用户增长模型：3A3R策略模型

一、概述

A - A - A - R - R - R 增长模型，即3A3R策略模型，由海盗模型演变而来，是目前使用最多、适用范围最广的增长策略模型。原始的海盗模型由 Acquisition （获客）、 Activation （活跃）、 Retention （留存）、 Revenue （收入）和 Refer （传播）5个部分组成，即2A3R。3A3R策略模型在 Acquisition （获客）前增加了一个 Awareness （洞察），即在 Acquisition （获客）、 Activation （活跃）、 Retention （留存）、 Revenue （收入）和 Refer （传播）之前，先通过 Awareness （洞察）来准确和深入地分析用户和了解用户，以便制定后续5个模块的策略。

3A3R策略模型蕴含3个核心逻辑：一是维系老用户远比获取新用户成本低，营销领域中有一个共识，即获取一个新用户的成本是维系一个老用户的7倍，故3A3R策略模型的6个组成部分中，只有 A 用户洞察和 A 获客与新有关，剩下4个部分均是在不同阶段用不同的策略，考察不同的指标来维系老用户；二是用户的社交关系价值巨大，除了让用户直接创造商业价值外，用户的社交关系在3A3R策略模型中也非常重要，不仅处于3A3R策略模型漏斗转化的最终层 R 传播中，同时在 R 传播中也为用户的社交关系规划了不同的营销场景和不同的营销策略；三是用户是需要经营的，严格遵守用户生命周期的逻辑，3A3R特别强调用户需要持续教育，持续培养，持续关注，同时也特别看重用户生命周期长短和用户生命周期价值，从3A3R策略模型6个模块的排列顺序中可窥见一斑。

二、用户洞察

1.目标
用户洞察（ Awareness ）需要结合用户、行业、竞品等数据来综合评价用户的特征和需求。用户数据，指多维度多指标的用户明细数据，用以提炼用户画像特征。通常根据营销和增长目标圈定的客群来收集用户数据。一般而言用户数据的维度越多越丰富越好，维度的丰富意味着可以更加全面地刻画用户特征，也能更准确地为3A3R后续的5个模块制定精准的营销和增长策略：行业数据，指各类行业分析报告，从行业大环境和政策方向层面分析行业发展趋势，正所谓顺势而为；竞品数据，指同类或相似产品的各类数据，为差异化增长策略提供数据支撑。

2.策略和工具
1．用户调研
用户调研分为定性调研和定量调研。定性调研包括用户访谈（结构化、半结构化）、情景访谈、卡片分类、可用性测试等，定量调研包括问卷调研、假设验证、 A / B 测试、快速原型、专家小组等。

原因在于通过 APP 下发的调研问卷，一定是 APP 的活跃用户才能看到，并且一定是对 APP 有强烈认同或不认同的用户才会对问卷进行反馈，并且问卷中的主观性问题也都是 APP 忠实用户会花时间码字反馈，而 APP 的低活跃用户、沉默用户甚至已经流失的用户压根没机会、没动力或没欲望来反馈的。此时若对问卷进行分析，你会发现用户的情感偏向多数是认同，有价值的信息并不多。为了弥补这个问题，在对产品用户进行调研时， APP 仅是调研渠道之一，还会依靠电话或第三方调研公司来全面了解用户，保证调研问卷结果的全面和客观。用户调研的幸存者偏差想必我们每个人亦有深刻体会。如果我们在 APP 上收到用户调研的推送或者活动，想一下你是否会完成调研呢？
对于用户调研结果，为了避免幸存者偏差，可以使用如下验证策略：
■参与用户调研的样本是否与整体样本特征一致
■用户调研结果是否可在剩余样本中验证一致
2．行业分析
行业分析有成熟的工具，例如 PEST 分析、波特5力模型、平衡计分卡、 SWOT 分析等.
3.输出
通过 Awareness （用户洞察）的分析后，将结合用户调研和行业分析结果总结提炼为增长策略的指导性文档，用于后续获客、活跃、留存、营收和传播等模块的运营，主要内容包括行业政策趋势和风险、市场空间、行业发展、竞品特征、目标客群特征、客群需求等。

三、拉新获客

1.目标
Acquisition （拉新获客）的目标是基于 Awareness （用户洞察）的指导性结果，寻求合适的获客渠道，制定合理的获客策略，选择有效的用户触点，以及建立完善的渠道运营指标。
2.策略和工具
1．获客渠道
获客渠道一般分为线上和线下，线上一般是指电子渠道，例如微博、微信公众号等；线下一般是指传统渠道，例如户外广告、宣传彩页等。不同的获客渠道拥有各自特点的用户，即不同的获客渠道所接触的用户画像具备强烈的渠道特点，也就是说我们在制定获客策略时应当全面考虑渠道特点这个因素。

2．用户触点
用户触点是指能够直接触达用户的方式和方法，例如平面广告、二维码等。不同的用户会对不同的用户触点产生不同的反应，例如某些用户就是偏爱二维码，对于以二维码为触点的营销活动响应率较高，有些用户对于弹窗较为厌恶，在营销中应当避免对此类用户用弹窗进行触达。不同用户对不同触点的反应，我们用触点敏感度这个指标来表征，即响应该触点的用户数／触达的所有用户。

3．获客策略
面对众多的获客渠道，如何选择合适的渠道？常见的选择获客渠道的策略有以下几种。
(1）分析渠道的用户画像
选择获客渠道的核心逻辑是渠道的客群画像要与自身营销和增长目标一致，不是看着渠道流量大就盲目选择，如果渠道带来的客群不符合自己的营销和增长目标，将会浪费巨大的运营成本。一般通过各类数据平台来分析渠道的画像特征。
(2）异业合作
越来越多的产品将获客渠道部署在不同的行业，即所谓异业合作。异业合作的特点是不同的行业和产品间，互相为对方带来获客引流，其核心是目标客群一致。在机场的登机廊桥外常有银行的广告，其核心也是目标客群一致，常以飞机作为出行工具的用户与银行经营的高端用户一致。
(3）内部获客
内部获客适合于集团型产品，从集团的兄弟产品中获取用户，常见有两种方式。一是从兄弟产品中获客，在产品中注入兄弟产品的账户注册机制，或在兄弟产品中露出本产品，例如微信冷启动时即通过 QQ 号登录来获取第一批用户；二是将本产品嵌入兄弟产品中，作为兄弟产品的一部分，并争取兄弟产品的流量入口来完成获客，例如花呗、借呗等并不拥有独立的产品，它们是嵌入支付宝的，若完成获客必然争取支付宝首页或其他流量入口。
4.输出
Acquisition （拉新获客）的输出即是流量，供3A3R策略模型的后续模块经营。
通过 Acquisition （拉新获客）的运营后，将为 Activation （活跃）和 Retention （留存）持续输出流量。注意，此时的流量并不具备用户的任何特征，甚至在产品中都没有可以确定流量身份的标识符，例如此时用户仅仅是一个设备代码、毫无意义的标识。但是， Acquisition （拉新获客）同样会带来具备一定信息量的用户特征，以供 Activation （活跃）和 Retention （留存）将流量转化为用户。

四、活跃和留存

1.概述
Activation （活跃）和 Retention （留存）是重要的用户转化和经营场景，不仅承载由 Acquisition （拉新获客）带来流量首触的职责，还承担着将本环节用户向 Revenue （收入）导流、转化和营销的责任。 Activation （活跃）和 Retention （留存）运营的好坏直接影响新客留存以及收入变现，故在大多数产品中 Activation （活跃）和 Retention （留存）都是运营资源投入最多和用户增长最关注的领域。
2.策略和工具
Activation （活跃）和 Retention （留存）的营销工具主要服务于不同运营场景中的运营需求，每个营销工具都有其侧重点，要么侧重活跃，要么侧重留存，或者两者兼有.
例如我们需要提升用户活跃，那么可以通过建设签到／打卡体系、优惠券、内容营销体系等活跃类场景来提升用户活跃；我们需要提升用户留存，那么会员／权益体系、社交／关注体系等都是可以帮助我们的。
3.输出
经过 Activation （活跃）和 Retention （留存）的加工，将 Acquisition （获客）输入的流量变为用户，输出给3A3R策略模型的后续模块。

五、收入

1.概述
Revenue （收入）是3A3R策略模型中唯一可以产生商业价值的模块，所以内含了很多商业化和变现的策略。但是在设计3A3R策略模型的时候，将 Revenue （收入）处于3A3R策略模型的第五顺位，原因在于让用户产生商业价值，例如让用户付费，是门槛极高的操作。若让用户第一次使用产品就付费，相信会造成大量的用户流失。通过 Activation （活跃）和 Retention （留存）断地运营、经营和营销用户，不断地训练用户心智，让用户逐步理解和接受产品的定位、服务、功能、特点，逐步提升用户黏性。在适当的时候从用户身上完成商业价值的变现和转化。
2.策略和工具
Revenue （收入）是重要的用户转化环节，也衍生出大量的营收工具，表9-7列举了常见的营收工具及其分类，在实际运营中可以按需选择，组合使用。


3.输出
经过 Revenue （收入）环节后，用户完成付费，已创造商业价值。绝大多数时候，单个用户的单次用户旅程就到此结束了。但互联网时代，我们除了希望从用户身上获取商业价值外，还需要进一步榨取用户的社交关系。通过用户的社交关系来快速裂变获客、促活等。

六、9.6传播

9.6.1概述
Refer （传播）是对已经产生商业价值的用户，进一步获取其社交关系链，并通过裂变、私域流量等形式来运营用户的社交关系，以便完成后续的获客、活跃和留存。同时，借助 Refer （传播），利用用户将产品的品牌调性、口碑等传播出去，扩大产品的品牌价值和影响力。
如何理解用户增长与裂变的关系
在开始之前，我们先问自己一个问题：如果提升 DAU ，你会怎么做？如果想都不想就回答拆各种维度来分析 DAU ，那么恭喜你：全错！错得离谱！原因在于讨论增长，甚至只是讨论提升 DAU ，都不是一项简单的运营分析，而是完整和体系化的系统工程。
1．用户增长是系统工程，是顶层设计，是战略部署
在我们的业务经营，用户增长其实是一个很不规范的说法，严格意义上来说应该是经营增长。按此名词来看，用户增长不仅仅是"用户"的增长，更是整个业务体系的增长，包括但不限于拓展渠道、增加获客、提升活跃、提升收入和品牌营销。

每一次用户增长 Campaign 的背后，请务必牢记两个内容：一个是 Campaign 的商业模式，另一个是 Campaign 的经营策略。而裂变，只是增长方案中的三级标题。

2．裂变只是增长的1/6，甚至更少
无论 AARRR ，还是 AAARRR ，还是 RAARR ，亦或其他增长模型，裂变都处于 R ，即 Refer （传播）模块中，即裂变只是增长模型的1/6，甚至更少。为什么占比还会更少呢？我们把视角放大到 Refer 模块，就会发现 Refer 模块包含品牌传播、公域传播、私域传播等子模块，其中裂变处于私域传播子模块。

七、3A3R策略模型的使用方法

3A3R策略模型并不是空洞的理论模型，其具备非常实际的运营指导意义。这里讲解两种3A3R策略模型的使用方法。

1：向前找流量、向后做转化、自身看画像
因为3A3R策略模型包含6个部分，涵盖了完整的增长流程，但在实际运营中总是有特定的目标，不会全量经营，故当以3A3R策略模型中某个模块为当前运营重点的时候，应当做3件事。
■站在当前模块，考察当前模块的用户画像。
■站在当前模块，从前面模块寻找流量来源。
■站在当前模块，让后面模块完成导流转化。

当提升留存时，既知道留存的流量来源，也知道留存带来的收入贡献，自然可以计算留存运营的 ROI ，用以评估留存运营的实际效果。

方法2：自身指北，相邻伴随
方法2从考察指标类型的角度出发。北极星指标是增长领域里面非常重要的概念，在第一篇的内容中也详细讲解了北极星指标和伴随指标的定义和特点，可以通过北极星指标和伴随指标来使用3A3R策略模型，方法是：
■当前模块设为北极星指标
■当前模块相邻的两个模块为伴随指标
如果要提升活跃，则当前模块为 Activation 活跃模块，则活跃类指标（例如 DAU ）为北极星指标，与 Activation 活跃模块相邻的是 Acquisition 获客模块和 Retention 留存模块，则获客类指标和留存类指标为伴随指标，即当我们要提升活跃的时候，不仅要评估活跃类指标的表现，还要看通过获客可以带来多少新鲜的活跃血液，还要看活跃中有多少留存下来，有多少流失。因为获客可以让活跃的规模更大，留存让活跃的质量更高，也就是"开源节流"。只有当获客的规模大于流失的规模时，活跃的规模才能提升，不然就是"左手倒右手"自说自话的游戏。

八、3A3R策略模型的本质：五度循环圈

3A3R策略模型形式上是前后连接的6个模块，可以适用于大部分场景，但存在一个致命缺陷，即3A3R策略模型的线性形态不是闭环和自洽的系统，在某些特殊场景下该模型无法使用，就好像上文提到的，如果当前增长方向为传播，向前可以找到留存，但向后就无法继续了。

为了解决这个问题，也为了能够让3A3R策略模型适应更多的场景，更为了进一步显性化3A3R策略模型的本质，我们将3A3R策略模型做一次进化，从线性形态进化为环形形态，我们称之为3A3R策略模型的五度循环圈。

当3A3R策略模型进化为五度循环圈形态后，其特点和本质更加凸显。
■五度循环圈形态下，以用户洞察为中心，获客、活跃、留存、收入和传播环绕在其周围，意味着用户洞察是3A3R策略模型的核心，在获客、活跃、留存、收入和传播的运营过程中都需要实时分析用户画像和特征，保证客群始终精准而不出现偏差，准确和深入的用户洞察将为获客、活跃、留存、收入和传播带来显著的价值。
■五度循环圈形态下，原本处于最后的传播将和获客相连，更能适应现代增长场景中层出不穷的策略和玩法。
■五度循环圈形态下，取消原本模块和模块间的先后顺序，3A3R策略模型的适用面更广更灵活。
下面举几个典型案例。
1．如果以传播作为当前增长策略，应该如何使用3A3R策略模型
这个问题要求以传播为当前增长的主要策略。很明显，若按照3A3R策略模型的线性形态将无法继续，因为传播模块并没有后继模块。若按照3A3R策略模型的五度循环圈形态，如图9-10所示，可以得出以下事实。
■传播模块与获客模块相连，即将社交传播作为一种获客渠道，纳入获客模块整体管理并评估其获客质量和效果。
■传播模块与收入模块相连：一是通过收入类策略来刺激用户主动进行传播，即收营销策略大和直接；二是已经产生过付费行为的用户更容易主动进行传播，即指望一个没有明显贡献、没有认可产品、没有一定黏性的用户去传播分享是不现实和浪费资源的。
■传播模块与用户洞察相连，即在选择传播渠道（例如社群、朋友圈、微博等）和监控传播渠道的用户时，要分析评估其用户画像和特征是否符合增长需求和方向。

有时候，通过社交传播来进行用户增长的策略，我们叫它裂变。
2．如果以收入作为当前增长策略，应该如何使用3A3R策略模型
以收入作为当前增长策略，五度循环圈和线性模型使用方法基本一致，如图所示，只有两处差异。
■用五度循环圈同样需要考察收入模块前后连接的其他模块，即留存和传播，向留存拿用户，在收入做变现，给传播导流量。
■差异1：用户洞察须支撑收入、留存和传播，保证这三个模块的用户画像和特征不出现偏差。
■差异2：五度循环圈通过用户洞察可以从获客中的新用户和活跃用户中直接导入收入完成变现，而按照线性模型的设计，获客和活跃是无法直接或间接将流量导入收入产生变现的。