初识手机阅读行业

最近几年，移动互联网的火热发展带动了一批新市场，智能手机的普及更是让每一个人都可以参与到此次浪潮中亲身体验。人们对阅读的渴望从来没有停止过，于是通过手机阅读可以更好地满足人们的阅读需求，手机的便利性和资费的降低让人们对手机阅读几乎不需要适应过程，手机阅读市场正在快速发展之中，被更多的人所享用。当前手机阅读行业各种竞争风生云起，试图在第一时间占领蓝海之地，只有更加了解用户群体，贴近用户需求，注重用户体验，让用户在手机上阅读成为享受，占领更多的市场空间自然是水到渠成了。

(一)了解手机阅读用户

   以下数据来自DCCI和艾瑞网

    手机阅读用户属性角度：

• 根据性别不同，（以手机报为例）男性最经常阅读的内容为时政新闻、财经和生活，分别为86.7%、49.4%、42.1%；女性最常阅读的三类内容为时政新闻、生活、娱乐，分别为77.2%、70.7%、59.8%。
• 根据年龄结构不同，根据艾瑞咨询数据显示，在手机阅读用户中18-34岁的用户占比达86.7、55岁以上用户仅占0.1%。年龄结构不同，其阅读内容也不同，比如时政新闻和财经类内容，18-24岁用户分别占33.8%和31.9%，25-34岁分别占53.2%和54.9%。
  分析：数据显示，男性与女性的阅读内容偏好有一定的差异，但都对时政新闻有很大偏好；年轻人使用手机阅读非常普遍，老年人则较少，这跟年轻人更具有好奇心，倾向接受新事物，老年人不易学习使用新科技产品有一定的关系；年轻人当中18-24岁阅读偏好与24-34岁有较大差异，其中原因可能是因为24岁以下年轻人尚未步入社会，经济没有完全独立，压力较小，更偏向于娱乐休闲内容，而24岁以上年轻人已步入社会开始工作，各种压力骤然增加，需要了解更多信息以辅助生活工作等方面的决策。

   

    手机阅读用户上网阅读行为习惯角度：

• 总体而言，用户在家中和交通工具上网最多，其中一线城市更倾向于在交通工具上网

  
  

• 近九成用户经常在工作日休息时间上网，一天当中午间、睡觉前时间用于阅读更具普遍性

  
  

• 根据艾瑞调研数据显示，2010年中国手机阅读用户手机上网频次集中于"每天使用多次"，所占比例高达74.5%
  分析：数据显示，家里和交通工具（等待、路途中）是上网时间最多的地方，一线城市上班族上下班在路上时间较多，通过手机阅读打发时间也是意料之中。阅读时间方面，工作日在工作之余忙里偷闲，可以利用各种琐碎"片"的时间阅读；在节假日阅读也有一定的比例，该段时间比较完整，不同于工作日时的时间碎片，阅读内容也不尽相同。使用手机上网频次较高是因为手机随身携带，良好的便利性使用户能借助手机随时随地上网，填补用户碎片时间，提高了时间利用效果。 

  

（二）手机阅读商业运作模式和竞争格局

 

    

上图描述的是手机阅读的一种"终端+通道+内容"的产业链。内容提供商包括了专业的数字出版商、作家、网络原创作者等，将版权授予运营商，以收益分成的方式与运营商合作，运营商通过强大的运营实力整合信息内容，提升内容价值，利用自身现有成熟的渠道推广至手机阅读用户。

不难看出，其核心竞争区域在于运营商，分别面对上游CP、下游用户，运营商技术实力、信息整合集聚升值能力、用户资源等方面有着得天独厚的优势，当然同质竞争也是最为激烈的。不仅有国营的三大运营商中国移动、中国电信和中国联通，还有国内各大互联网巨头先后进入市场，众多第三方独立应用也竞相争鸣。中国移动、中国电信先后在浙江成立手机阅读基地，并一改以往只为各自手机用户服务的态度，以包容的胸怀拥抱其他平台的用户，比如今年7月份推出的电信"天翼阅读"支持移动、联通的手机用户，并提供了有声阅读方式，使阅读方式有了更多选择。在与CP合作当中，除了一般的封闭式合作，百度阅读以开放平台的方式让更多内容提供者提供内容到百度平台，丰富了内容来源。由此可见，对于各个运营商来说，如何获得并把握住优质内容是一大重点。

本人曾使用和正在使用"手机阅读"、"天翼阅读"、"IReader"、"网易阅读"，个人认为前三者运作方式大同小异，而经常使用的网易阅读与前三者有较大不同，网易阅读以内容聚合的方式提供用户自行订阅，包括网易、公开课、资讯、图片、杂志、报纸、博客、社区八大类内容，涵盖要闻、财经、互联网、人文、娱乐、生活等各方面资讯。

根据第一部分的用户特征分析和个人使用体验，个人有以下几点体会和建议：

1. 在工作日，手机阅读内容以"轻、浅"阅读或浏览为主，并以有深度或长篇文章为辅。
2. 在休息日，可以适当加大深度阅读的推广力度。
3. 阅读内容不仅可以定制，而且可以根据用户不同特征、阅读偏好进行智能推送。
4. 记录用户阅读不同文章的上一次结束点，在下次阅读时以友好的方式提示是否继续。
5. 支持离线阅读、多种设备同步内容。
6. 翻页阅读时最重要的不是翻页效果，而是让用户感觉不到在等待。

目前手机阅读的收益方式主要有两种，即销售模式、广告分成模式，其中销售模式又可分为单本购买、包月、按章付费、专题活动等方式。但是当前中国对版权保护虽有进步但仍不足的情况下，用户没有很好的形成付费观念，因有较多可替代品导致付费阅读意愿并不强烈，这也是手机阅读市场发展的一大挑战，所以目前情况下，广告分成收益模式有较大的比重，而且还有很大空间可以挖掘。

比如目前广告呈现问题有两点：

1. 广告内容没有"精准营销"概念，要根据用户的使用习惯，内容偏好有效推送，体现"少即是多"的概念，让广告受众尽最大可能收益。

2. 目前点击手机广告后需要启动手机浏览器，如UC，google浏览器等，这个过程需要花一定时间，用户不仅要等待，而且手机资源相对宝贵，有些用户担心会影响当前应用比如阅读、游戏的使用，所以往往在广告页面展示出来之前就关闭浏览器。

相信通过技术手段可以较好的解决这两个问题，广告效益会进一步提升，从而满足当前的市场发展需要，以推动未来更大发展。

（三）总结

蓝海之地手机阅读市场是各方竞争百花齐放的地方，需要各方一起推动，良性竞争，解决发展遇到的关键难题，如版权、商业模式等，才能够在这个市场上共同收益，就好比电子商务也需要更多的优秀企业参与其中，电子商务才可进一步发展和完善。

参考资料：

（1）DCCI的【2011中国移动互联网用户手机媒介广告基础调查报告】

 （2）艾瑞网

引用地址：http://qxyqqxyq.blog.163.com/blog/static/129802207201192872057292/