"一对一“服务模式在医院CRM中的应用

一对一”服务模式在医院CRM中的应用

摘要:.成熟的医疗市场竞争主体根植于良好的客户关系，客户关系管理（customerrelationship management，CRM）通过分析不同价值的医疗客户（不仅仅指患者）的医疗健康需求，有针对性地实施以医疗客户满意为目标的医疗服务策略，最终实现医疗客户和医院的双赢。医疗卫生改革20余年来，现代医院的经营管理已由“以病人为中心”发展到“以有健康需求和医疗消费需求的客户为中心”，开展医院CRM，增进与医疗客户的协调沟通，主动地为医疗客户提供满意的医疗服务，成为现代医院管理的重要内容和面对医疗市场白热化的竞争的必然举措。

 

1  概念

 

　　“一对一”（one to one）服务模式是实施医院CRM系统的利器，它通过对医疗客户的细化分型，制定并积极实施具体的、个性化、人性化的措施来不断拓展医疗服务的外延，增强医疗服务的内涵，从而达到提高并巩固医疗客户的满意度和忠诚度的目的。“一对一”服务模式自20世纪70年代开始已在全球众多公司得到了成功应用，诸如戴尔、贝塔斯曼、安利、雅芳等公司均从实施“一对一”服务模式的过程中获得巨大收益，在客户关系管理中日益显现出重要地位。

 

2  “一对一”服务模式在医疗行业中的应用

 

　　在医疗行业，虽然“一对一”服务模式刚处于起步阶段，但有良好的应用前景：医院为患者提供医疗服务的过程，就是医疗客户的需求在不断被实践和体验的过程，“一对一”的服务模式可以充分满足不同层次、不同需求的医疗客户的要求，可实现患者利益的最大化和医院利益的最佳平衡，符合社会多元化和需求多样化的发展要求。“一对一”的服务模式切合当代“生物—心理—社会”医学模式的发展趋势。它着重于社会因素和心理因素对个体健康和疾病诊疗过程的作用，强调医疗服务的个性化和人性化的必要性，有利于疾病的早日治愈，有利于保护社会生产力。“一对一”的服务模式是医院面对医疗市场竞争的必经之路。在医疗市场的竞争中，医疗客户的争夺和市场份额来源于患者对医院的忠诚度和美誉度，“一对一”的服务模式促进了医疗服务质量的提高，显著地改善了医患关系，树立了良好的医院品牌形象，有利于社会和谐稳定，对医院发展带来了积极的推动作用。

 

2.1  “一对一”服务模式的实施是对现代医院管理理念的革新  它作为医院CRM的具体体现和执行流程，既着眼于医院发展战略，更着眼于服务对象的个体特点和服务内涵的深化。虽从宏观上看，医院向医疗客户所提供的产品均为具有同一性的医疗服务，但由于个体的差异性和疾病演变进程的特殊性，具体到个体，其医疗需求和治疗方案都会产生明显的差异。而个体对医疗服务的满意程度和对医院的评价值会在聚合后呈几何级放大，产生明显的“蝴蝶效应”，直接作用到医院的内外环境，影响到医院的发展。故医院在实施医院CRM的过程中，必须注重管理的细节和标准化，重视每一位医疗客户的需求，利用科学的统计分析工具，建立起科学详尽的医疗客户资料库，认真分析其医疗消费心理，建立友好的医患关系，创造有价值的服务差异，为不同的个体提供个性化的“一对一”的医疗服务，充分满足医疗客户的医疗需求，使医疗客户在医疗消费中得到生理的最佳治疗效果和心理期望值的满足。包括医院管理者在内的医院工作人员必须积极转变服务观念，根据“一对一”的服务模式的特性，优化服务流程，拓宽医疗服务面，积极并主动地为医疗客户提供全方面的优质服务。

 

2.2  “一对一”服务模式是对医疗服务模式的拓展和升华  医院工作的目的是为人民健康服务，为社会主义现代化建设服务。“一对一”服务模式基于此，将医疗服务划分为院前、院中、院后服务3个环节：院前服务环节着眼于潜在的医疗消费市场和潜在的医疗消费者，通过开展有的放矢的宣传推广、健康咨询、社区健康义诊等院前服务项目，建立医院与医疗客户群体的信任度，推广医院品牌形象。此阶段的服务亮点可以是为有健康消费需求的人群设立健康体检服务中心，为医疗客户建立免费的健康档案。设计多种体检套餐，为医疗客户提供个性化的健康体检、健康咨询、健康指导服务；院中服务环节从构造便利舒适的就医环境、简化就医流程、提高诊疗水平、强化医患对话等方面入手，着力于构建24小时全程服务体系，以优质服务满足患者合理需求。此阶段的服务亮点可以是建立辅检中心和医疗费用结算中心，开展接力式导医服务，简化患者就医流程，实现医疗服务无障碍化。实行医疗服务单元负责制，为患者提供一对一的服务；院后服务环节侧重于跟踪服务，进一步了解病人健康状况，巩固医疗客户的忠诚度，深入推广医院品牌形象。此阶段的服务亮点可以是利用医院CRM客户关系管理系统，认真做好出院后回访和随诊工作，举办多种形式的健康教育活动，吸引出院病人返院接受健康教育和复诊。通过院前、院中、院后服务3个环节的“一对一”服务，必能有效提高医院综合竞争力。

 

2.3  推行“一对一”服务的难点主要在于医院人员培训和对医院CRM技术的要求  “一对一”服务模式倡导个性化、人性化的服务，增加了医院工作人员的工作强度，同时对医院干部职工的人员素质提出了较高的要求。作为医院CRM的重要内容和实施“一对一”服务模式的基础，要求医院必须对医疗客户群体进行大量的数据采集分析，医院需要在信息建设上进行一定投入和培训。在医院施行过程中，“一对一”的服务要求医务人员主动与患者交流沟通，为患者制定并实施更合理和个性化的诊疗方案，增加了医务人员的工作量和工作压力，容易对医务人员的工作情绪和工作质量产生影响，形成新的医疗安全隐患，需要医院积极实行EAP计划，对职工进行正确的引导。同时，我们必须看到：由于医学科学的严肃性和疾病发展的复杂性，医患之间存在的信息不对称现象暂时无法改变，故对于患者的个性化需求存在着有限性满足的可能，这需要医院管理者建立科学的评价体系和风险应急机制，确保双方利益的最佳平衡。

 

3  结论

 

　　“一对一”服务模式是对医院管理的有效尝试，它必将带来医院管理的重大变革，对建立和谐医患关系，增强医院核心竞争力起到积极的推动作用。