UGC直接翻译就是用户产生内容,与之对应的是PGC专业创作者产生内容。
社区
就是一群人聚在一起的信息交流场
人们来到某个社区是因为这里有他的关注的人和内容。社区与UGC互为因果相辅相成。Web2.0时代特征就是内容生产去中心化,是自媒体的崛起的时代,Facebook、Twitter、Instagram、小红书、微博、B站都是其中的代表。
打个不恰当的比喻,一个社区有点像大脑,社区成员好比是神经元突触,大量信息的传递涌现了高复杂的行为。举个实际的例子就是微博,用户之间相互关注,发帖产生信息,转发传递信息。因此千奇百怪的娱乐大瓜能飞快地在微博转发传播,产生了难以预测的舆情。
社区中传递的主体内容学术上称为“社交对象(Social Object 出自书 Designing For The Social Web, Identity Your Social Objects )”,它是社区中传递的最主要载体单元,人们在这个小单元中产生内容和互动,例如,微博帖子就是社交对象,人们在帖子上转赞评等交互行为,于是社区就有了人气。
UGC社区形成的动因是"物以类聚,人以群分"——“物”是信息,“人”是人群。寻找信息认同和群体认同,应该是刻在人类原始基因里面的。
1. 信息认同:人们对信息的认同不一定在于价值,更重要的是产生共情,这就好比脱口秀,听众要能接得到梗才会觉得搞笑。微博上那些一些闹得满城风雨的大瓜,其价值也只是饭后的谈资;
2. 群体认同:人们对于群体的认同和高大尚无关,更重要的在于归属感。社群成员在一起不觉得尴尬,他们有相同的标签、做着相同的事情、讨论相同话题,拥有共同的快乐、共同的信仰以及共同的荣誉。
因此,好的社区产品,首先应该是一个好的分类器,大到APP、频道、群组,小到帖子和评论:产品定位足够清晰,能够吸引一批人,也能拒绝一批人;有足够高的浓度,同好能无时无刻地扎堆在一起;分类足够明确,区隔不同类的信息,防止串味。
一个社区最重要的应该是社区氛围,但氛围又是难以量化的。需要警惕的是,我们关注指标都是注水指标,如果注水太多,就违背了分类器的价值,例如,为了提升留存,做个签到福利,福利越好指标越好,但实际上只是在注水,拉升的短期指标。
如果一定需要一个北极星指标,那可能就是社区在特定画像人群中的渗透率,注水永远无法真正的提升渗透率。
谈谈UGC和PGC的相同与区别
UGC、PGC看上去只是创作者不同,实际上是产品心智的不同。
UGC的内容创作门槛是比较低的和去中心化的,内容参差不齐,但信息传递方式是自由的、民主的,用户可以通过“转评赞”等互动行为让优质内容脱颖而出;PGC对创作门槛的要求是高的,信息呈现是由平台运营把控的,逛PGC平台更像是逛天猫,用户用钱投票。
UGC的自发性是关键,动因在于符合"物以类聚,人以群分"。PGC的逻辑是“天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往”,创作者的动力在于商业价值的驱动。
通常UGC早期商业模式不清晰,因为社区是养出来,还要解决前期冷启动和中期规模化的问题,但伴随着社区认同感建立,创作者生态已经起来,用户的内容消费心智已经形成,所以后期再做PGC的精品内容也没有太大问题。例如,YouTube。
PGC商业模式前期相对清晰,靠砸钱拉动供给量和消费量,但如果ROI打不平。再往UGC转就难了。因为对于PGC创作者来说无法获得收益就会选择离开,而用户心智来这里是消费精品内容,没有足够的PGC内容也会选择离开,正所谓“以利交者,利穷则散”。例如,音乐APP的竞争在于高成本的独占版权。
但UGC的用户光有热情也是不够的,长远来看也是需要找到商业化的方向。
总结一下UGC社区产品的关键词:"物以类聚,人以群分"、社交对象、分类器、共情、归属感、定位清晰、高浓度。
前面提到Web 2.0是UGC社区的崛起,到Web 3.0又会产生怎样的变化呢?请持续关注。