市场中的情景推断：基于产品线信息

论文相关背景知识：

关于精炼贝叶斯均衡（PBE,perfect bayesian equilibrium）可参考文章：https://zhuanlan.zhihu.com/p/64687523

Atomless distribution ：is any distribution that has unit point of mass equal to zero P[X=x]=O i.e. the probability of any particular value is zero. Most continuous distributions satisfy this. On the other hand, discrete distribution do not.

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本次分享文章来自2008年AER出版——《Contextual Inference in Markets: On the Informational Content of Product Lines》——作者Kamenica，共讨论。

第一章

本章介绍了文章要解决的两种情境效应——妥协效应和选择过载效应

妥协效应准确的说，指在两选项中额外加入一种极端方案使得决策者更偏向于选择中间的方案。

选择过载效应准确的说，指当产品越多时，消费者更倾向于不选择（也算是一种选择）。

对于两种违反理性选择的情境效应，作者基于“选择情境是含有信息的”这一观点，提出情景推断（contextual inference）概念，认为“不同的选择情境含有的信息量不同，消费者可利用信息更新自己决策”。通过对情景推断概念的建模，作者能在标准效用最大化模型的基础上对这两种情境效应给出合理的解释。在解释的过程中，作者采取了均衡思维，即认为企业作为产品提供者，在设计方案组合时会考虑这些方案组合对消费者信息感知的影响。这种相互作用会使双方达到某种均衡，而作者正是利用所提概念对均衡下的情境效应进行了解释。

第二章

情境效应建模

文中消费者效用模型形式如下：

其中θi表示消费者i的类型，s为全局偏好参数，后续给出具体解释。误差项的存在反映了消费者在非理性情况下可以选择到其它选项。

关于s，当消费者属于不知情消费者时（uninformed consumer），设其比例为a∈[0,1)，这部分消费者对于s有相同的先验信念π；而消费者属于知情消费者时（informed consumer），这部分消费者知道s的确切值。企业也拥有s的相关信息，并根据该情况设计产品线。同时不知情消费者会根据企业行为得到后验信念π(s|M)。

整理概念，u~(θ,x|M)表示θ类型的不知情受试者在企业产品线为M的信息背景下，其从购买x中获得的效用。

u~(θ,x|M)=

因此文中妥协效应的表达为：

在x0>x1>x2的条件下，x1=arg max(x) u~(θ,x|{x0,x1,x2}) when u~(θ,x0|{x0,x1})>u~(θ,x1|{x0,x1}) or u~(θ,x2|{x1,x2})>u~(θ,x2|{x1,x2})

而选择过载效应表达为：

当选择集M包含于M’时，max(x∈M) u~(θ,x|M)>max(x∈M) u~(θ,x|M')

点评：本部分模型的建立和概念的界定，核心逻辑在于产品线不同会影响消费者的后验信念，因此造成反常的选择现象。其中笔者认可作者对于妥协效应的界定。经典妥协效应表达是基于选择比例的表达，但妥协效应的出现暗含“某些消费者对同一产品在不同选择集中，效用发生反转”这一认识。因此证明消费者中存在x1=arg max(x) u~(θ,x|{x0,x1,x2})的人群就可以证明妥协效应发生的合理性。但笔者不理解关于选择过载效应的表达，选择过载效应认为当选择集变大时，消费者更偏向于不进行选择，或者当选择集较小时，消费者更愿意做出选择，但这并不意味着小选择集的最大效用必须要大于大选择集的最大效用，直白的说，笔者认为这和找到该选择集最大效用的选项无关，而应侧重与外部选项进行比较。

妥协效应的解释和低利高质产品的引入

        1）妥协效应解释

定义消费者相关信息：{x0,x1,x2}=X，质量为qj，边际成本cj，引入产品的固定成本Kj，产品价格pj。且对于任意j<k，qj<qk,cj<ck,pj<pk。假设有两类消费者，其对质量追求程度不同，θi∈{θl，θh}，0<θl<θh。λt表示消费者人群中θt的比例。假设每位消费者知道自己对质量追求的程度，即θi。此外作者假设(p2-p1)/(q2-q1)>(p1-p0)/(q1-q0)。作者在这一章给了效用函数的具体形式，即：θi*s*qj-pj+误差。其中将s解释为实际质量到感知的转化系数。由于每位消费者有固定类型，因此s的取值决定了在特定选择集中，消费者的选择结果。作者进一步假设：S={s_，s~}，且当为s_时，高质量追求者最爱的是x1，低质量追求者最爱的是x0。当s~时，高质量追求者最爱x2，低质量追求者最爱x1。要满足上述假设，s有区间限制：

此处需要说明作者为何假设(p2-p1)/(q2-q1)>(p1-p0)/(q1-q0)，是保证后续假设“当s_时高质量追求者最爱x1and当s~时低质量追求者最爱x1”成立，即s_和s~有存在区间。但笔者质疑，真实市场是否会给消费者这样的s区间感知，一旦消费者感知到的s不在这一范围内，是否所有推导都被颠覆。

定义公司相关信息：假设公司知道s，公司需要保证下式：

其中D是给定M和s时各产品xj的预期需求量。

作者给出下列两种假设：

A1.当偏好参数s~时，企业有正概率推出{x1,x2}，当偏好参数s_时，企业有正概率推出{x1}

A2.固定成本有一定概率足够大，使得公司不会推出这样的产品。

作者对假设未做逻辑解读，笔者在此尝试解读：由于当消费者的偏好参数s处于s~的区间时，x1时θl消费者最爱，x2时θh消费者最爱，因此企业追求最大盈余时有一定概率推出两种产品（当然，这是衡量了固定成本以及预期需求量等因素的，因此说有一定正概率）。而当s处于s_的区间时，x0时θl消费者最爱，x1时θh消费者最爱，因此企业有一定概率推出x1，但一定不会推出x2。

基于上述假设，作者给出推论：在任何均衡中，不知情的θl消费者都有一定概率表现出妥协效应。

核心逻辑即：当消费者面对{x0,x1}产品线时，他们无法推断出偏好参数s，因为可能偏好参数s为s~但企业未推出x2，或此时s刚好就是s_。因此θl的消费者有概率认为x0更好。而当面对{x0,x1,x2}时，消费者能推断出此时s是s~,因此这些消费者一定会选择x1。综合来看即出现了妥协效应。

点评：企业设计生产线M。消费者面对M时，会推断企业行为，来判断市场s来指导自身做选择。但这里同样暗含假设只要看到{x0，x1，x2}就会使s落入“保证θl消费者偏爱x1”的区间。而这点假设经不起推敲。其次对A1还附加许多假设，包括产品价格的调试（文中ii）和溢价的设置（p2-c2>p1-c1）。这些假设的存在使得作者给出的结论均表述为“有一定正概率的”，笔者认为这种表述很含糊，即“只要满足XXX条件，就有一定概率出现XXX”。因此觉得文章解释的并不好。

        2）高质量低利润产品引入

作者认为，当产品线的改变可以导致消费者偏好的转移时，企业有动机有意的改变产品线以增大某些产品的销量（利润）。作者给出推论：在任何均衡中，存在θl消费者的比例阈值λl~，如果λl>λl~，企业就有一定正概率引入最高质量的产品，即使该产品自身利润是负。

作者逻辑：正常来说，为保证有利可图，x2产品的利润应该为正。其次，企业只会在s~时引入x2，因为此时才有消费者购买x2。不过也有特例，即即使s处在s_，但K2十分低（相当于α）且企业有能力向消费者传达s_将向s~移动的信号时，此时可以引入x2。要证明上述推论，作者证明了（1）当引入x2时，s严格增大（2）引入x2后，在一定范围内的λ条件下，x1的需求是变大的（3）即使产品x2引入利润是负的，但其纯销售毛利保证是正的。

选择过载效应的情景推断解释

假设有N种果酱，X={1,2,······,N}表示果酱标号。所有果酱价格【p】一样，利润【p-c】一样且大于0。每个消费者有且仅有最爱的一种果酱，其效用为【u~】，且大于p。其他果酱的效用为0。【λx】表示以x果酱为最爱果酱的消费者比例。若λx>λx’，则表示x’果酱更受欢迎。

每个消费者i选择外部方案x0的效用都是ui(x0) ,其分布区间为[-p, u~-p]。该假设保证了只要不知情消费者购买果酱获得的效用是大于不买果酱的，那他们的总需求一定是更大的。

知情消费者知道自己最爱的口味。企业知道他们偏好的分布。不知情消费者既不知道其最爱，也不知道偏好的分布。规范表达如下：θi表示消费者i最爱的果酱，θi∈{1,2,3,······,N}，λ表示口味的分布，即每种口味被视为最爱口味的人群比例，其中没有两种口味的人群比例是一样的。

因此得到了一下四个假设：

1）消费者i从购买x中获得的效用为【u~*I{θi=x}】：作为未清楚解释I{θi=x}，笔者推测含义为，当消费者i的最优选择θi刚好为x时，取值为1，否者取值为0。

2）知情消费者i清楚其θi

3）企业知道口味的分布，即λx的值，其中x∈X。

4）不知情消费者先验偏好一致，为θ*λ

基于此推导LEMMA 3（笔者对此处的论证和逻辑未能了解，但作者表明该论证的确是解释选择过载效应的核心），后续proposition 4&5 证明在产品数量较少的产品线中，不知情消费者对产品线的总需求会更大。鉴于文中证明笔者未读透，只能在质上基于些许点评。抛开数理论证过程，结论还是比较清晰的。

点评：该章节论证笔者未能清楚概括其逻辑，尤其是“各种风味的果酱平均受欢迎程度随着产品线数量的增加而减少”的解释让人疑惑。

点评：总的来说，这篇2008年发表于AER上的论文在笔者看来并不够“精彩”，笔者认为是因为本人相关知识理论和数理功底太低。但关于论文，笔者还是希望给出浅薄的点评，抛砖引玉。

笔者认为作者提出的“产品线包含信息以及消费者进行情景推断”，本质上属于一种贝叶斯信息更新，即情境的变化导致效用的更新，前后效用的差异导致选择行为的改变。但在核心观点的解释上，我认为并不够打动人。其次，关于企业行为以及均衡构建，作者也未给出具体的过程，且论文中消费者和企业同时论述，造成两者论证都不够充分，让人觉得生硬，缺少一气呵成的感觉。因此，坦白说，这篇文章是笔者不喜欢读的一类文章。但文中蕴含的bayesian思想，为后来学者提供了不少方向。相关思想请看笔者另一文章解读：http://t.csdnimg.cn/0zS8r