网络营销理论探讨

网络营销理论探讨

一.前言

电子信息和通讯技术的发展、互联网的产生、Internet和计算机技术的应用、消费者消费水平的提高、购买行为的改变和个性化趋势使企业意识到运用互联网进行营销大有可为，网络市场蕴藏着无限商机，于是网络营销应运而生。网络营销产生于20世纪的美国。1994年，美国出现了网络商场，网上购物成为一种消费时尚。到1996年底，Internet上的商场已超过2万家。
1996年全球网络的营业额约为30亿美元。网上销售价格要比零售店便宜得多，目前网上购物大多数还采用传统的结算方式，而真正的网络购物应采用电子付款方式。尽管网络上信用卡的安全保密技术尚未成熟，但商家们着眼于未来，传统的营销方式正面临着电子商业的挑战。美国已有90%的企业在lnternet上设立了自己的信息站点，网上商业用户的数量每月以20%的速度递增。随着电子商务的发展，企业产品销售不断向电子销售的方向迈进，电子销售要实现市场、订货、购物、支付和运送等各个销售环节在Internet网络上的实现和运行，网络营销应运而生。近年来，Internet在全球范围内获得飞速发展，使人类的社会生活发生重大变革，人类已进入信息时代。2002年全球网络的使用者超过2亿人，市场规模达200万亿美元。全球Internet网上的成交额将从2000年6000亿美元增加到2005年的125万亿美元。这是一个巨大的网络市场，产品销售有了新的挑战和机遇，对企业的营销也有了新的要求。现代企业必须在运用传统营销手段的同时，在lnternet的分布市场中采用网络营销手段，这样才能具备未来市场的竞争优势。

二.网络营销的兴起

1.网络营销产生的基础

经济的发展，信息技术的迅猛发展，经济全球化趋势，商业竞争的加剧以及消费观念和消费模式的改变，使得传统的营销模式再也不能适应这些趋势的变化，无法满足消费者新的消费需求，而在商业竞争愈来愈激烈的时代，面对功能强大、连接全球范围的互联网技术，传统营销无法利用这一新技术革命的产物，其局限性表现得越来越明显。因此，新的时代需要新的营销模式，以充分利用新技术革命带来的成果，即运用互联网技术，在全球范围内进行高效、方便、快捷、低成本的营销运作模式。正是在这种背景下，网络营销产生了。
网络营销的产生主要可归结为以下四个因素：

①现代电子通信技术和网络技术的迅猛发展
②全球化趋势
③消费者观念的改变
④商品竞争的加剧

2.网络营销的内容

网络营销包含多个层次，这些层次包括：企业利用网络进行宣传活动、利用网络进行市场调查、网络分销联系、网上直接销售、网络销售集成等。

企业利用网络进行宣传活动
通过互联网进行市场调查
网络分销联系
网上直接销售
网络营销集成

三.全新的网络营销理论

1.网络营销定义

“网络营销”目前没有一个公认的、完善的定义。笼统地说，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称为网络营销。如果用更准确一点的语言描述，可以将网络营销定义为“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”
根据网络营销的定义，可以得出下列认识：

（一）网络营销不是孤立的。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。

（二）网络营销不是网上销售。

网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但网络营销本身并不等于网上销售。这是因为：（1）网络营销的效果体现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等。（2）网站的推广手段通常不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如在传统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发宣传手册等。（3）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。

（三）网络营销不等于电子商务

网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。所以，可以说网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。

2.网络营销的理论基础

**（一）网络营销是一种“整合营销”**

网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理全程成为可能，而个性消费的复归使他的主动性大大地增强，这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，将顾客整合到营销过程中来。为此，企业就必须将顾客的需求和利润最大化放到同等重要的位置，从顾客需求出发开始整个营销过程，而且整个营销过程中要不断地与顾客互动，每一个营销决策都要从消费者出发，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销的理论提出所谓的4C组合就是网络营销的理论基础。所谓4c指的是Customer（顾客的需求和愿望）；Cost（顾客的费用）；Convenience（顾客购买的方便性）和Communicatlon（顾客与企业的沟通）。菲利浦一科特勒则认为：“4P（产品、价格、销售渠道和促销）反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点；从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益。”他还认为4P与4C有着一一对应的关系，即：Product-C us tomer，Price-Cost，Place-Convenience，Promotion-Communication。按科特勒的观点，4P应向顾客提供价值，就是相应的4C。根据这个经典论述，我们认为网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解每个顾客个性化的4
C需求后，从这个前提出发，作出相应的使企业利润最大化的4P策略决策。我们认为不宜孤立地看待4C和4P，不是4C代替4P，而是4C前提下的4
P决策，企业最终的操作还是4P，只是在整合营销模式下的4P已经包含了4C的信息。只有这样做，网络营销才能实现满足消费个性化需求和利润最大化两个目标。而且由于消费者个性化需求的良好满足，及对企业的产品、服务形成良好的印象，那么在第二次需求该类产品时，会对公司的产品产生偏好，优先选择原来的产品。随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足其需求，如此重复，一方面，顾客的个性化需求不断得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，这就使得其他企业的进入壁垒变得很高，即其它生产者即使生产类似的产品也不能同样程度地满足消费者的个性化需求。这样，企业和顾客之间的关系就形成了所谓的“一对一”营销关系。由此我们可以看到，个性消费的复归促使顾客需要和企业对话，使其了解他的个性需求，而企业必须把顾客整合到传统营销的过程中来，才能实现企业目标。这样，个性化复归的直接结果是需要整合营销模式；而网络的即时交互为实现这种模式提供了物质基础，所以在这两者的作用下使整合营销成为网络营销的第一个理论基础。

**（二）网络营销是一种“软营销”**

首先，网络发展之初是杜绝商业行为的，网上居民对网上赤裸裸的商业行为有一种与生俱来的反感。其次，在网上提供信息必须遵循一定的规则，不允许类似传统营销的强势广告。这就要遵循“网络礼仪”（Etiquette）。网络礼仪有其自身的系统，但最重要的基本原则是：不请自到的信息不受欢迎。“软营销”的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙运用以获得一种微妙的营销效果。软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动性又使他实现主动方地位成为可能。他们虽不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动之下自己到网上寻找相关的信息和广告。此时的情况是企业在那儿静静地等待消费者的寻觅，一旦消费者找到你了，这时你就应该使出浑身解数把他留住，设法取得他的信任。

**（三）网络营销是一种“直复营销”**

我们都知道，直复营销中的“直”（Dlrect）是指不通过中间分级渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，利用网络进行销售，顾客可通过网络直接向企业订货付款；直复营销指的是企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的答复。企业可统计到这种明确的数据，由此对以往的营销努力做出评价。网络销售最大的特点就是企业和顾客的交互，不仅可以使订单作为测试基础，还可获得顾客的其它数据甚至建议。所以，我认为，仅从网上销售来看，网络营销是一类典型的直复营销。

3.网络营销内涵

网络营销与传统营销在关键要素和目标上存在着不同。
按照传统的市场营销理论，价格、产品、渠道、促销一一即所谓“4P”一一是进行市场营销的四大关键因素，企业通过这四个方面的努力，经过短则几年，长则十几年甚至数十年建立起一个品牌，以求换取目标顾客对品牌的“忠诚”
进而达到超过或削弱竞争对手，取得一定市场的市场份额。然而，进入网络时代，尽管这些传统要素仍然有效，但已经不足以支撑和应对网络经济时代的竞争。因为今天的游戏已变成为争夺“眼球”对网站的“忠诚”，人们对网站的忠诚度是网络经济时代市场营销最主要的目标。如何在这场争夺“眼球”的战斗中取得胜利呢？考察网络经济的策源地美国和国内.com公司特别是B2C类型的公司的实践，大致讲，网络营销的关键要素是内容（Content）、方便（Con venience）、交流（Communication）和定制服务（Cust omlzatlon）。
内容（Content）：所谓内容在互联网上就是虚拟化了的产品或服务。因此，网络营销策划者必须时刻关注内容以及内容的数量、内容的更新速度、内容的吸引力等要素。发展内容有两个可供选择的方向。一是横向发展，追求大而全。二为纵向发展（或曰垂直发展），专注于某一特定领域。
方便（Convenience）：无论是大而全，还是精而深，网上提供的产品（即内容）必须精心组织，否则，让用户陷入信息的海洋，耗费时间却找不到所需要的东西，长此以往，用户只会选择离开，丧失用户的“注意力”将导致网上营销活动的失败。
交流（communication）：商家和顾客之间的交流有助于商务活动的开展，而互联网最显著的特点就是它的交互性，借助电子邮件、在线聊天、在线调查、论坛等形式，商家和顾客之间的交流变得简单而快捷。
定制与个性化服务（Customization）：这里的“定制”与生活中“定制一套家具，定制一双皮鞋”的“定制”是同一个意思。因为“定制”使得家具与众不同，因为“定制”使得皮鞋穿起来特别合适，总之是具有个性的。
在网络营销中采用“定制”技术同样使得给予顾客的服务个性化了。
网络营销与传统营销并不是对立的，网络营销是传统营销与新技术、新经济相结合的产物，传统营销模式中的“4P”仍然在起作用，网络营销首先应当给顾客更多的让渡价值。

4.网络营销特性

网络营销与传统营销比较有着自己独特的信息时代的特性。
（一）节省开支，便于控制营销预算。
在电子情况下，有关产品特征、规格、性能以及公司情况等信息都被存储在网络中，可供顾客随时查看。这样就省下了一笔打印、包装、存储、运输费用，并且所有的营销材料都可在线上更新，无需送回印刷厂修改。如果顾客能自行操作获取信息，更无需有关人员去做邮寄工作。在吸引潜在顾客时，电子化方式向顾客提供更多营销信息的成本最低，有时几乎为零。另外，企业一旦拥有自己的网站，网站所有权归企业所有，与企业利用传统媒介需要花费的高额费用相比，利用自建网站进行营销的费用会大大降低。总之，网络营销只需付出一定的网络费用，可以减少印刷和邮寄成本，并且无需店面租金，节约水电和人工成本。
（二）即时传送和反馈，突破时空。
指企业发送营销信息的及时性和获取顾客反馈的及时性。传统的营销中，企业利用传统媒介不可避免要支付一定的时间成本，从与媒介谈判到达成共识；直至最后顾客接受必然要有一个时间跨度；但网络营销信息传输速度快，即使是跨国交易，在网络上只要几分钟即可成交，网络营销可以使营销信息迅速及时在网络上发布，企业可随时利用自建的网站发布信息，从而实现了营销信息的及时发布和更新；从顾客反馈的角度看，企业不再需要花费大量时间和费用通过社会咨询机构或内部营销信息管理机构调查搜集顾客反馈信息，而完全可以通过电子邮件、企业网络内置的聊天室等途径获得直接、及时的反馈。同时，在网络上还可以为消费者提供24小时随时随地的全球营销服务。
（三）消费者化被动为主动。
消费者能否具有主动查询信息的动机将是网络营销能否发挥其潜力的关键性因素。在消费者收集信息的动机强烈或是主动购买意愿高的市场中，网络媒介是强有力的营销工具。因此，消费者能否主动点击企业网络查询信息成为企业网络营销能否成功的先决条件，这是与传统营销所不同的。传统营销中，企业是主动方，消费者是被动方，企业通过各种媒介向消费者发送信息，只要媒介覆盖面足够，消费者接触任何一种传统媒介，就不得不接受企业发布的信息。但网络营销中，消费者主动寻找信息，如果消费者寻找信息的动机低落或是根本不知道企业网站的存在，那么网络营销就没有什么影响力了。
（四）互动式营销
网络营销的最显著特点是网络交互式营销。企业可以在网络上主动发布产品或服务信息，消费者在任何地点都可以咨询有关信息和发出购物信息，从而实现企业必须把客户整合到整个营销过程中来，并在整个营销过程中不断地与用户进行交流。作为网络营销所依托的载体，互联网可以超越时空的约束，网络的这种开放性使得任何人都可以加入互联网，以电子形式存在的网上信息可以在任何地方、任何时间得到。因此，网络营销企业可以全天候与顾客实施沟通，网络营销将随网络的延伸而延伸，并随网络的延伸而拓展市场。这样，通过网络营销，企业可以方便地与用户进行互动式的双向交流，用户可以通过互联网查找到当前产品详尽的规格、技术指标、保修信息、使用方法等；企业可以及时了解用户的需求信息和具体要求，甚至对常见的问题提供解答，从而为顾客提供更好的服务。
14
（五）定制化营销
所谓定制化是指企业利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个性化的产品或服务。网络营销强调做到让每一位消费者都感受到“专有的服务享受”，尽量与每一位已存在的或潜在的消费者保持联系。网络营销的一个重要思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费需求，立足于处理好与每一个顾客的关系，注重发挥互联网的独特优势，不断培养、提高顾客的患诚度，确保销售持续增长。网络营销可跟踪每个客户的消费习惯和偏好，推荐相关产品。网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销。一些大型跨国公司建立企业网站通过国际互联网向顾客提供这一服务，如通用汽车公司别克牌汽车制造厂家提供一种服务系统，可让客户在汽车销售商陈列室里的计算机终端前设计自己所喜爱的汽车结构，按这种在客户提出要求后再制造的做法，对于整个汽车行业来说，比在客户提出要求前制造，可减少其在世界各地价值500多亿美元的成品库存。”
（六）良好的双向沟通
企业通过网络来收集顾客的意见，并让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生产真正做到以顾客消费为中心。由于网络营销是一对一的服务，互联网作为一种新的多媒体互动式的传播媒体，可以充分利用其声音、图像、动画等信息相结合的特点全方位地将任何一个产品或服务的外观式样、品质特性、内部构造等信息储存起来，向用户发布和展示，从而有助于消费者在完全认识了该产品或服务后，才去购买它。消费者只需坐在家中的电脑前，移动鼠标，不仅可以看到产品的三维立体全真图片，而且可以通过转动三维模球从各个角度仔细审视产品的不同部位，同时可以实现局部放大定位，而产品的内在功能特色更是有文字加以详细说明，这样留给顾客更多自由考虑的空间，使消费者在理性地对产品各个方面了解、比较后再做出购买决策，避免了冲动购物。网上服务可以是24小时的服务，这种服务包含在售前、售中、售后整个过程，而且更加快捷和及时，实现与企业与顾客良好的双向沟通。
（七）建立企业和客户间的学习型关系
通过网络营销，企业与顾客建立起学习型关系，从而提高顾客的忠诚度。学习型关系是指企业在通过网络向消费者传递产品信息的同时，也在积极地对消费者进行消费教育和消费引导，促成关系网络的形成。在知识经济背景下，由于消费者知识水平、判断能力的局限，他们不可能对最新的科技成果的实用性、市场化了然于胸，这就需要企业进行必要的消费引导，使消费者在识别、理解、认同最新科技产品的层面上接受本企业的产品。这一过程实际上也是企业与顾客建立学习型关系的过程。互联网作为信息时代的新型的第四媒体，其跨越时空、覆盖全球、以多媒体形式传送信息和信息实时更新等特点，是其他传统媒介所无法比拟的。借助网络营销，企业可在满足和适应消费者需要的前提下对消费者进行适时的消费教育与消费引导，这样，顾客在自身需求得到充分满足的情况下，将和生产企业保持长期的联系，提高了顾客的忠诚度，巩固了企业与顾客的密切关系
（八）信息量大
网络数据库可存储大量信息供消费者查询，所提供的信息数量和精确度远超过其他媒体，是传统营销媒体所无法比拟的。同时，网络营销还具备传播资讯的统一性。而且网络营销过程中，能随时根据市场需求及时更新产品或调整价格，具备相当程度的灵活性。

结束语

网络营销是随着经济的发展、信息技术的迅猛发展、经济全球化趋势、商业竞争的加剧以及消费观念和消费模式的改变而产生的，它具有传统营销方式所不具备的很多优势，但在目前并不能完全取代传统营销方式。因此，我们应将传统营销方式和网络营销方式进行整合，这样才能达到营销的最佳效果。
我国目前的网络营销状况，与发达国家相比，还有不小的差距。但随着我国企业家们对网络营销的认识的加深和电信产业发展速度的加快，以及国家对网络营销发展的鼓励和扶持，在不远的将来，我国的网络营销事业一定会有一个飞跃的发展。