假借五常大米的噱头 也拯救不了库迪“米咖”不够香的尴尬

文｜新熔财经

作者｜寒蝉鸣

今年以来，咖啡行业总是新鲜事不断。

瑞幸和茅台联名引发的热度尚未褪去，库迪紧接着就官宣与东北大米联名推出米咖，并于9月11日推出了小柑橘米乳拿铁、原味米乳拿铁和生椰米乳拿铁三款米咖新品。

而此时选择联名，相较追求短期内上涨的热度，库迪更像是为抢占生存空间的无奈之举。

酱香拿铁的虹吸效应，以及月初价格上调带来的杯量下滑很快辐射至加盟商身上。仅最近几天，小红书等社交平台上就又出现了数十条库迪门店转让的帖子，地域涉及安徽、浙江等多个省份。

一边瑞幸的势能愈发如火如荼，一边自己的加盟商信心不断萎靡，库迪显然有些心急了。这次匆匆联名追热度，就颇有些困兽犹斗的味道——官方明明写的是联名东北大米，但网上又通过第三方营销号大力推“联名五常大米”的话题来扩大热度，走在涉嫌虚假宣传的剃刀边缘。

一、“联名五常大米”的真相 偷换概念还是虚假宣传？

一如年初茶百道与热门乙游联名为自己赚得“配享太庙”的美誉，没有消费品牌不愿抓住联名带来的短暂热度，为品牌争取千金难换的市场声誉。

瑞幸与茅台的联名，不仅捧出酱香拿铁这样的年度爆品，也让瑞幸的热度一飞冲天。不少品牌都在社交平台上喊话，“亲爱的瑞，下次和我联名吧！”

这之中，不仅有南方黑芝麻糊、友臣食品这样的食品品牌，也有百度地图、微软Office这样的非食品品牌，足以印证瑞幸此次的出圈。

从迅速提升品牌影响力的角度看，库迪与五常大米联名本是个不错的策略。但从两个联名掀起的热度来看，二者实在相去甚远。

在抖音话题栏下，瑞幸与茅台联名相关话题的播放量已涨至近6亿次，但库迪与五常大米的联名仅300万次不到。

如果仅是热度不高倒也有情可原，联名能大范围出圈，除了看品牌知名度，也得有一定的运气加持。但库迪的问题在于，不仅热度不高，还在联名的大米种类上玩起了文字游戏。

库迪这次的联名为大众熟知，很大程度上源自五常大米自带的国民度。没想到的是，在之后的官宣海报和相关物料里，却并未出现五常大米的身影，而是由东北大米取而代之。

9月11日，库迪咖啡官方打出新品即将于当日登陆的广告，文案是“甄选东北大米、匠制浓醇米乳，为咖啡加入创意米香……”

当前，打开库迪点单小程序，页面顶部的“米咖来了”新品推介里，标明的亦是“甄选东北大米搭配金奖咖啡……”

神奇的是，没有出现在官方物料里的五常大米，却出现在了部分加盟商自发宣传的物料，以及探店博主的口中。

虽然都是大米，并且五常大米本就属于东北大米，但二者区别还是有的。

在能被细分为五常大米、柳林贡米、方正大米、盘锦大米、响水大米多个品种的东北大米里，最为大众熟知的就是五常大米。

若库迪真是和五常大米联名，那么宣传物料上不管是五常大米还是东北大米都无可厚非。但若联名且实际使用的是未明确种类的东北大米，却任由非官方物料上五常大米的热度持续发酵，那库迪的文字游戏就多少有些不尊重消费者了，严重的来说，甚至可能涉嫌虚假宣传。

酱香拿铁首日售出超过542万杯、销售额超过1亿元的成绩背后，本质是瑞幸拿“人生中第一杯茅台”的诚意与消费者完成的双向奔赴。

诚然，不是每个消费品牌都有底气拿出与茅台联名的诚意，但不在联名上玩文字游戏的最起码尊重，却是所有品牌都应且必应做到的。

二、新时代显眼包，得有「实绩」傍身

近段时间，花西子事件带出了以蜂花为首的一众显眼包国货，品牌之间犹如小学生吵架的商战更是引起了一众网友的关注。

商战开始没多久，蜂花就在官方直播间宣布库存不多，呼吁大家关注其他默默努力的国货。

表面来看，这好像是显眼包们在网络上四处当街溜子的功劳，但在行业内卷日益加剧的今天，品牌若没有“实绩”傍身，再爱出风头也打动不了消费者。

蜂花的实绩就在于，其不仅成立38年来没有任何违规记录，并且申请的专利也大多是实用、发明专利，而不是外观专利，充分证明了其是经得住考验的国货“元老”。

而这样的实绩，却是想当显眼包的库迪目前尚不具备的。

众所周知，自成立起，库迪就毫不避讳提及自己由前瑞幸创始团队倾力打造，企图借瑞幸的名号再度打动加盟商和资本市场。

但稍微了解瑞幸发展史的人都心知肚明，以陆正耀为首的库迪团队正是“前瑞幸财务造假团队”。同时，该团队还有此前在趣小面、舌尖英雄项目上相继折戟的“黑历史”。

这一事实，不仅降低了库迪获得资本撑腰的可能性，也让品牌天然失去了部分市场可信度。

在“出师未捷”的情况下，库迪后续的产品、服务亦是没能为品牌攒到实绩。

体验过酱香拿铁的消费者都清楚，酱香拿铁在口味普适度上其实比不上之前的生椰拿铁。但拥有生椰拿铁、生酪拿铁等多个爆品傍身的瑞幸，即便是靠联名又火了一把，也丝毫不影响其在消费者心中早就留下的“产品好喝”的印象。

换句话说，瑞幸的确需要借联名的热度时不时当当显眼包，但纵使没有热度，品牌也能靠产品实力圈粉。

反观库迪，截至目前都尚未捧出一款流传度较广的爆款单品。

早先被寄予厚望的潘帕斯蓝系列，上市初曾掀起过热度，但随着购买和品尝的人越来越多，口碑也逐渐褒贬不一，没能为库迪在产品研发上争口气。

一如中国食品产业分析师朱丹蓬对库迪产品的评价：“产品线看起来好像很丰富，但是从品牌的调性和矩阵来看，缺乏核心竞争力”。

不止产品，在这个消费者宁愿多出钱也要好服务的时代，库迪也没能在服务层面赚取好口碑。

前段时间主推的1元喝咖啡活动，原本是库迪扩大品牌声量的好时机，但黑猫投诉平台却有消费者反应，自己的优惠券明明没使用，想喝却用不了。

或许是类似情况并非个例，在黑猫投诉线下餐饮机构类目的黑榜里，库迪被“送”上榜首。

此外，供应链不成熟带来的门店时不时缺货，不仅让库迪的加盟商为难，也侧面印证品牌尚不具备承接大型联名活动的能力。

像是近期上新的米咖系列，就有门店老板在相关话题下留言，自己不仅订不到原料，还三天两头断货。

瑞幸带着酱香拿铁强势登场的时候，库迪加盟商本就遭遇过杯量大幅下滑的窘境。有库迪加盟商在内部群表示，自己过去日杯量在200杯左右，酱香拿铁上市那两天却只有110杯，几近腰斩。

米咖的上线，本有望为下滑的杯量回点血，却因各种问题并未达到预期的效果。于加盟商而言，也只能是有苦说不出。

数据显示，今年上半年，库迪的闭店数已达到318家，远超同行。眼下，咖啡茶饮淡季将至。米咖不够“香”的库迪，怕是要加紧步伐守住生存空间了。

*本文图片均来源于网络

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