SPSS在零售业中的应用

12.1  研究背景及意义

随着市场经济的发展，消费者的需求越来越多样化，对于企业来说，同一类商品企业不可能做到生产满足顾客一切需求的所有商品。企业与企业竞争也越来越激烈，企业要在这激烈的市场上生存，每一个企业都应该有其明确的市场定位，也就是市场细分。针对某一个细分市场来生产自己的商品，把某一细分市场做大，才是目前企业该走的路。

近年来，我国实体零售规模持续扩大，业态不断创新，对国民经济的贡献不断增强，但也暴露出发展方式粗放、有效供给不足、运行效率不高等突出问题。当前，受经营成本不断上涨、消费需求结构调整、网络零售快速发展等诸多因素影响，实体零售发展面临前所未有的挑战。

线下购物者更加注重愉快的购物体验以及促销。这一趋势的变化随之带来的是对传统零售业的转型要求。打造平台自身的特色和优势是新一轮竞争中制胜的关键。消费个性化、便利化、情感化特征更加明显。消费结构、消费方式等方面的变化必将促进以提高生活品质为主旨的各种新型零售业态营运而生。

例如我国的洗发水市场今年来一直被跨国公司占领了市场的主导地位。如宝洁公司的海飞丝、潘婷、飘柔。联合利华公司的力士、清扬、多芬。最近占领越多市场份额欧莱雅公司的巴黎欧莱雅、欧莱雅男士。而我国的本土品牌一直处于被压制的状态。当然这些跨国公司是非常具有实力的，除了产品本身的优势之外，给品牌一个准确的定位，做好各种营销推广才是制胜的王道。在不同的细分市场上都有占领极大市场份额的品牌，海飞丝和清扬为定位在去屑市场上的王者。不过他们具体的定位又有着不同，清扬具体定位为男士去屑洗发水，海飞丝的具体定位就是去屑。潘婷占领了滋养洗发水市场的很大份额。不过最近，巴黎欧莱雅迎强上赶。每一种品牌都有其大批量的忠实顾客。

在每个细分市场上都有占领很大市场份额的品牌，但是竞争者也在努力，企图占有更大的市场，最终可能威胁到细分市场的领导者。研究洗发水的市场细分可以帮助企业在面对各种威胁时能够及时反击，同时也使其他非领导品牌的竞争者进行反思占领更大市场份额。

 

12.2  数据建模思路

根据消费者追求的利益进行细分，消费者使用某种产品,往往是出於不同的目的,追求不同的利益。随着人们的生活水平和文化素质的提高,洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效,营养美发,追求时尚成为许多人使用洗发水的目的.如有的消费者追求的是去屑，有的是柔顺，有的又是保湿护发等等;当然消费者追求的利益除了功能因素外还有很多比如价格、品牌影响力等等。

交叉表分析主要用来检验两个变量之间是否存在关系，或者说是否独立，其零假设为两个变量之间没有关系。我们在实际的工作中，经常用交叉表来分析比例是否相等。比如我们来分析一下，不同的性别对不同的报纸的选择有什么不同，就是要用交叉表分析了。

建模过程的流程图如图12-1所示：

                                                                                       图12-1  建模过程流程图