计算广告（一）

计算广告（一）

第一部分：综述

1.内涵

（1）定义

广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品，服务和观点）的，通常是有偿的，有组织的，综合的，劝服性的非人员的信息传播活动。——Wiliam.F.Arens 《当代广告学》

=>广告主，媒体，受众的利益博弈

=>目标和计算方式

（2）目的

传统媒体时代

a.通过媒体快速接触大量用户，以达到宣传品牌形象，提升中长期购买率与利润空间的目的=>品牌广告

b.利用广告手段马上带来大量的购买或其他转化行为=>直接效果广告（派发传单）

=>根本目的：广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本（ROI投入产出比指标）的用户接触《当代广告学》

（转换效果==>整合营销：通过多种渠道的有机配合达到整体投放效果的最优）

2.外延

（1）发展历史

合约广告---（根据受众呈现不同的广告创意）-->定向广告--(出现问题，抛弃量，保证质)-->竞价广告

a.合约广告：采用合同约定的方式确定某一广告位在某一时间段位某特定广告主所独占，并且根据双方要求，确定广告创意和投放策略。

b.定向广告：

i.受众定向：标定用户性别，年龄或其他标签。

ii.广告投放：将广告投送并嵌入页面变成实时相应前端请求，根据用户标签自动决策返回合适广告创意。

定向广告以合约的方式进行-->满足合约目标受众量的同时尽可能为广告主分配质更好的流量

流量有效分配到各个合约相互交叉的人群覆盖上；在线环境下的实时展示决策。---（发展）--->标签精细，广告主多

c.竞价广告：供给方保证单位流量的成本，但是不以合约的方式给出量的保证，每一次展示基本都按照收益最高的原则决策。

（2）产品形态

a.横幅广告（banner ad）：嵌在页面中相对固定位置的图片。

b.文字链广告（textual ad）：连接到广告主落地页的文字。