市场Chapter03

第三章、市场营销环境

第一节 市场营销环境概述

市场营销环境的含义及其构成

• 市场营销环境的含义
  菲利普对市场营销的解释为：市场营销环境是营销企业的市场和营销活动的不可控制的参与者与影响力。简单的定义：一切影响、制约市场营销活动的最普遍的因素。
• 市场营销环境的构成
  包括两个大的方面，即微观环境和宏观环境；微观环境的因素包括：供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；宏观因素则包括：人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。

市场营销的特点

市场营销是一个多因素、多层次且不断变化的综合体。其特点主要表现在：客观性、差异性、相关性、动态性。下面依次叙述：

• 客观性
  客观性是市场的首要因素。
• 差异性
  市场营销环境的差异性既表现在不同企业受不同环境影响，也表现在一种环境因素的变化对不同企业的影响也不同。
• 相关性
  市场营销是一个系统，在此系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。
• 动态性
  营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不是意味着营销环境是一成不变的。

企业营销活动与市场营销环境

• a.市场营销环境对企业营销带来双重影响
• • 1.环境给企业带来的威胁。
• • 2.环境给企业带来的机会。
• b.市场营销环境是企业营销管理活动的资源基础
  市场营销环境是企业营销活动的资源基础。
• c.市场营销环境是企业制定营销策略的依据
  企业营销
  活动受制于客观环境因素，因而它必须与所处的营销环境相适应。

第二节、市场营销微观环境

企业

企业是由职能机构，如计划、财会、技术、供销、制造、后勤等部门组成的，以营利为目的的经济单位。

供应商

是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。资源包括：原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。

• 1.供货的稳定性与及时性
  企业在选择供应商时，需要与供应商保持密切的联系，及时了解和掌握供应商的变化和动态，使得供应商的供应在时间、数量、及时性和稳定性上得到有效地保证。
• 2.供货的价格变动
  企业在生产经营时，要把企业生茶的成本考虑进去。
• 3.供货的质量和服务水平
  1.考虑供应商的资信情况(选择品质好、价格合理、交货及时稳定、引用良好、服务效率高的供应商); 2.企业要丰富自己的供应商；

营销中介

是指为企业融通资金、销售产品，给最终购买者提供各种有利于营销服务的机构，包括中间商、运输仓储公司、营销服务机构、金融中介机构等。

• 中间商
  中间商是协助企业寻找消费或直接与消费者进行交易的商业企业，包括代理中间商和经销中间商。
• 运输仓储公司
  主要协助生产存储产品将产品从原产地运往销售目的地的仓储运输物流公司。
• 营销服务机构
  主要是指为生产企业提供市场调研、市场定位、促销产品、营销咨询等营销服务机构，包括调研公司、广告公司、传媒机构及市场营销咨询公司等。
• 金融中介机构
  主要包括银行、信贷公司、保险公司以及其他队货物购销提供融资或保险的各种金融机构。

顾客

顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

竞争者

是指与企业存在利益争夺关系的其他经济主体。

• 愿望竞争者
  愿望竞争者是指提供不同产品，满足不同消费者欲望的竞争者。
• 属类竞争者
  是提供不同产品以满足同一消费者的竞争者。
• 产品形式竞争者
  是指满足同同一消费者需要同类产品的不同产品形式之间的竞争者。
• 品牌竞争者
  是指满足同一消费者欲望的同种产品形式，但品牌不同的竞争者。

公众

是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

• 1.融资公众
  是指影响企业融资能力的金融机构，例如银行、投资公司、证券经纪商、保险公司等。
• 2.媒介公众
  是指报纸、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒介。
• 3.政府公众
  是指负责管理企业营销活动的有关政府机构。
• 4.社团公正
  是指保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。
• 5.社区公众
  是指企业所在附近的居民和社区组织。
• 6.内部公众
  是指企业内部的公众，包括董事会、经理、企业职工。
• 7.一般公众
  是指上述各种公众之外的社会公众。

结论：企业营销部门必须处理好与各类社会公众的关系，充分发挥公众对企业营销的有利影响。

第三节、市场营销的宏观环境

六个方面：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境。

第四节、市场营销环境的分析方法

SWTO分析方法

S:优势；W：劣势；O：机会；T：威胁。

小结

本章主要学习了市场营销的基本概念，以及影响市场营销环境的一些因素。