Scott Brinker：当Martech系统复杂性和Martech用户体验复杂性出现分歧时，这是惊人的转折点

区分系统与用户体验中的Martech复杂性 

 欢迎来到2024年！

我预计今年将是营销技术变革的一年。我们上个月发布的Martech for 2024报告涵盖了几个正在进行的主要趋势，例如技术栈中的聚合和可组合性——特别是在具有云数据仓库、湖库和湖的数据层。

这些趋势的共同主题是打破不同Martech应用和平台之间的界限。孤岛的日子屈指可数了。

这是一项深刻的变化。但还有更深刻的变化正在发生。

二十年来，复杂性不断增加

16年来，我一直在这个博客上报道营销技术，营销技术的复杂性一直在不断增加。在你把这归咎于营销技术领域的爆炸式增长之前——现在有超过13000种产品！——认识到所有这些营销工具都是为了应对营销本身复杂性的增长而建立的。

当客户接受搜索时，营销人员必须接受搜索引擎优化来说服人们和搜索算法。当消费者拥抱移动设备时，营销人员必须拥抱应用程序、响应式网页设计、短信、推送通知、WhatsApp、地理围栏等。当客户接受社交媒体——Facebook、Twitter/X、LinkedIn、Instagram、TikTok——营销人员不得不接受社交内容、社交广告、社交客户服务、社交声誉管理、网红营销等。当消费者接受在线视频时，营销人员不得不接受视频内容和视频广告、YouTube频道、Instagram视频等。

这还只是营销技术面向客户的一面。新的营销方法，如基于客户的营销（ABM）和产品导向的增长（PLG）、基于意图和数字行为的营销、客户旅程映射、销售、营销和客户成功交叉的统一RevOps、生态系统营销等。

所有这些发明和创新都对市场营销学科做出了重大贡献。但它们也极大地扩展了营销的多样性和范围。所有这些新的和不同的活动部分，所有这些都相互作用，成倍地增加了营销的复杂性。

Martech系统——你的Martech技术栈中所有不同的软件——随着现代营销中固有的复杂性而变得越来越复杂。而且，即使你选择了捆绑的应用程序套件，而不是最好的工具组合，你也无法逃避不断涌入的新特性和功能，以满足不断扩大的需求和职责范围。

似乎Martech系统越复杂，这些系统的用户界面也就越复杂。无论你是在无穷无尽的浏览器选项卡中切换不同的营销应用程序，还是在庞大的营销云中寻找特定的选项，在所有可能的事情中，仅仅弄清楚如何做任何一件特定的事情的认知负荷，都成为一项重大的精神负担。

这是Martech利用率急剧下降的一个主要因素。

随着市场营销变得越来越复杂，Martech系统也变得越来越复杂，这些系统的用户体验也变得越来越复杂。这实际上是一个同义反复：

营销复杂性=系统复杂性=用户体验复杂性

诚然，存在着细微的差异。Martech产品越来越多地投资于更好的用户体验，作为一种竞争优势。然而，即使是最优秀的人也在逆潮流而动。

但是新的创新能逆转用户体验的复杂性吗？

生成式AI用户界面改变了潮流

生成式人工智能是营销技术历史上的第一项重大创新，具有从根本上降低用户体验复杂性的能力。

去年年初的第一个例子是ChatSpot的发布，这是一个由Dharmesh Shah为HubSpot构建的生成式人工智能「聊天用户体验」界面。（披露：我在HubSpot担任平台生态系统副总裁。）通过一个简单的类似chatgpt的文本提示，你可以要求ChatSpot在HubSpot为你做一些事情——创建一个联系人，写一封个性化的电子邮件，运行一份报告，等等——而且，你看，它会为你做的。

     ChatSpot UX：描述和完成

 你不需要浏览任何菜单，也不需要浏览满屏幕的按钮、下拉框和复选框。Dharmesh雄辩地将这种新的软件交互模式总结为从「点-点击」到「描述-完成」的转变。

在过去的九个月里，ChatSpot迅速扩展了它的能力，以支持销售前景、SEO咨询、丰富的内容创建、业务分析、交易优化等。然而，当所有这些强大的功能被启用时，ChatSpot的用户界面仍然是一个简单的文本提示符。

数百家其他营销技术公司也纷纷效仿，在他们的产品中添加了自然语言的「聊天用户体验」界面。许多新的AI驱动的UI仍处于起步阶段，只是触及了未来一年可能发生的事情的表面。但是，当他们通过这个UI使更多现有的产品功能更容易访问时——然后添加更多的新功能——他们实际上降低了用户体验的复杂性。

这几乎是违反直觉的。添加的功能越多，用户体验就越简单？

他们的产品所能做的事情的潜在复杂性仍然存在。事实上，正如我们稍后将要讨论的，这些Martech系统的复杂性实际上可能会进一步增加。但是在这些系统之上的Martech用户体验已经变得简单多了。而且它还有望变得更简单。

  生成式AI代理提供跨工作流、UI和治理的聚合

如何使UI比自然语言更简单？通过使UI更多地服务于结果而不是任务。

第一代聊天用户体验界面要求你对想要执行的每个任务进行相当具体的描述。例如，「给我一份按国家划分的销售报告」。更新的一代——他们正在快速迭代——将能够理解更高层次的要求，例如，「哪些国家在预测表现方面落后，我们如何提高他们最重要交易的成交率？」

下一代Martech用户体验将是合法的人工智能代理，能够追求更高层次的目标。他们将能够计划多个步骤，根据他们采取的行动的反馈调整他们的计划，利用他们有权访问的任何数据或API功能，甚至知道何时咨询「圈内人」以获得澄清或确认。

人工智能代理将作为营销技术栈中的超级聚合器，通过他们的聊天用户体验提供聚合的用户体验，同时还聚合流程功能并在幕后利用聚合的数据仓库来实现他们的目标。治理将被嵌入到这些代理中或分层在这些代理之上。

对于营销人员来说，过程、控制和体验之间的区别将在这些代理的界面背后融合。

消除了对系统复杂性的巨大限制

具有讽刺意味的是，虽然AI代理降低了Martech用户体验的复杂性，但它们几乎肯定会增加潜在Martech系统的复杂性。

 

 增加Martech系统复杂性，降低Martech用户体验复杂性

在许多方面，人类能够处理多少Martech用户体验复杂性的限制已经成为有效执行多少额外Martech系统复杂性的重要约束。只有那么多的数据，那么多的功能，那么多的元素组合在一起，即使是一个专业的营销运营专业人士也能在他们的头脑中跟踪。

人类有许多美好的品质。理解指数复杂性不在其中。但人工智能代理在处理数百、数千甚至数百万个数据和功能组合和序列方面表现出色。

当我们将Martech系统的功能从我们用来管理它们的Martech用户体验中解放出来时，潜在的系统复杂性将以更快的速度自由增长。它看起来更像上面的图表，而不是这篇文章顶部的图表。

Martech系统复杂性的指数级增长是一件好事吗？

说实话，这很难预测。如前所述，人类并不擅长理解指数级的复杂性。但我认为答案是肯定的。为什么？因为客户和市场是复杂的。使我们的Martech系统能够适应这种复杂性，其流动性远远超过我们过去所能想象的，这有可能极大地提高营销的有效性和效率。

客户是复杂的。

因此，市场是复杂的。

因此，市场营销是复杂的。

因此，Martech系统是复杂的。

但是Martech用户体验不再需要那么复杂了。

我要重申：这将是营销技术的一个深刻的转折点。

来源：chiefmartec.com

作者：Scott Brinker

翻译：Fred