点“赞”营销 作用到底有多大

近些年，品牌越来越重视网络营销，很多品牌一年花费数十亿美元，创造并维持本品牌在社交媒体上的存在。《哈佛商业评论》中有篇文章，专门讨论了一个问题，就是品牌在社交媒体上的宣传到底能不能促进销售。

80%的《财富》500强公司有活跃的Facebook页面，每天发布的大量品牌衍生内容，诱导消费者关注本品牌。对于这些投资，市场营销人员给出的理由是，吸引社交媒体的关注者并提高品牌曝光度，最终将会提振销售额。研究报告显示，给星巴克的Facebook页面点赞的人，以及在Facebook上有朋友给星巴克点赞的人，比一般人一个月内消费高出8%，同时月交易频率高出11%。

但是文章作者认为，他们混淆了起因和结果。也就是说，去关注或者点赞的人也许原本就对品牌有好感，自然也会比不关注的人消费的更多。为了搞清楚社交媒体营销对产品实际销售的影响，研究人员用了4年时间，针对1.8万多人进行了23项实验，去研究如果关注者没有关注某品牌，他们将会做些什么？

第一项实验是“点赞”到底能不能激发购买行为。
一半参与者被邀请为一个品牌点赞，另一半参与者没有收到邀请也就是不需要点赞。然后，所有参与者都得到一份优惠券。结果显示，两组人员的优惠卷使用率几乎相等，也就是说有没有点赞不重要。在16项调查中，没有发现任何证据能够证明在社交媒体上关注品牌会改变人们的购买行为。

第二项实验是了解点赞是否会促进朋友购买。
研究人员要求728位近期内点赞过某个品牌的人提供3个朋友的电子邮箱。其中，有1人被告知他有朋友喜欢该品牌(线下，或传统意义上的“点赞”)，并发送了优惠券。第二个人被告知他有朋友在Facebook点赞了该品牌并发送了优惠券。第三个人仅被告知，他有朋友发给了他这张优惠券。对比优惠券的使用率，结果显示，兑换最多的是那些被告知有朋友线下认同该品牌的人，其次是直接赠送组，最后是点赞组。也就是说，在Facebook上点赞品牌并不会对朋友们的购买习惯产生增强一些影响。

第三项实验，邀请所有Vitality公司的新客户参与一个有关该公司和Facebook的在线调查。Vitality为客户提供全面的健康计划，如果参与者做出健康的行为，就可以获得点数，而这些点数可以被兑换奖品。研究人员想了解鼓励客户给该公司在Facebook上的页面点赞是否会对上述行为产生影响。随机挑选了一组客户，邀请他们在Facebook上给Vitality点赞，另一组客户不需要点赞。结果发现他们的行为没有任何差异；那些被邀请点赞Facebook页面的参与者并没有比另外一些人累积更多点数。这再一次证明，仅仅给页面点赞不会改变行为。

但是存在将点赞转化成有意义行为的方法。与Vitality合作的后续实验中，该品牌花钱请facebook每周推送两个广告，只有给主页面点赞过的用户才能看到，最终效果非常明显，点赞组的参与者平均得到的点数比控制组多了8%。

伴随着社交媒体在过去10年内的迅速普及，很多人认为“推式营销”将结束，“拉式营销”将崛起。调查结果表明，如果在社交媒体上的市场营销只用拉式战略，就不会有效果。现代社交媒体市场营销教科书应把新兴和传统方式结合在一起。

该文章还提到麻省理工学院的希南·阿拉尔及其同事所进行的调查显示，品牌认同和更广义范畴的品牌推荐能够对行为产生刺激。一项实验证明，相比较被告知自己的朋友已经下载了一种应用程序，如果一个朋友推荐这种应用程序，人们更有可能下载并使用该应用程序。其他的实验表明，“更深层次的”社交媒体认同可以缩小现实世界和数字推荐效果之间的差距。
那些愿意在社交媒体上费尽力气寻找某个品牌的人，将成为该品牌最忠诚，也是最有价值的客户。这些客户组成的群体是品牌最大的资产。利用“拉式”市场营销找到你的最佳客户，并聆听他们的声音。

所以，如果我们在营销中如果只会拉，效果未必好，要想做好社交媒体营销，必须推拉结合，一边运营社交媒体，积累粉丝，获得点赞，增强品牌认同；一边监控社交网络渠道，更准确地发布广告。

本文源自：《哈佛商业评论》（一个“赞”的价值有多大）