满婷弯道超车

 满婷副总裁刘彬在共生·有米云数见增长大会做主题演讲 

 「当老品牌应用新媒体方法，掌握所有数字驱动技术，它所释放的爆发力是惊人的。」共生·有米云数见增长大会上，满婷副总裁刘彬作出这番判断。之后不到半月时间，泼天富贵突降到国货品牌身上。众多流量涌入国货品牌的抖音号、直播间等渠道，这些品牌也不得不学起了「新把戏」。

为了吸引消费者，日化品牌白猫安排了一只真的白猫担当主播，雕牌直播间玩起了Cosplay，金丝猴推出动物园直播，同样是日化品牌的满婷，则展示了「宠物」：活蹦乱跳的蠕形螨和尘螨……多少有点特立独行，却一针见血地点出满婷旗下产品的功效。

除螨：满婷的USP

在众多日化品牌中，满婷是为数不多找到「除螨」这一用户需求点和痛点，进行投入研发并实现研发成果广泛应用的品牌。创立20年来，「除螨」已成为满婷的USP。

USP理论，即「独特的销售卖点（Unique Selling Point）」，也称为独特的销售主张（unique selling proposition），由曾任达彼思广告公司的董事长的罗瑟·瑞夫斯提出，指的是产品或服务优于竞争对手的本质。

螨虫的危害早在数十年甚至上百年前就被西方学者发现。但或许是该市场容量小，生意规模入不了大企业的法眼；亦或是前期的投入研发需要大量的时间和物力，真正投入研发产品的品牌少之又少。用刘彬的话说，「谁愿意做又要花钱又暂时挣不到钱，甚至可能没有结果的行业呢？」

事实上，随着生活水平日渐提高，文明程度和洁净程度也相继提高，过敏人群越来越多。除螨并不是一个小赛道。2021年，满婷曾做过调研，全中国过敏性哮喘患者的数字大约为3,000万，其中80%对尘螨过敏，反应强烈。而且，满婷又进一步将除螨进行了细分，例如对个护类的螨虫和家清类的螨虫，针对的除螨方法其实是不同的。

很多产品诞生之初，都是为了解决具体的问题，再渐渐发展为提供感性诉求的品牌。而满婷20年一直走理性诉求的路线。刘彬坦承「有人建议过，说你们细分品类切得很好，应该往宽泛了做。」包括满婷自己中途也有想打造一个感性的品牌形象，最终依然回归初心。「往宽了做，意味着我们的技术和产品能够覆盖用户的需求，我们能解决用户的问题。如果解决不了用户的问题，成了缺乏特点的品牌，用户为什么会选择你？」

满婷数字化转型的缘起

2016年，刘彬入职满婷，当时满婷依靠传统B端渠道和固有的品牌销售支撑，线上没有专属产品，线下没有配套的营销服务，固然企业是良性运作，却没有追求创新的动力。

刘彬介绍说，满婷首先遇到理念更新困难的问题，不仅仅是工作流程，更多的是传统品牌固有的认知或文化，使得他们对新生事物永远保持距离。其次，传统国货缺乏数字化技能，他们有着强大的时代积累的社会资源关系和供应链体系，但问题在于缺乏数字化应用团队，团队结构老龄化。所幸固有渠道和经营模式还在正常推动，使得团队没有生存危机和紧迫感，进而使得满婷的产品创新阻碍重重——市场不断变化，消费者接触的品牌也不断在变，以至于满婷对消费者的认知发生偏差。

接下来便是渠道转化困难。因为满婷这样的传统品牌，线下渠道都是与B端经销商合作，所擅长的代理商管理、代理商培训、利润经营结构等。但固有的优势成为了惯性，从传统零售转向新媒体，需要解决流量、内容、运营策略匹配等一系列问题。品牌倘若不愿意接受新生事物，员工对新兴渠道转型也非常抵触。而消费者对传统国货品牌也存在认知偏差。

为何选择与抖音合作

刘彬入职第一年，主要的工作是引领整个市场团队向数字化转移。最初，满婷尝试组建内容营销团队，开辟公众号营销。虽然成果不错，但终究因为公众号的图文创造力无法实现规模化、批量化的复制，产出规模停滞不前而最终停止。刘彬如此解读说，「不能达到规模的生意不是可复制的好生意。」因此，在2018年满婷公众号业务见顶之后，满婷试水头条业务，并在年底抖音商业化之后，迅速抓住了短视频的机会。

满婷作为一家传统企业，原本的经营架构是以B2B业务为主，即满婷的直接客户是众多代理商，而不直接做C端业务。刘彬介绍说，这些代理商在寻求各种营销节点的时候，反应比较快，从而推动满婷对市场态势有强烈的感知，让满婷判断是让代理商入局就够了，还是品牌躬身入局。

 满婷抖音直播间截图（图片来源：满婷官方微博） 

 之所以选择抖音这样的短视频平台，是考虑到满婷主要消费人群的媒介习惯。满婷产品的客单价并不低，而且是功能功效类的垂类日化，受众人群不像传统日化类企业那样广。因此，满婷的目标消费者包括精致妈妈、资深中产等群体，与抖音等流量型平台的主流人群是契合的。而且，抖音作为流量集中池，并且有瞬间放大品牌资产与销售规模的可能性。

「哪里有流量，哪里就有生意。」因此，2023年之前，满婷持「All In」抖音平台，最初是「拍脑门」，按经验从现有货盘里选择货品，几乎都是「有什么先做什么」；现在，满婷在抖音有了明确方向，战略重心放在某个类目，甚至某个单品上。满婷不仅成立了独立的业务单元，进而发展成独立核算子公司，甚至还投资成立了广告公司，在天津设立了直播基地。这样，满婷兼具了甲、乙双方的身份和视角，能够快速吸纳信息，对市场的反应速度也更快。

从「兴趣电商」到「货架电商」

刘彬介绍说，抖音的经营生意逻辑是基于人群资产经营，即通过低成本实现曝光迅速积累，从O人群到A1、A2人群的规模体量，进而扩大到A3、A4人群的规模体量。但是大部分品牌发现，O到A2人群虽然曝光成本很低，但是转化率同样很低，甚至没有任何价值。

当然，对于一些客单价比较低的商品如矿泉水等，没有必要从兴趣开始，像谈恋爱一样，从相知到相识到相爱，一路走来再做出购买决策；对客单价高的商品，消费者也会发生冲动购买的行为，这与种草的点、特别是和消费者是否有很强的相关属性有关。因此，满婷介入抖音大搜。目前满婷的AI体系，基于大搜整个词条的兴趣点，迅速给出内容方向，进而用AI技术缩短转化路径，既能实现O到A1、A2的规模，又能实现A3、A4的精准转化，而不用经历从O到A4如此漫长而低效的流程。

刘彬解释说，抖音之前的「兴趣电商」是基于兴趣算法下的「货找人」，意图激发兴趣而产生冲动购物的行为。用户购买的并不是常规的需求品，而是需要兴趣激发出来的。当时，满婷的重心是如何能开拓应用场景，激发用户兴趣，进而完成消费链路。

而从2022年5月31日，抖音电商从兴趣电商升级到全域兴趣电商，即通过“内容+货架”电商助力商家发展、商品销售，满婷随之开始布局，收到的反馈都是正向且积极的。刘彬认为，单靠以前的兴趣电商，只能构成媒介流量平台，无法达成生意渠道的目的。商城和货架电商推出之后，是有可能帮品牌实现渠道和生意目标的。当然，货架电商是基于大搜的「人找货」，因为用户很清楚自己需要什么。目前如何影响消费者，满婷还在做各种尝试。

用商城派发产品小样

基于抖音商城，满婷尝试成功了一个效果不错的方法：用商城派发产品小样，用直播间回收派样之后的正装产品的销售。刘彬介绍说，商城里有很多资源位，在抖音OPM的规则以及算法体系下，由于平台用户电商心智尚未形成，因此用户很难通过商城直接成交较高客单价的产品。

但在兴趣电商的背景下，用户会发现小样是一种试错成本较低的选择产品的方法。今年，消费者的生活半径从家庭环境转移到户外，满婷据此推出旅行套装，即小样和中样，大规模在商城端发起活动，让用户体验和购买。

对用户来说，小样的价格非常低廉，符合平台的算法逻辑。派样的过程中，用户可以以低成本感受到产品的优质，进而再去购买整个正品套装。从数据来看，这个趋势已经形成：满婷的派样在商城里极受欢迎。满婷也尝试通过派样与KOL合作，因为对于售卖正价商品，KOL并没有十足把握，但他们愿意尝试派样这种「超级福利单」，获得不错的成效。甚至后续也会有KOL的粉丝反馈，提出满婷的某款产品很好，推动KOL与满婷合作。

AI技术需要具备内容统筹能力的人

今年，人工智能异军突起，成为所有行业注目的焦点。满婷也在考虑能否赶上趋势，提前布局。一番评估之后，满婷选择以「观望为主，局部拥抱」的态度。刘彬透露说，观望的原因主要有：首先是平台规则和数字人体系并不特别完善，满婷身处非常小的应用单元，改变不了什么，只有等待优秀案例出现后去参考学习。

但毕竟AIGC时代已经到来，满婷选择在内容方面尝试使用AI技术。刘彬介绍说，满婷这样的传统企业，有历史包袱，内容和创意能力并不特别强，不像一些新锐品牌配置专业团队，善于讲故事、做内容。因此，满婷希望AI技术帮助实现一些有想法的内容。

目前，满婷在抖音平台上，采用基于平台的智能输出爆款视频脚本的AI工具，特别是根据自身的经验，依托辅助的AI工具优化、校准脚本和方向。「我们脑子里有很清晰的方向，问题在于措辞、陈列等细节，也就是考虑的颗粒度不够，因此需要AI借用它在大数据方面的优势弥补我们的弱项。」而满婷面对的考验点则是提问的人，只要提问恰当，AI就能给与完美回答。也就是说，只要有具备内容统筹能力的人，可以在AI的辅助下提升效率。但是对于普通的执行者，没有经历专业AI培训的情况下，输出的内容几乎没有任何价值。

良性生意需要多元化发展

2018年12月抖音商业化之后，满婷迅速发现抖音这一新流量平台，开始一点点开始布局，完成了种草割草、直播短视频甚至品宣类的工作，「All in」在抖音平台上；而相对于其他平台，满婷保持观望和了解的态度。

从2023年开始，满婷有了全新的认知：「良性的生意需要多元化的配合发展。」而从流量节点来看，「一头大」的流量结构不太良性。毕竟抖音还是一个以效果流量为主的平台。如果在这个平台上出现越来越多的玩家，效果占比太重，大部分品牌会遇到流量成本飙升的问题。考虑到流量平台不代表生意的全部，满婷开始思考全域流量平台的均衡健康的发展，并在今年二季度陆续展开布局，某种意义上要做「去抖音依赖化」。

对于其他平台，满婷依照「收割一体」的节奏去规划，例如流量和收益平台，基本上在现有结构里是一一对应的。像微博、小红书、知乎等平台，对应的收割端口是天猫。而像抖音这样存在于自闭环体系的渠道，则作为全网外溢流量的补充。

这一波国货机会在线上

 

图片来源：满婷官方微博

长期以来，国货在线下一直被国际品牌所针对。一些国际品牌巨头，在与线下终端往往采取几近垄断的合作方式，依靠高昂的市场费用打击竞争对手，致使国货品牌难以进入一些商超。

由于缺乏市场预算，国货品牌仅会投放效果类广告，被嘲笑「不做品牌建设」。刘彬解释说，「实话说不是不会做。做品牌建设所花的钱，大部分国货品牌真拿不出来。不敢像国际大品牌那样，不管广告效果如何，直接投进去做品牌形象宣传。」国货品牌也就慢慢淡出消费者的视野。以至于这波国货浪潮起来后，很多消费者惊呼某某品牌「竟然还活着！」

成就这些国货品牌的风口是在线化，疫情培养了消费者线上购物的习惯，以抖音为代表的短视频平台又渐成为主流媒体，让国货品牌能够把劣势转化为优势，实现「弯道超车」。

在刘彬看来，国货品牌虽然「老」，但是品牌积淀深厚，用户群体庞大，有强大的供应链。在数字营销时代，国货品牌掌握了技术驱动的用户行为研究和数据能力，就能够灵活应对市场变化。刘彬以白象举例说：白象既没有把大象拿出来当吉祥物，也没有找一个老板或明星代言，而是构建一个虚拟IP象象，拉近品牌和用户之间的关系，立足用户矩阵中思考今天的生意应该怎么做，「这一类『老牌新做』一定会获取大量消费者的认同感，爆发系数不可小觑。」