Scott Brinker：消除噪音越来越难？这是一个越来越有效的营销渠道

合作伙伴成为更有效的渠道 

 对于普通读者来说，我看好生态系统并不奇怪。我一直主张，平台生态系统可以解决不断变化、高度多样化的市场格局中的许多挑战。这也是我在HubSpot和公司的技术合作伙伴生态系统所关注的。

在本月早些时候的文章中，我解释了为什么平台生态系统是强大的创新引擎。今天，我想强调生态系统对公司上市表现的显著影响。

但首先，我想强调的是，我说的不仅仅是软件平台生态系统。当涉及到进入市场的机会时，许多不同类型的企业都有一个与其业务相关的互补产品和服务的生态系统。任何影响你的客户选择、使用或从你的产品中获得价值的方式或原因的事情，都可能是你业务周围生态系统的一部分——无论你是否承认并积极管理它。

麦肯锡在宏观经济规模上研究这些事情，估计到2030年，世界经济的三分之一将由相关业务的「集成网络」驱动——达到105万亿美元（这是1万亿美元）。

 这是一个生态系统世界

 值得考虑的是，你自己未发掘的生态系统的范围有多大。

激活你的生态系统中的其他公司通常是通过合作来完成的。通常情况下，大多数合作都是销售「渠道」伙伴关系。但正如该领域世界领先的分析师杰伊•麦克贝恩（Jay McBain）所指出的那样，除了执行购买交易的一个合作伙伴之外，通常还有许多其他潜在的合作伙伴协助并影响销售和客户的成功。

所有这些都有潜力在生态系统销售和营销活动中加以利用。

HubSpot、Partnerships Leaders和Pavilion刚刚发布了一份关于合作伙伴主导增长的联合报告，调查了200多位营销和销售领导者，了解他们如何利用合作伙伴关系进入市场，以及他们从中看到的绩效影响。研究结果令人大开眼界。

这篇文章顶部的图表给出了关键的结论：80.5%的营销和销售主管（他们本身并没有直接参与合作伙伴关系）表示，合作伙伴正在成为接触受众的更有效渠道。

其中三分之一（33.9%）的人表示合作伙伴的效率显著提高。

这是值得注意的，因为大多数营销和销售渠道都在与噪音和熵作斗争，这些噪音和熵会降低它们的效率。从市场营销的需求产生到销售的对外探询，这是一座越来越难爬的山。因此，拥有一个业绩正在加速增长的上市渠道是值得注意的。

顺便说一下，在暗蓝绿色和浅蓝绿色的条纹上。许多合作团队向销售、营销或更广泛的收入部门报告。因此，我们将直接拥有合作伙伴关系的领导者与非直接拥有合作伙伴关系的领导者进行了分类。正如你所料，合伙的人倾向于报告更乐观的观点。非合作伙伴关系的领导人带来了更客观的视角，因此我认为他们的回答更接近事实。（话虽如此，看看这两个群体的观点在哪里以及分歧有多大，还是很有趣的。）

让我们来看看其他一些数据点，看看为什么合作伙伴被认为更有效。

   从合作伙伴处获取的线索以更高的速度成交

 有效线索是B2B营销的血液，「有效」在销售组织的眼中是他们的接近率。大多数（55.6%）的非合作伙伴营销和销售主管表示，合作伙伴提供的潜在客户的成交率高于平均水平。三分之一（33.3%）的受访者表示，来自合作伙伴的领导者很有可能（26%以上）倒闭。

这不仅包括来源线索，也包括受影响的线索。当非合作伙伴关系的销售主管被问及哪个因素对潜在客户的购买决定影响最大时，在与销售团队交谈之前，值得信赖的代理机构、咨询公司和技术供应商排在第二位，仅次于买家自己的专业网络中的人的意见。

 在与销售人员交谈之前影响购买决定的因素

 有了这些数据，营销人员就有理由寻找机会带来更多来自合作伙伴或受合作伙伴影响的潜在客户。一种方法是通过联合营销项目和活动。

虽然联合营销并不常见——原因我们稍后会深入探讨——但数据表明，联合营销在以下几个重要方面更为有效：

 联合营销活动在多个维度上表现出色

 就品牌知名度、参与率、转化率、潜在客户质量和这些潜在客户的终身价值（LTV）而言，联合营销活动优于典型的营销活动。

他们没有考虑的一个标准是客户获取成本（CAC）。在本报告中进行的一些定性访谈中，联合营销被认为成本更高（时间和精力与硬成本一样高）。

这是有道理的。组织内部的协调已经够有挑战性的了。跨多个组织协调更是如此。但这正是我看到营销运营机会的地方，也是面向合作伙伴的营销技术不断发展的领域，以帮助系统化和优化更多的生态营销运动。围绕第三方数据市场的空间正在迅速发展，根据本报告中的统计数据，有效利用它的机会相当有希望。

来源：chiefmartec.com

作者：Scott Brinker

翻译：Fred