将“二八法则”应用于市场营销,眼睛只盯着收入靠前的20%高收入者,这是许多企业容易做出的选择。
“二八法则”告诉我们,投入与产出、努力与收获、原因和结果之间,普遍存在着一种不平衡的关系,80%的结果往往源于20%的原因,80%的收获仅仅来源于20%的努力……可具体问题,一定要具体分析,而且必须理解隐藏背后的真正含义。
“二八法则”强调的是不平衡性,在市场营销方面,企业将主要资源集中于关键的20%客户,牢牢把握利润来源,这没有错,但如果简单的认为20%高收入者就是自己需要争取的20%关键客户,那就大错特错。对企业来说,如果要将收入高低作为自己客户的划分方式,那只有20%(高收入者)和100%(所有客户)两种,并不存在80%(中低收入者)之说,而且走20%之路是危险的。为什么?
以奢侈品为例。许多奢侈品价格高昂(例如古玩字画、高档钻石珠宝,豪华会所、餐馆、酒吧、洗浴中心等),客户群天然就只针对20%高收入者(不考虑小概率的捡漏事件),制造商或销售商为了将资源集中应用于拉拢主要客户,往往将门店装修得富丽堂皇,将自己的价值定位毫无保留地传递给所有路过的人,穿着不当的人甚至连进入看看的机会都没有。对20%高收入者来说,是一种吸引;对80%中低收入者来说,则是一种侮辱,尤其是在社会不公普遍存在的时候,这样的营销方式是在排斥平民,而排斥平民也就是自掘根基。别看现在许多奢侈品品牌卖得红火,在平民中它们已然成为腐败、剥削的象征,一旦社会经济状况不断恶化,百姓的生存受到威胁、自尊心猛然爆发,奢侈将直接面临报复、唾弃,到时候还有多少人敢拿奢侈品出来炫耀?越是奢侈的品牌遭受的打击越大。要减少危险,只能放下身段,亲近平民
相反的,走80%之路,实际上就是在走100%之路,也即平民化之路,而建立大众化的充满亲和力的品牌,将是利润、社会效益双赢的企业长久生存之道。销售亲民,不仅需要体现在价格上,更重要的是要将销售涉及的一切大众化(包括原材料、设计、物流、门店、广告宣传,以及销售员、经理的服务等),国内一个很好的例子是KAMA服装服饰。一个大众化亲民的品牌,口碑必然很好,而如果在产品的生产设计上广泛征求群众意见(大众化品牌的重要任务和优势)、突出自身特色,高收入者难道不会“屈尊”么(除极少数自尊心变态的人以外)?所以我说,80%是不存在的,只有100%。
大众化品牌地建立需要高水平的管理,难度不小。但高水平管理一旦形成,对企业来说是一种取之不尽用之不竭的隐性财富。比如,服装、饰品等行业存在一种极度个性化的高级定制,明星大腕富翁富婆是高级定制产品的主要客户群,作为大众化品牌没有必要追求高级定制,却可以利用自身优势、密切联系群众,实现局部个性化(比如服装的口袋数量、位置、深浅,花纹、装饰选择,设计复杂度等)、产量可多可少的“普通定制”。具体效果,取决于信息收集与反馈速度、物流能力、设计能力(技术储备)、销售人员的表达能力等许多方面,是企业综合实力的体现。
参考资料:
1、邢志华,匡志强。《主宰支配社会发展的25大人文法则》。上海文化出版社,2006.6。
2、http://baike.baidu.com/view/119451.htm?fr=ala0_1_1
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5、http://www.linkshop.com.cn/Web/Article_News.aspx?ArticleId=102009
6、http://ssrb.fjnet.cn/html/2010-03/08/content_108727.htm
7、http://www.kama-classics.com/conformPage.html
8、http://baike.baidu.com/view/2037537.htm?fr=ala0_1