为什么消费者是商业地产智慧营销的核心因素？

消费者的购物心智在发生改变，商业地产运营者想要吸引客流，转化会员就离不开消费者认知与交互的重构，也就是消费者运营。在数字化创造出全新的购买力的今天，商业地产数字化转型过程中遭遇的挑战成为了一种变化和不确定形成的常态，在这样的不确定环境下，唯一真实可靠的来源无疑只有消费者，商业地产各个环节的运营也需要围绕着消费者的需求展开。

以人为先的数据收集

作为消费者能真切感受的触点，购物中心有着不可取代的情感价值，是能获取信息和反馈的一手渠道。但相比电商在多年来的发展中累积了多维度的消费者数据而言，传统的实体购物中心能获取到的数据有限且无法互通。随着技术的不断增进，比如人脸识别、扫码购物、刷脸支付等，新零售的到来改变了这一现状，补全了这块空白线下数据的拼图。比如在某些商场中，就会通过人脸识别的方式获得到场客流数据、客流场内的流动数据以及客流关注的商户数据，将人脸数据和个人信息、消费信息做捆绑。也有的购物中心改变了扫码注册会员的方式，一旦选中自己想要的商品，就可以通过刷脸支付，同时还能一键授权成为会员，自动获得会员积分，大大简化了入会流程，同时建立了客户标签信息，会员的交易数据也能够及时反馈到运营方。

以人为准的用户画像

有了数据，也就意味着迈出了“人的”数字化第一步，即消费者的一切行为似乎都将是“可视化”的，但这远远不够。随之而来的挑战就是，如何将这些所有的、与消费者相关的数据整合到同一个平台上？

“画像”这个词也就应运而生。它完美地抽象出一个消费者的信息全貌，为进一步精准、快速地分析消费者行为习惯、消费习惯等重要信息，提供了足够的数据基础，同时奠定了大数据时代的基石。**当消费者画像形成后，商业地产的运营者就可以直观地理解商场内消费者的构成情况，打破原有的闭门造车的运作模式，通过事先调研了解消费者的需求，提升消费者的体验。**在收集商圈、客流、交易数据的基础上，运营商如果能通过合作连接外部生态，丰富数据来源，还能进一步精确客户画像，找到目标用户，在用户偏好的渠道上与其交互，促成购买，当数据的来源越丰富，客户画像也就自然而言地越准确，也就形成了现在常说的私域流量，拥有了新的价值。

以人为本的智慧营销

过去由于渠道有限，多数消费者往往在真切地走进某家购物中心后，才会接收到其中各个品牌的信息。但随着智能设备的普及，如今消费者的购物环境同以往已产生很大差异，无论是在消费购物的决策前期，还是在其他的几个阶段，消费者无时不刻不再被海量信息包围，即便他们需要购物中心能够满足这些要求，但这些信息也相对应地影响着他们每一次的消费决策。在这样的情况下，传统的无差别营销只会让消费者感觉被打扰，而不能提升消费者体验。

例如某家购物中心就利用小程序实现精准引流，将对活动感兴趣的消费者引导到线下门店领取奖品，之后通过丰富的线下体验活动与消费者建立情感链接；同时携手短视频平台发起带有话题的探索活动，提前铺陈活动信息，活动期间甚至吸引全国消费者前来打卡。

购物中心作为一个承载链接的平台，一边连接消费者，一边连接广大品牌，在获取巨大的消费者数据形成消费者画像之后，购物中心可以利用消费者精准识别、客户精细化分群等手段，联合购物中心内的品牌，针对不同的消费者提供有针对性的营销内容。除了加深购物中心与消费者的连接以外，购物中心也可以拉动品牌商户与消费者的互动，提升商户品牌粘性。比如以合适的渠道和内容发放消费券等，进一步提升消费者访问商场的意愿。对作为运营者的商业地产来说，每个触点都做到令消费者满意，自然会在最终赢得消费者，从“客户画像”入手，提升销售业绩和购物体验也是大悦城成为众多购物中心佼佼者的关键要素。

说到底，商业的本质是为顾客提供好的服务，离开消费者，数字化也就是无稽之谈。