字体时与图像之间的关系。

以图像为主

如果一个方案以图像为主(比如封面、海报、广告、社 交媒体广告或网页横幅)，那么方案中的字体就主要以特 印字体(标题或新闻摘要)为主，字体的选择会受到设计 概念和投放环境的约束。对于特印字体，观点不一：有些 人认为精心设计的无衬线字体是易读性最强的，其他人则 认为衬线有助于字母间的区分。对于特印字体，易读性至 关重要，因为人们倾向于快速浏览标题和新闻摘要。合适 的间距和较大的字号有助于增强特印字体的可读性。清晰 的视觉层次结构有助于引导阅读顺序。

内页构图：文本与图像的比例

页面结构取决于传播目标和要求、传播格式和内容以 及文本和图像的体量。

以文字为主

如果一个方案以文字为主，那么在选择字体时应当选 择可读性强的字体以及来自于扩展家族的字体，这样可以, 在保证统一性的同时也具有多样性。例如历史教科书、报 纸或政府网站中常见的运行文本(是从一栏延续到另一栏 的文本，填充整个页面)•

以注解为主

如果一个方案以注解或图表为主，例如目录册、地图、 画册或照片分享网站，那么我们应该考虑所选字体在尺寸 较小时是否具有可读性，以及它与图片是否和谐统一。

如何促进正文的可读性

’苏格拉底(Socrates)说过：万事须有度。如果我们 将这一格言应用于正文的排印中，那么：

T每行文字过多会削弱可读性。

T字号过小或栏太宽会削弱可读性。

间距/ 61

-＞字体样式变化 字重(细体字、中等粗细、粗

体)、字宽(长体字、常规字、扁体字)、角度(罗 马体或垂直字体和斜体)以及基本形式(轮廓e 影、装饰)的变化

3左对齐或两端对齐的文本更具有可读性。

进行正文、标题和副标题的排版时，将文本分割成 易于处理的几个分块。

今较大的X字高有利于增强可读性。

T避免过度参差不齐、未排足的文行和独词。

0左对齐文本的右侧或右对齐文本的左侧都不该 过于参差不齐，以免妨碍阅读。行列长度的大幅 变化会产生负形状，使视线无法流畅地转向下 一行文字。

0在段落末尾避免使用未排足的文行、短行或独 词。未排足的文行无益于构图的平衡。段落的最 后一行长度应足够长，如稳固的地基或平台般 托住上方的文字。

。避免将前一页的段落的最后一个单词或极短的 .一行遗落到下一页上。

多样性与对比有助于增强正文文字的可读性。可以用 如下方法增加多样性：

T醒目的引文

T插入图像

T首字大写(在一栏文字的开头使用大写字母)或首 字下沉(正文中的特殊格式)

，改变颜色

，分条撰写

,以小,大写或全部大写字作为段落的开头

•加入图形元素

•使用简单的图形或花笔字体

,♦鷺♦概念并能加强多样性'成为读者兴

统筹信息流

利用排版，可以通过如下方法来强'勾图中的重点

T通过隔离进行强调

-＞通过位置进行强调

3通过比例进行强调(标题、副 、正文与图像两

两之间的比例)

3通过对比进行强调

-＞通过指向进行强调(见图3-7

今通过图表结构进行强调

还有一些方法可以强调正文内部各部分的重点: f字号

T使用斜体或加粗斜体 今改变字体

设计中的基本组织原则也适用于字体排印。排布各个 兀素时丄除视觉层次之外，还应考虑节奏和统一性。如图 :L于我们可以通过建立视觉层次和节奏(通过各个 /冊置:间隔、重复和变化形成的模式),考虑元素z 视线间編以及建立元素之间的视觉流动，来引导读都

62 /第―/字体排印

案例研究

巴特哈扎倒E)餐厅g題十公司

壽篇爲"謚标京囂二位真正宀 感而錦需囂需*爲分项目一样'巴特哈扎餐厅的设计— 搖嚣靄对品质和诚信的追求。从品牌标识和标牌到菜单和火柴盒耳 到包装和运输车，巴特哈扎品牌的每个部分都经过了精心的设计和统筹芍 给人-种感觉一仿佛经过了世代的沉淀，它才成为如今家喻户晓的餐尸

MuccaTypo为巴特哈扎的包装专门设计了字体Decora (M于维…」 亚时代风格的复古式样)，并使用了数十种其他字体来进行搭配。品牌*象 元素在餐厅中无处不在，成为了品质和奢华的标志，并受到广泛的认可。

随着巴特哈扎受欢迎程度的急速増长，Mucca团队又为其设计了一系 列品牌推广，包括巴特哈扎面包店及其批发部门，以及大受欢迎的礼品和招 牌菜菜谱。虽然具有相似的特性,但是巴特哈扎核心品牌下的每个延伸或推 广都被赋予了自己独有的配色和排印系统，以呼应独特的品牌主张。

巴特哈扎目前是纽约最受欢迎的餐厅之一。它被视为曼哈顿下城区的标 志性建筑,促进了周边城市街区的振兴。麦克纳利旗舰店也被视为_个异常 成功且多元化的奢侈品牌。

Mucca设计公司

70 /第三■ /字体排印

I"：

品牌形象设计：巴特哈扎餐厅

・Mucca设计公司，纽约

4」///W伸•竺

th®

的一幅簞圜" .一秒拉曲废(位脾h村nun), '

憲角■姉諛M前任媒体緝］膚

"目关联？

划是什么？十年烦

今功能利益(有用资产)和加利益而咬 产)是什么？

.相比于竞争对手，品牌或集团衰现如何？sy榆 团在品类和行业中是削‘刑’’还赠在匍运 或是新进入者？ 品牌或集团是否与目桶 这个品牌或集团的 什么？

对于环境设计，有如下的附加问题: f它的功能是什么？

是什么类型的空间？

74 /第四章/设许流程

'185:

/该采取什么格迫

对于大多数设计任务，都要考虑如下的几个标准问题， 其中—些在下—阶段的分析过程中需要重新被审视。

3设计任务的性质是什么？它是独立项目还是更广 泛的项目/战略的一部分?

T任务需要达成什么效果？它在整体计划中的作用 是什么？

T谁是我们的受众？

T这一项目怎样和受众产生关联？

T类似的设计是否已经存在？

T媒介计划是什么？预算？截止日期？其他因素？ -对于品牌或集团(非营利组织、教育机构、公司、人力 服务以及任何不是品牌产品或服务的实体),考虑如下的 几个附加问题可以帮助我们获取信息：

T品牌或集团是新的、已成立的、合并的还是正在重 新考虑的？是处于启动阶段的？是知名的还是默 默无闻的？是区域性'全国性还是全球性的？"

9品牌或

fc何处？

对于信息设计，有如下的&

如何才能使其发挥作用

今受众的水平或接受度儿' 今如何更好地展现此种炎的信息？ T投放环境是什么？ 对于编辑设计，有如下的附加冋题：

T这是一本新出版物还是已有出版物？抑或鼾' 出版物？

-＞它的功能是什么？

T出版物的发行环境是什么？受众将会在哪里常 以及如何看到它，它将在哪个媒体或哪个平邰 机、平板电脑或电脑屏幕)投放？

T编辑内容的主题是什么？作者或编辑是組， 时候可以访问内容(完整出版物、摘要'澈' 提案)？

f受众的水平或接受度如何(视力、语言、爾' 平等)？

［业和部门

设计师们通常都很好奇。许多设计师都乐于涉猎 各种各样的行业和组织，喜欢发现和收集原材料。

产业和部门包括：

・农业

•航空

•酒精饮料：啤酒、红酒和烈酒

-动物服务

艺术组织

.汽车和运输

■饮料

，,商务服务 I •慈善组织

I •儿童保育组织

•教堂和宗教组织

•通讯

I •消费产品

•教育 I •能源和设施 娱乐

I •环保团体和组织

■时尚

金融服务

•食品

,政府

•医疗

酒店和餐饮

*公共事务

.•工业机构

• •保险公司或组织

• ■乐 R*非营利组织 .政治团体或组织 ..•私人基金会

• *公共基金会 ，不动产

•餐厅

•售

包括：

全面熟悉品牌或团体：背黑、该实体的定位/ 文化、核心价值观、核心属性、信息、数据分析、 主题、历史、产业或部门

了解客户的目标.了解当前的和即将面临的 障碍，并认真听取客户关于设计任务、品牌 或团体的描述

明确即将接手的任务与该实体的更广泛的品 牌战略和方案(过去、现在和未来)有何关联 了解受众 进行初步探索

通常，客户会提供大部分信息。有时部分信息会来自 外部的市场研究公司:其他材料则可能需要由设计公司或 广告机构自己去收集、发掘或研究。我们需要知道如何进 行硏究，以及在哪里寻找和收集信息。

许多学生认为跳过材料收集无伤大雅。也可能是素材 收集并不像设计一样有趣，所以很多人选择跳过或匆匆完 成这一步骤。事实上，收集有关客户业务的信息不仅有助 于我们完成设计任务，还能拓展我们的知识涉猎。在接触 大量客户和任务后，我们就有机会对许多学科和行业有所 了解。收集并处理信息,吸收数据并将其放在合适的位置， 有助于锻炼原创思维。鷲

要想更好地解决视觉传达问题，这一阶段必不可少。 对于学生而言，完成课堂作业时并没有实际的客户，此时 老师就是客户。我们仍然需要收集材料，熟悉任务中的品 牌或集团，并积极地倾听导师的定位。

2.莎拉•瑞斯特塔-隆(Sara Reistad-Long),《上年纪也长智慧》 (Older Brain Really May Be a Wiser Brain)，《纽约时报》2008 年5月20日刊，F5版面，http： //www.nytimes.com/2008/08/05/ [health/research/05mind.htmlo

阶段1:定位/ 77

设计大纲范例

,

服务。 住，

•项目标题和任务是什么？

•会面临什么挑战？

•关键受众群体是怎样的？

•我们当前的认知是什么？

•如何实现？

•品牌精髓是什么？

•我们的战略是什么？

•如何最好地执行我们的方案?

谁来构建设计大纲

战略规划的新模式要求设计师和艺术总监也参与设 I计大纲的构建。相比于传统模式，综合性团队(客户、战略 L家、策划者、营销经理或客户经理、设计师、文案人员'编 I辑、技术专家、建筑师、室内设计师、工业设计师等)更加 |有效率。综合团队可以带来更广泛的战略思考和多角度的 观点，并有助于更好地合作。一个综合性团队可以同时考 ；虑多个媒体传播渠道。在屏幕媒体时代，综合性团队对战 |略规划至关重要。

在小型工作室和机构中，初级设计师可能有机会撰写 大纲。在中型和大型平面设计工作室和机构中，初级设计 师不太可能参与设计大纲的撰写。但团队中的每一份子， 包括营销和创意专业人士，都应该密切了解任务，了解该品 ,牌或集团以及受众。

不同类型的创意工作室——设计工作室、广告代理机 构' 出版商、内部工作室等——处理大纲的方式不同。大 纲可以由客户和设计公司或广告代理机构协商撰写，也可 I 以由客户直接提供。设计大纲可由客户的营销团队发起，

!，可以由设计公司或广告代理机构的战略规划师、创意总 I 或设计总监发起。大纲的撰写过程可能包括来自

I 设计公司内部创意团队、战略制定人、硏究部门或媒体部门，

加或是任何相关媒体单位的投入。

设计大纲可能采取不同的形式。

T在设计工作室中，大纲可能由设计总监或客户团队 撰写。

♦在广告代理机构中，创意大纲通常会由战略规划 师向创意团队提供。

T出版社会向装帧设计师提供书的梗概或手稿，而 不是设计大纲。

视觉大纲

视觉大纲是以可视化的方式来进行策略制定，是书 面策略的替代。例如，Duffy & Partners品牌顾问公司 首先为Fresca™的品牌振兴开发了视觉定位拼贴画，旨 在以一种新的视觉品牌语言来传达Fresca的内在特征。 焦点小组调研完成后，乔•达菲(Joe Duffy)在报告中 写道：有两种设计思路在市场调研中遥遥领先，最终两者 融合形成了一^品牌视觉大纲(http： //www.duffypov. com/)。

视觉大纲的优点在于它可以作为与客户和焦点小组 (在市场研究中，被聚集起来探讨同一个品牌'设计或广 告方案的一小群人)交流的工具。调研可以缩小色调、图像 种类、摄影风格和其他图形方法的选择范围，便于战略目 标的提炼。在此阶段，让客户共同参与可以较大程度地保 证客户满意度，因为他们也已经成为设计流程的—分子。

用于品牌推广、视觉识别、营销设计和广告的样品 细节设计大纲样本

问题1:我们所面临的挑战是什么？

无论是手册或海报的单项设计还是视觉识别项目的 全盘设计，每个项目都有目标和期望。项目可能是为一个 新的或已成立的品牌或集团服务，也可能是为兼并企业 。请记

阶段2:分析

在这一阶段，我们会进行审视、评估、挖掘和规划，并

战略问题包括：

今我们需要传达的信息是什么

3我们的受众是谁？

不进行概念构思或设计。

-＞品牌的竞争者是谁？他们如化里类似的问题?

/第四章/设流程

分析

分析是紧随着第一阶段的第二阶段——对所收集的内 容进行探讨，以便更好地了解、评估和制定策略，以推进设 计任务。我们借助反思性思维来确定方案将采取的方向。 进行分析时，我们需要

T检查问题的每个部分

-＞简洁、准确地界定构成要素

T对信息进行组织，将其分解成若干个易于分析的 部分

T根据分析得出结论，以便推进到下一步骤

发现和战略

战略是任何视觉传达方案的核心策略基础。它将战略 计划或运动中的所有设计和文本规划统一起来。本质上， 战略是指我们如何对品牌或集团进行构思、设计和定位， 丄 i\d f -,

今当前市场环境如何？

3客户的实际问题与他们所认为的问题分别是什么？

T消息传递的障碍和便利都有哪些？

T我们想达成的行动呼吁是什么？捐款，购买上网， 打电话，订阅，多多关注，谨慎用药，参与测试？

T 了解观众的兴趣点。何种激励会促使人们釆取 行动？

设计大纲

设计大纲是一份对设计项目进行概述和策略制定的 书面文件，由客户和设计公司或广告机构共同达成，也称 为创意大纲、大纲或创意工作计划(战略也可以在设计大 纲之外另行确定)。战略是概念构思的源头，也是对设计 师和创意团队来说最重要的东西。

大多数设计大纲由问题和回答组成，力求充分了解项 目的任务、目标、设计背景和受众。设计大纲中给出的回答 通常基于设计前的(初步)市场调研和所收集的关于产品' 服务或集团和受众的信息，也取决于预算。最后，设计大 纲成为实施目标的战略计划，是衡量创意方案的书面标淑 设计大纲可以给客户和创意人士提供指导，设计人员也可 以用它来支持他们的概念或方案。一个清晰而深思熟傷的 大纲可以促进创意概念的生成。

80 /第四■ /设计流程

型的小怪曽,来 :的小怪兽包括- •.专用3合1洗发 i弋表2合1洗发

问题5:哪些具体的信息和想法将有助于改变受众的想法？

提供可使人们改变观点的事实和信息。列出相关事实 来支撑信息的表达。按照重要程度来排列信息，以便进一 步集中进行创意构思。

A-Zl. III 包装设计：Superdru 营= 股份有限公司，小怪會

问题6:品牌人格的核心是什么？

-无国界医生(MSF)：人道主义

,题3:受众对品牌或集团的看法是什么？

♦■4:我们想让核心受众想到和感觉到什么？

•达克沃思设计公司(Turner Duckwort^ 位于伦敦和旧金山

•创意总监：戴维•特纳(David Turn_er) 布鲁斯•达克沃思(Bruce Duckworth)'

•设计师:山姆-拉克兰(Sam Lachlan)

•插画师：纳森•杰尔维西斯(冊曲。 Jureviclus)

.字体排印：山姆•拉克兰

•客户：Superdrug Stores股份有限公司 向小怪兽致意——它们无处不在。讓

我们满怀幽默地创造了一系列' 表示每种产品的香味。其他代表产二 个正在滴水的三眼小怪兽，它代表若 护发沐浴香波，长着两只脑袋的小怪’' 护发香波。

孩子们喜欢包装上的插图，并在个人层面上将它们与 妈妈联系起来。包装上的趣味也延伸到了背面，背面印着家 庭与小怪兽的对话，并提供了 一个“实用的”清单，详细地 列出洗发时应注意的各种事项。洗浴时间从此不再无聊。

伽 GENTLE

冋题2:我们的核心受众是谁？

确定核心受众对相关思路的制定至关重要。定义核心 受众时，需要考量多个因素和标准，通常基于人口统计学 特征、心理或行为档案来确定。人口统计这一术语是指选 定的人口特征。一些常见的变量包括年龄、性别、收入、教 育、房屋所有权、婚姻状况、种族和宗教。心理档案是与个 性、态度、兴趣、价值观或生活方式有关的任何类型的属 性：行为变量则是指品牌忠诚度或产品使用频率等因素， 行为变量中还可以包括所参与的个人活动或集体活动，如 写博客、跳舞或踢足球。在数字媒体和社交媒体上，我们 以有效地针对具有关联度的受众进行小范围传播。

想要更好地了解和领会受众的需求和愿望，就需要评 ,心受众对品牌或群体的看法和感受。请记住，人们对 崖J团或实体的看法是不断变化的。消费者是易变的。

、每个品牌或集团都应该有一个明确定义的本质，一个 、:心的品牌人格。这有助于强化品牌定位，在受众心中将 该实体与竞争者区分开。

如下是几个广为人知的品牌核心的例子.

沃尔沃(Volvo):安全

T Orbit 口香糖：干净卫生

3宝马(BMW)：德国工程苹果(Apple):创意

图4" 5 〃/广告

李奥•贝纳(Leo Burnett)

•客户：菲亚特汽车(Fiat Auto)，中国上海

洗发

们与

瞇？

E 冋,7:与核心观众建立联系的关键情感因素是什么？

■确定人们对品牌或集团最有共鸣的-种情感。与入们 建立正确的情感联系，有助于建立稳固的关系，打造品牌 ,,区，并促进品牌忠诚度。要想与目标受众建立联系，需要 §先了馨他们的文化或社会环境。能够引发中国受众共鸣的 K.元素未必能打动爱尔兰的受众(图4-5) o

间，8:何种媒介最有助于传播目标的成？

,你想要触及的人群通常会去哪里？结合这一点来考虑; . 煤介的投放。例如，假如受众偏好屏幕媒体，户外的海报 ■还能引导他们访问某一网站或社交媒体平台吗？

f预算影响媒介选择。例如，电视广告或网站设计需要

充足的预算。

■囘題9:什么是最关键的执行性要素？

定每个项目所需的视觉和文本元素。元素包括必要 "■'象、配色、字体、标志、标语(广告口号)、正文或文 官.、功能以及规则，还可以包括促销活动、价值、到期日、 ,800电话号码、网站地址、社交媒体图标和游戏。许多决 都会受到预算的影响，包括媒介、纸张、印刷底面以及印 色的选择。所需要素的数量将因项目的性质和范围而 •例如，对户外广告牌而言，包含标识和网址可能就已足

,；对网站而言，则需要有更多组件。

问题10:最想让，众记住的单个信息是什么？

在设计中灌注一个想法，传达一个最重要的信息。你 想让观众记住什么？有些人偏好于首先回答这个问题，并 将其作为通用指导。如果把它作为倒数第二个问题，那么 前九个问题也许可以帮助我们洞悉这个问题的答案。

问题11：我们希望受众做什么？

定义行动呼吁——我们希望观众或访客去做的事。包 括购买、订阅、捐赠、访问某个地点或网站、致电、点击链接、 完成调查、参加测试、分享信息、对窒息者进行急救等。

图4-6是来自达拉斯的理查兹集团(The Richards Group)的创意大纲。

阶段2期间的客户审核

在设计过程的某一阶段，客户会对截至目前的思路和 进度进行审阅、批复。让客户审查和签署已经讨论过和确 定后的内容有助于避免沟通中的误解。

4

4-6///平面广告活动：哈雷-戴维森(Harley- Daridson)摩托，达拉斯

松本之

理查兹集团，达拉斯

•创意总监/文案：托德•蒂尔福德(Todd Tilford) •艺术总监：布莱恩•伯利森(Bryan Burlison) •摄影师：理查德•瑞恩斯(Richard Reens)

•客户：哈雷-戴维森摩托，达拉斯

警告：人们不喜欢广告。人们不信任广告。人们不 会记住广告。我们怎么能确保这次会不同昵？

我们为什么要做广告？

宣告达拉斯的哈雷-戴维森门店新增了服装系列。

、.我们在和谁交谈？

涼跖周末叛逆者。非车辆发烧友，但追求神秘感的中产 : 阶级男人他们可能根香殳有摩托车)。

他们白前在想什么。

L,哈■-■维森的坏蛋形象吸引我。.希望他们想什么？

■：%-■ ■森的服装代表君狂野、叛逆。

达的唯-的最有说服力的观点是什么？ ，森的服装体现了哈雷-戴维森车手的叛

I，什么要相信？

隱■森车手在哈雷-戴维森购奖衣服。 .造性的指导原则？

需要经过哈雷-戴维森车手的肯定。

——理查兹集团

阶段3：概念

基本概念是设计的内驱力。设计理技撑设计的创 造性归纳，是决定我们设计方式的指导二■我们如何 进行创作，以及我们选择某种图像' 字农.排印以及配色 的理由。设计理念为我们所有的设计决英设定了框架'是 推动我们进行设计决策的主要的广泛且抽象的概念。例如， 在图 4-7 中，松本公司(Matsumoto Incorporated)解 释了他们是如何通过设计传达理念的：

保罗•克耶霍尔姆(Poul Kjaerholm)的许多 家具作品都是基于方形设计的，因此本书也采用了方 形格式。本书中使用的所有照片都是由克耶霍尔姆 的朋友兼合作者K.赫尔默-彼得森(Keld Helmer- Petersen) 拍摄的。目录全部采用黑白色，加强了克 耶霍尔姆作品中的简约和优雅气质，Futura字体的 使用也加强了作品中的中世纪气息。

通过视觉和文字元素的创建、选择、组合、处理和排 布，能够可视化地表达设计概念。对于一个新的地毯品牌 2^pus™ (见图4-8), Tricycle设计公司想要传达出该公 项是夕阳产业中的一个大胆而颠覆传统的品牌。标识中的 字母P和s进行了视觉上的技巧处理，形象地表现了一卷 地毯的样子。

肆时?于许多乎生和新手，概念构思是设计过程中最期 警豐段:远远不止将图形元素排布成赏心悦目的形式 二黑手'：须通过视觉设计，清晰而富有表现力地向观 和反M性云?信息。制定概念需要通过分析、理解、推断

何确定所使用的语言呢？

并进行设计。我在与客户的会议中,

致力于解决问题时,我不会想着美观性，而只关注如何解决问题。

但是如果完成的方案不美观，那这个方案一定是不合适的。

8.不要岀售设计。当我提出设计建议时，我不会出售设计一一零 在为客户的问题找到解决方案。颜色、图像、字体、技术、,株 如此类的细节只有设计师自己和同行会关心.客户只,解♦他］

phis)杂志年度报告，以及 (Print)和(HOW)杂志 颁她奖项.

评选中鄙象过奖，包括米鲁 年度报告展、AR100年度 报吿展、美国设计中心100 展、传播艺术奖、(Gra-

戴夫.梅森25惱

I g崙囂?謡溢去帰囂厝*需可能只是常识'并且围"这些嗔

囂醐受众。触我不知道我的客户想要鮭牌■人,，

SamataMasonfirt么可， 西邓違，伊利诺伊州 在企业沟通设计製域工作 12年后夫指养与联合 创蛤人格■•萨員塔(Greg Samata)和帕特，乎曼塔 (Pal Samata)在 199 弹 成立了 SamataMasoniS 计 公司.IE夫梅森的作品在 国内外的许多比赛和出版物

矗矗謠矗别人的铉来解颇人的间所以,聚 别人的前*手•我只是极少数领域的专為的瞄， 视从■不同行业的客户进行传播，而他们对自己的■■, 所以我会利用我的无知，提岀尽可能多的成■■或 图歌及本质。

4,学会倾听言外之意。我会关注我听到的东西，也会关注,丧

的东西。有时候，言外之意中隐蔵着惊人的想法。

5.找到合适的词汇。一张图片可能表达出一千个词，但是几个合适？ 词语就可以帮助我们将设计方案可视化。我借助文字思维生成祓念 往往会听到很多合适的词汇・9

客户往往会说岀绝妙之语。

1. 给冋题加上自己的解读。设计是人类对世界进行解读的产物・如果阻 客户聘请我櫟助解决问题，那么我必须以能够打动和说眼我自3* 方案来处理。假如仅仅只是模仿别人的解决方案，那我们对作品的

价值何在？

1. 鉴别方案。巴克明斯特•富勒(Buckminster Fuller)^结道：当,

&asonifi计公司,西即迪，伊利诺伊州 厂・艺术总监：，夫•梅券

'•设计师戴夫•梅，、帕米拉•李(Pam混罚詩 『・，案：瑞士军刀品牌职员、散夫•梅我

.陽.师:维克多.约松.本内尔(Victor John L Penner)、阪竭斯 拉邦迪(James LaBounty)

1. 确保客户可以在设计方案中看到自己。如果我们材料准备充务 了正确的解读，客户应该能通过我们的设计认识自己—无论是他们目 前的实际状况，还是未来的蓝图。如果客户无法在设计中看到自己，我 们就没有触及目标。假如你对倾听客户的话不以为然，可以尝试给你的 发型师500美元，让他自由发挥，然后看看最终的结果。
2. 确保你的设计可以实施。人人都有预算，而每个人需要和想要的往往比 实际获得的预算要多。不要向客户演示不符合预算的设计方案。假如实 施费用超过了客户的预算，那么再好的设计方案也只是空谈。
3. 让你的客户来控球。-旦项目诳入开展和生产阶段，设计师就不再是事

务的主要负责人。要么传球，要么丢球。 _ 十

1. 善始善终.设计项目的打印、编程、制作' 完成以及对项目细帀的苦 至关•虱幡得曾福鶴谖看到一句标语：用心建造

它一样。当I 了客户手中.

■

石■.阪

概念式思考

概念式思考/ 107

•艺术总监：凯特•里卡德•巴尔(Cate Rickard Barr), 沃玆沃思出版社(Wadsworth)

•设计：现代狗设计公司，西雅图

•客户：沃玆沃思出版社

这本日记不像空白的日记本，而是像表演和创意写作 老师所用的提示词那样对使用者诳行引导。你所做的 构思和写生练习越多，思想就越活跃，你所构思和实 现的图像和想法也是如此。

BtaH

后汗 + 一： Combine two elements that do not normally belong together

\〜I 切 create a surprising outcome and new meaning. -Earl Gee

Steal a technique from someone you admire. I d1d-from director Steven Soderbergh.When his writing does not get anywhere, he goes to the busiest cafe in L.A., withoutanybody to meet and nothing to read, just bringing pencil and paper. Being all alonethe bustling caf6. Soderbergh looks stupid and shames himself into writing.

Works brilliantly for design, too. -stefan sagnci-.Ler

Robin Landa

trnd rnonat

囲5,7 ///《带着字行去散步：一本创意日志》的封面和 ", 内页，由罗宾•兰达和她的朋友们创作

■师以及各行各业的专家，为这个日记本贡献了他们的提 .词，给使用者们提供了思考创作的多种角度。

"创新性提示词

| f改变计时方法。摒弃秒针、分针和时针，以及上午 和下午，还可以采用什么新办法呢？新的时钟会是 什么样的？你会在几点起床？——肯恩大学人文与 社会科学学院院长、认知心理学博士苏珊娜•布斯 奎特(Suzanne Bousquet)

T将一封旧书信或杂志文章撕成碎片,把碎片拼成新 的形状。——有理想的小说家，海莉•格鲁恩斯潘 (Hayley Gruenspan)

-»在杂志中找到一段排版粗糙的文字，整理行文思 路，并重新排版。

，体验自由联想。写下一切你能想到的东西，直到 整张纸都被写满。——诺克斯设计战略(Knox Design Strategy)管理创新部主任，布兰迪,诺 克斯(Brandie Knox)

-＞许多在线视频的主题是惊喜或恶作剧，是■头和 恶作剧的视觉化。

概念生成——想出一个新创意，中肯地阐明这个创 意，然后衡量其价值——需要创新和批判式思考。据纽约 城市大学(City University of New 丫ork)哲学教授约 翰•查菲(John Chaffee)博士说：逻辑和批判性思维试 图为正确推理、准确理解和有效论证建立规则。此外，它

们能甄别谬论 种人们惯用的无逻辑推理得出结论的

方法。8批判性思维还需评估概念、问题' 陈述和观点。在 批判思维者的多项能力中，最适用于设计的是：

8约翰■查菲《哲学家的方式：教与学》(The Philosopher's Way, Teaching and Learning)»课堂版：《关于深刻思想的批判性思考》 (Thinking Critically About Profound Ideas)。普伦蒂斯霊尔出 版社(Prentice Hall)，恩格尔伍德克利夫斯，新泽西州■ ²⁰⁰⁴年' 35页。

构思设计理念

构患设计理念也是创谊性地,决何 .式一是理解传橘目标、通过头脑风曇想出齣 创息价值的过程。在平面设计中，实现没计 是肘■诅行创谚性的觇觉星现.

山5-8〃7斂/。川"

辺行平(81 (3计戒广會创作需興收皿构思内叡解决 煎、阐四旳(対主旨的飾节描述)、在设计任务阪的

:恥的工作紺力以及顺的力，瞧都聞于岫 ，丄,任何优秀的平⁸⁰设计而于-个四1■理念，也就是设 爲萍甥鷲g牒瞄*

斯典兰广fiftfflIAW. tB的 ,创■总监：傅”波爬

.

Wilfi (David Goldstein)・関・縄僅；■切尔JSIHmi

,

今分析

T擢出尖悦的冋题

今发现井遣出冋题的关懶所在 r识别事物偵式应倡互间联系 -»构屈概念

T构思眦念柢架

-＞有效傳制

T WIfflWl®地夷擇观点

这组何■磁

108 / M5* /创造力和槪念形成

构思础恥/ 109

六大核心问题:吉卜林问题

-个优秀的问題解决書要培养探,饪思,_＞BC^ ，'*吉卜林(Rudyard Kipling)在,诗《...子.嘉 Elephants Child)中将下列问题称作六.■实的仆人' 并说这亶何恥会了他所有的一..

决问H»»发创，：

T人物

T ■件

T地点

今时间

T原因

今方法

例如你可以把这六个问题转换成诰用于设计领域的形式, 受众是谁？ 问蛔什么？

T问题存在于什么地方？

T这是什細候发生的？

*它为什么会发生•？

分我们怎么解决它？

如何构思设计理念

' 在第四章中，我们探究了平面设计流程和概念形成的 ‘四个步骤，分别是准备、酝酿、启发和检验。从字体的选择 F到颜色的选择，再到图片的呈现方式，设计理念为所有的 |ps计定下了框架。

内容中的部分元素会激发创意。例如，一本书的主题 戶可以激发岀封面图案的设计理念，如图5-9所示。设计师 克里斯托弗•金评论说：这幅图是为了悼念恐怖袭击发生 十周年，简洁的照片配上平实的设计，会在读者中引发情 感共鸣。

如本章前面所讨论的，不同的创新训练可以蒂助我们 规划设计理念。在实操锻炼(例如创建思维导图，或即兴 .艺术创作等等)之后可以适当休息放松.当你在假设自己 已准备充分的情况下去做无关设计任务的事情时，灵感也 许会突然闪现。任何人的思维都会被各种各样的原因卡住 —两次。

除了创新训练之外，还有一些有助于激发平面设计灵 ..感的快速入门的方法：

从简单的视觉拼贴画开始(详见第四章)

图5一9 /〃书皿對面：9/如之后的诗

(Poetry After 9/11)

•设计师：克里斯托弗•金

•封面撮蛇：埃里克•莱恩•安德森(Eric Ryan

Anderson)

・出版商：術尔维尔出版社(Melville House)

T列一张词汇清单

-»给这些词配上图片,形成组合信息(两者不应重复， 而是相互补充)

今从选择一种在形式和表达上都合适的字体开始

-＞确定一种象征性的色调

-＞尝试随意拼贴画，把纸和其他材料撕碎，让它们 掉在更大的一张纸上，然后将这些碎片粘在它们 落下的位置［艺术家汉斯•阿尔普(Jean Hans Arp)通过这一方式创作拼贴画］

T把针对一项设计的所有错误的设计理念列一张 清单

T从一张与主题相关的简单图片开始，对它进行美 化，使其呈现岀全新的面貌

-＞用墨水和刷子或电子笔和绘画板，即兴创作不可分 割的一段文字和图画，它们会彼此联系并具有象征 意义

-＞你要讲一个什么样的故事？每一个设计都讲述了 -个故事，无论是一个标识还是一家网站

T从体现编辑本质的一本书或一篇文章里发现有趣 的场景

今从一个标识的名字里体会它的含义

T将一个主题或一段情节视觉化(见图5-9)

T重新定义传播目的

-»确定你想让观众和作品之冋产生何种情感联系

T给视觉传播作品橈写简介

-＞你如何实现人们与品牌、企业或者信息的互动？

T你如何实现品牌或团体的社会化，让其在社交媒 作时代存活并发展下去？

视觉化与色彩

•中•各步，％顷 '见觉化过■的％我 ■计师可g—

■恥6-1〃/皿分：

图像分类与描绘/ 115

kSv

|学习目标

01 了解籾免元累的分类

02学习符号袒标识

03学习囲标设计的基本原则

04购悉媒介、方法和祝赏化

05学习圈撤创作、图像诗择和图億处理

06 化形式

07贱悉设计作回和圈形解障

08色彩设计入门

09遗■如何用机觉—行V

设计师在实践中学习，他们能在别人告知 方法时学得更快，学习的过程也是理解的 过程。

—薛博兰

■遂化和枸图作为设计过程中的皿要一麻，由设 计理念和表达目的决定・就似坦普尔大学(Temple University)泰勒芝术学院美术学士(BFA)项目负责 入、平面&交互设计教授爰随丝，E.徳■丁(Alice E. Drueding)®的那样，设计过程的各个歩骤也许并不会 按净就距地推进：我对学生们義调的顺序是(|)设计理 念，(2) 一般视觉化(内容、■ 图、网格、黄金分割比例等等 情往往不会这样有序进行。

在概念化、视觉化和构图寡 生或高度重合，有时揣要反复逬 也可能会造成设计理念的修代

来呈现设计概念，也可以用具他任何 视觉化进程的推进，你会发现■■的设计 改°你的初衷可能被司营时的直■捐， 画质■、完成时间、预算等实酥问■所 宴的意外情况或任何其他因■也会

图像分类与描绘

平面设计师主要运用♦大要■:

三章所述,可以通过多种方

手笑、手工制作或85影。图,,一个国 很多貝象的、抽歐的或非与买的，西一且 素描、油画、印刷品、象形图' 苻号，标■! 视错觉、图案以及图像无衆和标记：图釵 效果。

在《文字与图像：平面设计的语言)(“捲鬟 Image： The Language of Graphic D必g?：.

格斯(Philip B. Meggs)満整■阐 从简单到复杂的图像诳行分类、’图，分♦有助

'•希申權梅題阮(文字与,嵐：■■■♦ 斯涕酬,1992星，15J5.：盘

T符号：一种线性的、简洁的视觉形式，能够抓住事 物本质，有极简主义的特点。

T象形图：它是一种基本的、普遍的图片，通过形状 描绘出物体、活动、地点或者人物一例如在洗手 间门口指示性别的图形。

T剪影：清晰地表现物体或主题的轮廓，并注意表现 其特色(与象形图概括共性要素正相反)0

T线性：主要利用线条创造的形状。

-＞轮廓:通过描绘物体的外形或边界所创造的形状。

-＞光影：利用光线和阴影来描绘形状以及三维空间 的错觉。这与我们平时在自然界中看到的情况类 '似。遷循客观规律的光影能描绘出形状，并有助于 构图的统一。光影的一种极致用法叫作明暗法(也 叫明暗对照法)。

T自然主义：用全彩和光影营造出的视觉效果或风 格，试图重现物体或主题在自然状态下的真实面 貌，也称为现实主义。(谓注意：在现代和当代美 术理论与批评中，自然主义和现实主义的定义是 不同的，并代表了不同的学派。)

T表现主义：通过高度风格化或主观理解的方式呈 现物体，着II强调心理与精神意义.与自然主义 相反，表现主义对与自然事物的契合度没有严格 要求。

根据图像描绘是对物体的直接指示还是有别于我们 看到的自然状态，可以分为三个基本类别(图表6-2):

T具象派：一种试图复制自然事物本来样貌的描绘 方法，观察者能辨认出画像中的事物；也称为画报 (pictorial)或具象图(figurative).

T抽象派：对代表自然外观的形状诳行简单或复杂 的重组、改变或变形，以彰显风格或实现传播目的。

T非写实派：纯粹是凭空创造岀来的，而不是来自于 视觉现实；它与自然界中的任何対象都无关。它也 不代表任何人、地点或事物。

文字力标R

海报，就很难不想到杰拉尔德•霍尔顿(Ge^rafd Holton)在1956年创作的核裁军标识。浙呼 几根线条的圆圈，代表了意义深远的■平些季•傾. 表 6-4)。

肯恩大学设计中心

•作品描述：用图标作为表达交流的工具

•创意总监：艾伦•罗宾斯(Alan Robbins), 肯恩大学罗伯特•布希设计学院设计中心

•设计师：各专业学生

•客户：自发创作

告知图表由肯恩大学设计工作室的学生在 教授艾伦•罗宾斯的指导下完成，并揭m 给当地医院。受益于Sappi创意沒助项目， 告知图表目前已在全美2000家医院中投 入使用。

图表6-2力/三奏基本的描给方式：具象派、抽象派和非写实派

符号和标识

平面设计具有象征性，可实现传播目标，意义重大。在 符号学理论以及对符号和标识的硏究中，我们根据它们的 含义以及在设计中的用法进行了分类疽(图表6-3)

T符号：一种视觉标识或是表示另一事物的语言成 分。例如，文字狗和狗的象形图都是用来代表狗 的符号，$表示钱，字母H是一种语音标识。

T图标：图标是代表物件、动作或主题的视觉形式 (形象化的图像或标识)。图标要与它所代表的 事物类似，或至少具有类似的属性.它可以是一 张照片、一羯绘画作品、一种视觉元素(比如电脑 桌面上的放大镜图标)，它可以是强制的(如放 射性标识)，也可以是象征性的(如闪电图标代 表有电).

-＞指示：在符号与事物间表示它们直接关系的另一 种标识，无需描绘或具有相似性。有下述方法：提 示观看者联想到所指(例如，奶嘴是罂儿的指示符

I二号)，与要代表的事物有相似性(例如，下方有渔 水员的旗帜意味着有人在水下，请远离该■区， 直接指向要代表的事物(十字路口的箭头)，又或 许作为物理证据(例如，手部的黑影照片或 蹄印)。'

T标识：与所代表的事物具有固定的或传養实策 的视觉图像。我们从习得的联系中领悟标?的合 义(例如，鸽子已成为普遍接受的代表和平的标 识)。口头或书面词汇也属于标识。■ 由于在宗教、文化、历史或社会中的地位，一些目 ■识比其他的有更深刻的意义。例如基督教中的〒 字架、象征永生的凤凰涅槃、古埃及象征生命Z苻 的T形十字章、犹太教的大卫之星，以及♦中: 象征宇宙中相互作用的标识——阴阳。想,反顧

符号和标识的使用

符号和标识是在平面设计中具有多种作用的简洁图| 像。它们可以作为独立的图像(例如女洗手间门上的女性 画像，笔记本电脑或手机的图标),也可以作为大型设计 f的一部分(例如标识体系可以作为视觉识别方案的组成部 F分)o它们可以作为移动网络和应用程序中的图标。图标也 '称为象征符号(symbol signs)。

许多信息要跨越语言文化的障碍才能被广泛理解。图 '画形式的符号和图标具有鲜明的特征，代表着视觉化、非 ；语言的交流。这些图画描绘了普遍的、易于辨认的物体、 I地点、人物姿势和行为，也称为象形图(pictograms)。

排印教育国际体系ISOTYPE是由维也纳社会科 学家、哲学家奥图.纽拉特(otto Neurath)于20世 纪创立的，是一种视觉数据处理方法。格尔德•阿恩 茨(Gerd Arntz)是ISOTYPE体系中象形图和视觉 符号的设计师，他设计了大约4000个符号，代表了工 业、人口统计、政治、经济等领域的关键数据。他设计 的象形图系统地与风格化的地图、图表相结合。纽拉

特和阿恩茨用这种方法收集了很多视觉数据，他们的 系统也成了全球竞相效仿的对象，称为信息图。³

http： //www.gerdarntz.org/content/gerd-arntz 密矽奥图•纽拉特的目标是用图解帮助那些没有教育基础

或有阅读障碍的人，同时也让更多的人突破语言和文化的 界限，互相理解。

3.格尔徳•阿恩茨网上档案，http://www.gerdarntz.org.

2.梅格斯.(文字与图依》，第8页，

116 /第AE /视觉伯色彩

■芭• ■囘魅(Luba Lukova)

媒介、方法与视觉化

拼贴画、厭太奇照片、分层设色以及作

-»视觉化模式和风格：如何为一幅作品落色，如f 处理图像和文字包括如何体现设计形式的特色，

-＞将图标设计成不同的像素大小(如1024x1024, 512x512, 256*256,128x128,32*32, 16x16).

在为一个任务构思了一种或几种设计槪念后，就要开 始考虑内容，包括文字部分和图像部分。然后做下列初步

'应如此；如果一个匿一塁按正面全景的视角呈现 的，其他也应照做.

-＞如果绘制图标时会涉及光彩，那么所有图标的光 源都应设计在同一方位。

分无论在白色背景还是黑色背景下，图标都应清晰

图6-4是_组为佐治亚太平洋公司人力瓷■切设计 的11个图标及初始草图，同样出自设计演特亙 汤姆之手。作为图标设计专家，他向我们解肆乎的设计 过程："每个图标都有两到三个用钢笔和■水画岀的］pg 版本交给项目经理以供选择，技选中的图标驾过Adobe Hlustraior上色，之后再进行两轮的筛选及确认以确定终 倡.他们会给出一些建议一比如他们喜欢把颜色填满一 些地方或，片区域，但未必与外部轮風匹配。客户也提供 尊的截屏。配色最终确定后，这些图 标会以jpg或eps文件的形式发给我，我会在旅行途中用 笔记本电胸上的Adobe llustrator软件为它们上色。* 设计一套图标系统需要有清晰的设计理念，还要考 定比例、角度、形状及形式元素(如线条，颜色和肌理)的 统一，系统中的符号或图标看起来要像一个整体。通常情 况下，一个工作室会有不止一个设计师参与图标系统的设 计，这就有必要建立起一套严格的设计理念'风格'形状

图标设计技巧

T准确描绘出你妾表达的东西，让使用者巨可訪三' 标的含义。 _

3使用元素化的形状。简单形状的效果远胜于 复杂的图像，细节和多余信息会干扰使用者'尤其 当图标出现在小屏幕上时。

今从最具代表性的角度呈现一张图像。

T 众认可度最高的图像,这样更容易

T根据影峋力、法律效力、意义、品牌叙事'投 境来选择颜色和明度(例如，工具栏中的图标扳 是没有颜色的)。 一产

3在可视化,视角、远近的层面上考虑所有图幻； 一性.例如，如果一个图标是裁切不正的’其

今媒介和方法：指如何创作图像部分，如何将史视觉 化，以及如何在屏幕或印刷媒体上进行展示。其 中一些媒介和方法包括插图、素描、油画'摄影'

,6 - 5 〃/ 河・'(Av0a)Meeks Dance

你可以用多种工具和媒介诳行创作，下文介绐了图像 创作的广义分类：

-＞插画：手绘的独特图像，用以作为印刷'电子或 口头文本的伴随或者补充，来阐明' 突出'补充 或展现文本信息。一些设计师，如•芭•■科娃 (图6-5)、罗比内•雷伊(Robynne Raye)(图

1. 6).弗兰克•维瓦(图5-6)、兰尼•索曼斯(图
2. 10)等都进行插画创作。专业的插画师在各种 媒介上工作，并且几乎都有自己独特的风格。美国 平面设计协会指出：'■每张插画都代表着不同的 视角、眼光和想法，当它与伟大的设计相结合，就 成了一种新颖原创的艺术形式。,当你进行专业工 作，并需要聘请一个插画师时，设计师工作室'年 鉴、瓷料册以及专业机构都能提供你所需的信息。

(从历史角度来讲，插画比摄影出现的时间要早， 并且在摄影艺术发展初期，摄影器材还很笨重的 时候，插画是视觉传播界最受欢迎的形式。)

咛摄影：用照相机捕捉或记录图片的视觉形受商业 摄影师各有各的专长，例如静物、人像'运动、外 景、时尚、新冋报道、航空拍摄'风景、城市风光'

120 /第六章/视觉化与色彩

媒介、方法化/⑵

S 6~ 11 III RS： Activate Drinks：

http： //www.activatedhnks.com

,紧张的感觉有着约定俗成的联系°

色调的组合远超岀了颜料色轮中的范围。色彩组合可 以在自然界(地球、矿产、海洋等)、季节和气候(秋季、热 带等)、艺术(野兽派、点彩派、分色派、风格派等)、设计 的不同历史时期(迷幻时期、新浪潮旳期等)、跨蔻时代和

ACTIVATE适谊创新的产W设計灼建了目己S8品质形 ft—週迂蔑昆至•咬开看理.的交互方式.消曳者可 以辑審等的套三素貝心駅旦中.这&呼巨了品崖•向 更好转交"的承诺.我们开始了与该吕隱80捋晏合作美

数字设计公司：Big Spaceship,布■克林

. SP: ACTIVATE Drinks/The Rising Beverage与 限公司

流动的水会在浏览过程中改变颜色。每个网站分区由风

搭配、颜色深浅、饱和度、明度和位置安排有关。

在非写实图片或排印中，色温可用于营造对比。然而 要再次注意的是，冷色和暖色往往会显得不协调。色温有 助于増强表现力，使观者感受火热、温暖'平静或凉爽等 等。人脑和眼睛以一种相通的方式感知色彩。当观者看到 一种颜色时，其周围或附近的颜色也会被注意到。一种宓 色的视觉效果可能会受周围颜色影响而发生改变。

配色方案

以下的配色方案中，协调的色彩组合基于饱和的色调 和适中的明度(见图表6-11)。进行颜色设计时，始终需 要考虑色调.明度和饱和度。改变颜色的明度或饱和度将 影响传播效果.你还要考虑颜色在屏慕或印刷品上会如何 显示和交互(有关数字颜色的值息，调参阅第二章)。在屏 »±,颜任会显,更堯；在印刷中，油麗的情性特征会使得 纸上的色彩■上去与屏■不同。将配色方案与黑色'白色 和灰色组合也会影响传播效果，并且可以通过明度和饱和 度的变化以及添加中性颜色来改变。

单色配色仅采用一种色调。这种配色方案确立了一种 主色调，同时体现(各种)明度和饱和度的对比。单色有 助于视觉和构图的统一和平衡。它看起来内敛'简单，并 且可以作为单色作品中黑色的替代色。(在白色屏幕或纸 张上使用时，诸如黄色的天然高明度的单色配色方案不 能提供足够的对比度，除非添加了黑色一类的中性色。) 类似配色釆用色抡上的三个相邻色。由于在色轮上位 置邻近，它们往往可以构成一个协调一致的配色。这种和 谐来自颜色的相似性。类似配色方案有助于像单色配色那 样建立统一和静态，但它在色彩上更丰富多样。在类似配色方案中，一种颜色占主导地位，而另外两种■嘛， 作用，

互补配色第于色轮上W色沔,-

这些对立的色调能够营造出视觉上的波动■，笄可 遍的对比来表达紧张或兴奋的 放■时，互补色可以在视觉上混合形成荻暨闪而 为祝觉鶴合(m白ange optique), ‘左绘画电分色Sf 述了通过单个笔画产生的色彩分离•于色派提岀■忘 颜料19点的应用。这两种方法都能们「-点,混合.) j

分裂互补配色包括三种色调：―；一纟加上与其对 色调相邻的两种颜色。分裂互补配色的视觉波动感对比直' 烈，但是比互补配色更具扩散性；它也有强烈的视觉效果I 但没有互补配色那么显眼。

三色配色包括在色轮上彼此等距的三种颜色。一个皇' 本的三色组合要包括原色和次要颜色。另一种三色关系的) 例子是红橙色/蓝紫色/黄绿色。三色组的固有平衝通过视 觉多样性来实现，具有良好且协调的色调对比度。

四色配色由两组互补(双重互补)的四种颜色组成： 四色配色提供了很好的色调多样性和对比度。对于3生设 计师来说，如果不选择一种色彩作为主导，其他色彩作方 辅助的话，四色配色的协调性可能难以把控。 ,

冷色包括蓝色、绿色和紫色，大致位于颜料色签的; 半部分。当一件作品基于冷色调时，会给人一种同步: 一致感。通常由此产生的效果是平静或安详的。冷白比 色或冷暖组合色调更容易实现平衡。

暖色包括红色、橙色和黄色，大致位于颜料 半部分。暖色调一起使用时看起来会很协调，并且比:信』 组合色调更容易实现平衡。暧色调与热(火'太阳)'~ .

国度的时尚、纺织品(蜡染布、苏格兰布)、陶瓷(古代中 国陶瓷、希腊红绘瓶时期等)和全球文化中找到。每种颜 色都有其独特的含义，研究色彩的象征性意义时要始终围 绕其与受众、文化、地区和国家的联系。

在配色方案之外，设计师还使用颜色来表示、暗示、 象征、区分、提示和充当主题，划分空间区域或定义网站 分区等。例如，Big Spaceship公司战略性地使用颜色 设计TACTIVATE网站(图6-11)。当被问及怎样使网 站设计更加岀众时，Big Spaceship回应说：■作为一 个新兴品牌，我们希望帮助ACTIVATE大胆发声。登录 ACTIVATEdrinks.com时，系统会提示用户’旋开瓶 盖’，激活丰富的垂直动画体验，引导用户跟随着维生素 和水的流动来浏览各个部分。当用户向下滚动页面时，自 定义视差效果可以深入展示每一层的内容，慈大字体和系.我们为其设计的S［字图•反宣了该公司色质逃取的 个在，同时在视觉上展现了新鲜维生JR的能方此， 我们制作了一个沉浸式的体验冋站、浒述―憲和正在 与一个Activa怕版子中眉互交电的揑特故亭.

Big Spaceship公司

格统一的色彩主题定义，产品始终处于前方和中心位費。

ACTIVATE的新数字化形态展示了品牌独特的个性和创 造性一以及向更好的方向发晨的潜力。*

鼬鏡/ 133

愤头既讲述了自身的故事，同时还推动了更宏观的故事的 发展。

作家兼导演道格-麦克格拉斯说道：

格，他总是大张旗鼓地昭示存在感•

我想用一个温头拍完他来堪萨斯的埼果：^Ra 一个甬度，也没有対话，因为在这冲情况下，我宽傅 图像会比言语更貝喪现力。在卡派特對达堪♦,之 前的开场几分钟内，■头先盛现了，哈糠的市井, 活：相挤V&B9K厅、烟■弥■的会' 各秤各样

的屋顶天台.IB后切授到他和崛尔的饥头，他俩剧 刚走下尘土飞扬的红色火车，站在町萨斯霍尔克蝸站

(Holcomb)的站台上。

火车充満SL个镇头，从画面的顶部到底郃，左樹 到右《8。镇头开始，_名指挥员向司机示急，从纽约 来的乘客——杜■门和呢尔—已经下车。火车慣懂 地驶出车站，同时清空了画面：随尋火车从屏■左边 离开，右侧开始岀理广国的堪參斯平原，直到H后谀 头中只剰下了广泰的天空、无尽的地平线、空荡运的

视觉化的最后一步：叙事

岫何通仪風依假如何将义字相图像估合/来史 焰剛述故4?

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和阍围一色的彫响

色彩的禳知与—的色相、明度及中性驚 色彩可以糟助创造焦点

色彩可以将不同的设计元衆区分开釆

匸单页成多页设计中，使用色彩是将设计元

柬连接起来

- 如果你怀疑一张单独的图片能否传达完整的意义， 那么去欣as—t伟大的摄影师' 插画家和画冢们的作品 吧。在欣當杰出制片人拍摄的定格剧照时，你会发现每个

我执导的电影《声名狼诺》讲述了杜■口.卡波 特(Truman Capote)的成名与毀灭，其中一个关键 场景是他来到了堪萨斯，与他同行的是同住纽约的萱 年伙伴妮尔•哈珀•李(Nelle Harper Lee)。卡波特 在纽约过菱灯虹酒绿的生活：岀入夜忠会'祜人会所， 参並他HI心结交的，素名流们的活动。那时他尚未享 有公众知名度，他的名气仅限于畳哈發的社交圈和小 范围的文学圈。但在新环境中保持低调并不是飽的凤

田野，还有两个纽约客(具中_位的身旁壊放豪潔亮 的行李箝"

这是一个尊止的痍头•背景音乐復柔和，让双众 感受这个新世界的宁这个邊头招了很长时间•芥 没有移动相机、以屋連众感受的受化。因为 gift2.前，一切部是双快景亲、勅U笛国的•也让理 众有机会注的穿看与时代—尤其是与 1959年的SrK入格榕不入•保持线立既头、不用特 写、画画持.一分钟，使目理众可以自己发理昱薛安 片所需要S3信恩，这对理众来说是非食片惶吿：巳为 这体Si 了导演对他幻的信任——虫星对电碧百面和

134 /胡六* /祂处化与他聆

所有的图像都在叙事一

134 /第六章/视觉化与勢

明度对比、

isx6-ii///e&^s

充分地讲述故事?

_ 通过其主题、视觉和构图,每个图像都会讲述一个故 事。并且该图像的每个方面―颜色、光影、细节、视角' 留下的东西和删去的东西、如何装■、是否裁

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硕里S怀誌一张单独的图片《®否侍达兗蚣的靴义， 富一下伟大的摄帀、的作品 “‘y爲s杰出制片人捎間的定格剧阳时，你会发现毎个 吧。在額件自身的故事，同时在推an■更宏双的故■的

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发展。

作家兼导演1B格•麦克格拉斯说迪：

我执导的电影《声名狼》8》讲述了柱•□ •卡波 特(Truman Capote)的成名与毀灭，其中一个关瓯 场景是他来到了堪萨斯，与他同行的是同住纽约的童. 年伙伴妮尔•哈跆-李(Nelle Harper lee)。卡波特 在纽约过着灯红酒绿的生活：岀入夜总会ex人会所， 参加他精心结交的富贵名流们的活劫。那时他尚未享 有公众知名度，他的名气仅限于旻哈顿的社交圈和小 范围的文学圈。但在新环境中保持低调并不是他的风 他总是大张旗鼓地昭示存在感。

我想用一个镜头拍完他来垠萨斯的场景：只选 一个角度，也没有对话，因为在这种情况下，我觉得 图像会比言语更具表现力。在卡波特到达堪萨斯之 前的开场几分钟内，镜头先展现了曼哈顿的市井生 活：拥挤嗜杂的餐厅、烟雾弥漫的夜总会、各种各样

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格式：封闭式构图VS幵放式构图

术语封闭和幵放是指构图中的平面元素与格式边 缘的关系。基本上，如果内部元素的方向和方位在很大 程度上呼应了格式的边缘，并且观众的注意点都在格式 内部，则该构图是封闭式构图[比如艺术家拉斐尔-桑西 (Raphael Sanzio)的作品《雅典学院》(School of Athens)，详情可以访冋http： //mv.vatican.va]» 如果 构图内的主要方向和方位与边缘不一致(比如对角线)，或 是将观众的视线向格式的边界外引导，则该构图是开放式 构图｛比如艺术家杰克逊•波洛克的《薰衣草之雾：第1号》 [Number 1, 1950 (Lavender Mist)],详情可以访问 http： //www.nga.gov)。

对称构图VS非对称构图

无论是在纸面还是屏幕上，每种静态单一格式的中心 都有一条虚拟的垂直轴。中线两侧视觉重量的均等分布是 建立平衡的关键(图表7-5)。

在对称构图中，平面元素在垂直轴的两侧镜像分布。

一般来说，通过对称获得的平衡会产生稳定且通常是静态 的(而不是活跃的)结果。这不是对对称构图的定性批判，；| 而是在使用这种构图方法时应有的考虑。(有人认为，相比 非对祢构图固有的变化，对称构图很难引发受众的兴趣。 但实际上，任何构图中都存在太多变数，我们并不能对视 觉兴趣点有L也性传达的潜力持有某种普泛观点。视觉效 果总是因F 「"勺图而异，有许多无趣的不对称构图，也 有非常直 、构图。)

—在不对称构图中，构图的平衡并不依赖于对称性。平 面兀素的视觉重量和位置无需镜像相反，也能相互平衡。 我们可以考虑每个图形元素相对于其他元素和格式的位 置和视觉重量(大小、肌理、颜色、明度)，来实现平衡的 不对称构图。不对称构图没有公式化的方法，通常因其固 有的变化而显得更有活力，但并不_定比对称构图效果 更空g

在不对称构图中，■补图形元素处于相对位置上，视 觉重■的分布是策略性的，而非公式化的.想要通过对位 理解构图的平衡和构图中排布的每个视觉重■，则需■一 个策略性的对位平衡力来平衡构图。在音乐领域,关于“对 位"的最基本的思考方式是“音符对音符”。在设计领域， 对■是指利用图形元素■作品中的对比和相■作用j同时 实现统一性和多样性。在任何平衡的构图中，一旦移动一 个图形元素，都需要重新考虑整个构图的平衡•(有关视 觉重■的更多信息，请参阅第二章。)

做个小实验：图7-4是由米尔顿•格拉泽■计的《伊 索寓言》(Aesop's Fables)的书籍跨页,盖住右下角的

(John HXjuk),

.

平衡力

页面上的毎个平面元素都会起到潜在的平衡 关耍的作用,类似于运动、舞蹈和瑜伽中的反向物 理运动。返些互补的平衡力可以看作是建立稳定 性' 平衡性与和谐性的共同助力(图表7-6)。

"向内与向外。有的视觉元素的力朝内，指向 页面的垂直中线;有的向外扩展,指向页面

边缘(见图7-5)。

•传入和传出。从外边缘向内核收缩，从边缘移动到焦点(构图中的重点九然后从焦点移回边界(不要与从中心点向外辐射的径向

构图相混淆)。

•上和下。在将某些元

素排布在页面下方(扎

根)的同时,将某 些元素向上移动; 也就是说,考虑构 图如何从上到下流 动，以及如何从下 到上流动,并考虑 到两者之间的所有 变化。

传入 f传岀

旦七蕈/构图

_ //〃海报：新音乐美国(New Music 图 7-5〃/ America)

•一 公司，雷丁市，康涅狄格州

亚历山.大豢总监：亚历山大.艾斯利(Alexander

Isley)

一亚历山大诺尔赖(Alexander

.设计师：亠.

KnoMton) 瘩户.布■克林音乐学院(Brooklyn

•客 _Of Music). 乐节

Academy

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.http： <rwv*v/.tommyt»ahama.<

平面元彖(插图)后，弛们可以庄■到’ V-

衝的•这表明每个元年的安件对于僅立不忐註詬二 关■要的。

空间深度错觉

一个平面是一个平整的表面，画面啲眞印羸或敝 一静态页面上的空白平面。当我伟开始在二锥褻面(风用 幕或纸张)上构图?，就是从画面开始构图•一巨我網在知 面上创建了一 ?标记項一条线、故■—个 漏或任何建 形元素)，该标记将与画面和格式的边界相文巨•醐询 建的标记和构图既可以维持在原■本的画面上，也可以§鱼 出空间深度的错觉。空间深度错觉意味■三维空间的足風， 图像中的一些元素着起来离观众更近，另一些则卷起来嘗 远 就像在真实空间中_样。空囘深度的错宽或浅或深，

或隐性或突出。_条简单的对亀线也可以营造出空间纵凍 感(图表7-7)。

构图所创造出的空间错览可以十分逼真,以至让观众 —眼无法分辨所描绘的东西是真实的还是图羸这种效栗 叫作视觉陷阱。阴影和重叠形状的旋用顿众误以为视觉 元素并非幻觉，而是确确实实附着于表面的、可融膜赴的 三维实体。

浩纳尔•安德森公司在为汤米•巴哈马所策翊的网购 体验改进方案中，也提到了 "让顾客如身临其境股网购' 的目标。从图7-6中，我伯可以看到视觉陷睇是如何庾网 上购物体验更逼真、更丰富的。我倡可以注意到，作为背 景的地图是画面，而所有的物悚和图陳都砲面前方移 动_o浩纳尔-安德森公司阐释道："通过汤米.巴哈档的新 的、更丰富的网站风格，顾客将获得能略反映特色品髀产

7-8/7/前景、

消失点

地平线

前景、中景、背景

在图画空间中，画面可以通过处理产生立体的错觉(图 表7-8)。构图中有三个主要平面：前景(看上去与观众最 近的部分)、中景(前景与背景之间的中间地带)和背景(看 上去像在远处或在构图重点之后的部分)，在这三个主要 平面之间还存在着许多其他平面。为了営造三维空冋的错 觉，位于前景的平面元素更大，呈现得更加细腻、明亮，前 景元素的对比度强于位于中景和背景的元素。这种在二维 表面上的(传统的西方的)空间错视图模仿了我们在现实. 世界中看待事物的方式：随着它们离我们越来越远，似乎 变得越来越小，也越来越灰暗。

解成譬斜平面広豐嚣囂鴛

倾斜平面/模仿空间后退

如果我们在表面上画一个倾斜的平面，就会产生三维I 空间的错(图表7-9) o观察者会认为平面的较长边在 空间中己 布认为这一平面在后移。我们可以利用倾斜］

平面显； ''，空间的基底平面。

透. -这样一种观点：对角线朝着地平线上的；

个点 ，顷)移动，模仿空间向远处的后退，并营

造出空 觉。透视图是将三维空间在三维■面上

展现H 图表7-10) 0意大利文艺复

空间深飴觉I何

艺术家、建筑师■工■师菲利波•布,■莱斯基(Hhppo Brunelleschi)在二■中重现了三■物体，被认为是透视 手法的开山之人.学习了正规的数学,视后，大多数设计 师依然偏好于不那么正式的方法一,过目测他们所看 到的或所想象的空间来创造空间深度的错■，而非使用正 式的透视绘图方法。

当一个不沮明的平圖成形状被放.在另■囂金 这舛・・叩造成了空间;《度的—.连续的"鷺将 空间的坦觉,这肿供遗可以彼处理拷成浅成淬。如如 形状1故■在形状2之前时.表明形状1更援哓*。 衆■点中的形状比前.中的形状小,那么構觉就k舌据: 在圈形空间中,我们会认为更小尺寸的元素离我竖茶 如果背■中元衆的明度与前与中不同,那么错觉留慕 函-意味W关联，可用于显示相关信恵或视吧'普岩 家族关系。与地结构、楼梯皓构等结构一起使用巴鴛 表2-16), S可以帮助强调重点。重a也可用于创建断 裂空间,如同时可以書到多个视角的立体派艺术。

分层和透明度

将图像的各个部分同时重ft或按一定顺序重叠，可 以通过图层营造出空间错觉。图层可以是不透明的或透明 的，可以是对齐的或有意不对齐的,可以是印刷层' 地图土 的信息层、图表上的数据层、动态图形中的图像层或电影 和动态图形中的字慕层。图层可以模拟环境中的真实肌理 (如户夕卜板上的剥离图层或页面上的剪贴簿元素图层)。

“无论在什么媒介上，好的作f _个真实的想法，部分来自独特的｛囊却》, 构思时)则不能仅仅考虑想法和表达黑气(9 的结果也只是具有独创性，但未必真蓦煦* 个不能披程式化地分解成各个部分的*瀟!' 概念，是我认为最有吸引力的。从4囂的蝙 个作品确实是想法和表达方式的巧妙融

一http： //WWW.stepinsided：。I

STEPMa_ga_2ine/Ar^₍M

.7-11 ///'••

分层可以传达运动、想法和时间的流逝。利用透明产一 让图形元素透明化,并将它们分层,或将某一图形元素定 位在另一元素之上、之下或者在相似的元素之间一可以 营造岀模糊的空间关系错觉,形成的往往是浅空间。在动 态媒体中，透明度一般用于创建过渡。

图7-9是门德设计公司的作品,图层和透明层吸引 看我们穿过海报,身临其境般欣赏图像中的景色。杰里 米-门徳在接受《走逬设计)杂志的肖恩•亚当斯(Sean Adams)采访时说:

体积

二维表面上的体积可以定义为具有质■或.， 后部和前部的形状的错视(图表7-11)。曲线、谕[貝有 粗畑变化的线条有助于体积的表现。立方体、健日:金 体之类的体积形状可以营造空间深度的错觉。大試艸 状一起则可以创造后退空间'巴洛克风格的空间或糖會 可的空间的错视【如艺术家阿尔•雷尔德(Al Heid) 品(太阳风川)(Solar Wind III),可访问_http.〃日

brooklynmuseum.org/

明度调节与大气透视法

颜色、色调或阴度的逐渐变化，心&郃到亮部或r亮 部到嗜部的变化，都可能宜造出空间深度或逐州的谐览. 如果我们观察到一个远处的景观，我倡会注意到它的深浅 和色调在空气的蛇响下有所改变。因此，大y彫嚙■我An 如何感知远处的色调和颜色深浅。在所覆到的乐西和我倡 之间插入的大气改变了我们对形状和颜色的感氏恥広细恥 角度上，这种效应被称为大气透视法，这种谴宽正飮和模 拟了大气对远处事物的颜色、形状、形态'肌理和卽节的 影响；它也被称为空间透视。在多艺术家郡研究了这一现 象.莱昂纳多•达，芬奇还诳行了全面的书面研究。

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运动

在印刷和任何静态数字页面上，运动是通过巧妙处理 而创建的幻觉。构图可以表现出静态和动态,毯至表现£ 静止和运动的间隔。运动的错觉可以通过活跃的关系来表