吸引效应中产品进入和退出的作用

本文来自于1995年《Marketing Letters》的文章《Role of Product Entry and Exit on the Attraction Effect》，作者SIVAKUMAR

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本文对经典吸引效应实验进行了扩展，通过实验探究了主导产品与诱饵同时进入、诱饵在主导产品后进入以及诱饵退出三种情境下吸引效应的大小。

1.文中定义三种情境如下：

同时进入（simultaneous entry）：以往证明吸引效应的大多数实验采用组间实验的方式，将两组受试者分别同时置于无/有诱饵情境，对比目标的市场份额。该方式可看做诱饵与主导产品同时暴露在消费者眼前。

延后进入（delayed entry）：作者采用组内实验的方式定义延后进入，即同一受试者先在不含诱饵的情景进行选择，再在含诱饵的情景进行选择，对比目标产品的市场份额。这种方式会受到消费者选择惯性或先验经验或熟悉度等等因素的影响。

产品退出（product exit）：作者采用组内实验的方式定义产品退出，即同一受试者先在含诱饵的情景进行选择，再在不含诱饵的情景进行选择，对比目标产品的市场份额。同样，由于接收的信息不同，消费者的选择惯性等，目标市场份额的变化也不会与同时出现完全相同。

2.针对于三种情境，作者做出五中假设：

H1：同时进入：对于同时进入，目标的吸引效应是正向的

H2：延后进入：对于延后进入，目标的吸引效应是正向的

H3：假设1&2对比：延后进入的吸引效应弱于同时进入

H4：产品退出：对于产品退出，目标的吸引效应是负向的

H5：假设1&4对比：产品退出的吸引效应的绝对值小于同时进入的吸引效应

3.实验过程

作者对（啤酒、汽车、餐厅、公寓）进行了两次实验，两次实验均独立。两实验均完成下述过程：

两组受试者，均先后完成task1和task2，Group（TC+N）表示诱饵进入，Group（TCN-N）表示诱饵退出。两次完整实验的区别在于，实验1的受试者回答两次任务时没有时间间隔，实验2的受试者在回答两次任务时有时间间隔（需完成填充任务）

4.实验结果

5.实验结论

两次实验均显著支持提出的5个假设。

其中H3&H5的证实暗含了吸引效应是一种由当下情境诱发的，而非选择过程诱发的结果。要更好的解释吸引效应，需从消费者面对特定情境时的心理活动着手。而选择过程的操作更多的是调节作用。

H1&H2&H4暗示，当消费者有意识的做出选择时，吸引效应会最强烈。而当他们已经做出（满意的）选择后，再次进行选择会削弱吸引效应。

点评：本文精彩之处在于1.同一情境效应的三种状态的构建2.通过实验得到结论，顺序进入和退出时效应大小被削弱。但笔者对结论还存在质疑，因为1.作者对效应大小的削弱仅简单涉及解释，且核心观点是消费者的例行反应（routinized response），即选择惯性，不够充分。2.诱饵的顺序进入和退出会使消费者形成对比感知，这种对选择过程的操作会给予消费者额外的信息，甚至会强化诱导消费者的行为。所以可能使“开始选择竞争产品”的消费者发生偏好反转。尤其是在妥协效应中，笔者认为有可能顺序进入会造成更强烈的妥协效应。具体还需其他文献进行佐证。

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对于后续对疑问有帮助的论文，笔者会及时更新到此处。

PS:该文章被引较少，且web os中检索不到该文，只能在marketing letters中搜索，笔者因此对该文结论持谨慎态度，望读者理解。