全球奢侈品行业2023-2024市场变化及2025趋势展望

全球奢侈品行业2023-2024市场变化及2025趋势展望

1. 全球奢侈品市场概览

1.1 2023年市场规模与增长情况

2023年，全球奢侈品市场再创历史新高，总规模预计达到约1.5万亿欧元。这一数字包括奢侈品商品和体验在内的九大细分领域（如豪华汽车、个人奢侈品、酒店、高端餐饮等），其中奢侈品商品和体验支出均显著增长。按当前汇率计算， 同比增长约8%~10% （若按恒定汇率则增长11%~13%），与2022年的增长率大体相当，展现出奢侈品行业强大的复原力和持续增长势头。这意味着与2022年相比，消费者在各类奢侈品上的支出增加了近1600亿欧元。

在各细分领域中，个人奢侈品（Personal Luxury Goods，即高端时尚、皮具、珠宝、手表、奢侈配饰和美妆等）作为“奢侈品核心中的核心”，继续引领增长 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。据Bain & Company与意大利奢侈品行业协会Altagamma的年度报告，2023年全球个人奢侈品市场销售额估计达到约3620亿欧元，比2022年增长约4%（恒定汇率下约增长8%） (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。值得注意的是，2022年个人奢侈品市场增速高达约20%（从疫情低谷强劲反弹），而2023年虽创新高但增速放缓，季度表现呈逐季放缓趋势 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。进入2023年第四季度时，市场不确定性上升：一方面中国大陆重新开放后需求反弹，另一方面美国和欧洲的增长动能减弱 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。这种分化导致奢侈品牌业绩出现两极化：约三分之二的品牌在2023年实现了增长，相比之下2022年有95%的品牌增长 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。由此可见，并非所有品牌都能同等享受市场扩张红利，一些二线品牌在2023年面临更大压力。利润率方面，由于通胀带来的成本上升和品牌持续投资未来，以及通过提价策略支撑利润，两种因素相互拉扯，平均盈利水平总体保持稳定 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。

区域市场表现：2023年奢侈品市场的增长动力主要来自亚洲和欧洲 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。亚洲地区在解封后需求旺盛，加之中国游客在区内旅游消费的恢复，使亚洲引领全球增长 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。其中日本市场表现尤为突出：日元走弱带来了价格套利机会，吸引大量国际游客涌入，再加上本地消费者需求旺盛，推动日本奢侈品销售强劲增长 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。中国大陆在2023年第一季度解除清零政策后，奢侈品消费迅速反弹，全年表现强劲，但在下半年因宏观经济隐忧（如房地产市场和就业压力）而增速放缓 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。东南亚国家受益于区域内旅游回暖和本地中产阶级的兴起，市场保持积极动能，特别是泰国表现亮眼 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。相比之下，韩国市场2023年遇到阻力：本地经济逆风减缓了消费增长，韩元坚挺导致游客转往他处购物，同时韩国消费者境外消费增加，对本土市场造成分流 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。

欧洲市场在2023年继续从旅游业的逐步恢复中受益。各主要奢侈品城市和度假胜地迎来高端游客，带动销售增长 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。尽管能源价格高企、通胀等宏观不稳定因素令欧洲本地中产消费者信心承压，但顶级富裕客群的消费依然保持正增长，足以支撑欧洲奢侈品市场扩张 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。美洲地区（主要是美国市场）在2023年出现放缓甚至下滑：与2022年创纪录的增长相比，2023年美洲市场销售额下降了约8% (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。这一方面是因为通胀和经济前景不确定性使北美“可望而不可即”型消费者（aspirational customers）缩减支出 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) ；另一方面美国富裕消费者仍然信心尚可，但由于美元坚挺、欧美价差等因素，他们转向海外消费，把更多奢侈品消费转移到了欧洲等地 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。此外，中东和其他地区也有所贡献：例如沙特阿拉伯在高油价和国家投资推动下成为奢侈品牌竞相投资的新兴热土，澳大利亚等发达市场同样提供了增长空间 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。

品类表现：2023年各主要奢侈品品类均实现增长，但背后的驱动力各有不同。值得关注的是，由于品牌广泛提价以抵消成本，奢侈品价格攀升对销量产生了一定抑制，这是近十年来首次出现总量上的压力 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。珠宝（Jewelry）品类尤为亮眼：在不确定性环境下，消费者将高端珠宝视为投资保值的“硬通货”，推动全球珠宝市场规模升至约300亿欧元 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。高端珠宝成为避风港，投资导向的购买增多，使珠宝成为2023年增长最快的奢侈品品类之一 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。高档成衣（高级时装）也保持正向趋势，尤其是超高端系列备受顶级客群青睐。消费者对卓越工艺和耐用品质的追求，推动高端成衣销售增长 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。美妆香水品类同样表现积极——尤其是在欧美市场，“口红效应”显现：经济压力下消费者转而购买相对可负担的小奢侈，如高端口红和香水，以此慰劳自己 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。这一现象在2023年的美洲和欧洲市场尤为明显 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。腕表领域在2023年继续繁荣，但增长主要集中在少数头部品牌，市场呈现“赢家通吃”的两极分化 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。近年来表现突出的皮具和鞋履在2023年增速明显放缓，告别前几年的高歌猛进 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。总体而言，由于多轮提价，奢侈品行业通过提升单价实现了销售额增长，然而部分品类的销售量已经显现出放缓甚至略降的趋势 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。

1.2 2024年市场表现与趋势

进入2024年，全球奢侈品市场的高增长势头有所停滞，呈现出“高位放缓”甚至局部收缩的态势。根据Bain & Company在2024年中发布的报告，2024年第一季度全球个人奢侈品市场销售额同比出现小幅下滑 (Following a record year, the stalled luxury goods market faces a dilemma between catering to top clientele and reaching new audiences amid ongoing complexities | Bain & Company) 。估计2024年一季度个人奢侈品销售额按当前汇率同比下降约1%~3% (Following a record year, the stalled luxury goods market faces a dilemma between catering to top clientele and reaching new audiences amid ongoing complexities | Bain & Company) 。这标志着除去2020年疫情冲击外，奢侈品行业出现十多年来首次实质性的放缓 (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) 。Bain报告称，按全年计，2024年全球个人奢侈品市场规模预计将从2023年的约3690亿欧元微降约2%至3630亿欧元 (Luxury Stumbles in 2024 but Can Still Return to Solid Growth | Bain & Company) 。换言之，奢侈品行业在2024年经历了2008-09年金融危机以来罕见的停滞年 (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) 。奢侈品整体（含商品与体验）支出也大致持平：预计2024年全球奢侈品（商品+体验）市场规模约1.478万亿欧元，按当前汇率较2023年回落2% (Luxury: after a difficult 2024, 2025 is seen growing by 3%. Provided that the strategy towards customers is reviewed - FIRSTonline) 。这一定程度上是由于汇率波动（美元走弱、日元走强等）带来的账面下降，剔除汇率影响后的实际表现接近零增长 (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) 。Bain指出，消费者在2024年倾向于优先消费奢侈体验而非商品，整体奢侈品支出在不确定性中保持“低位徘徊” (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) 。

区域分化更加明显：2024年市场的亮点在于日本和欧洲的韧性，而中国和美国的疲软成为主要拖累 (Luxury Stumbles in 2024 but Can Still Return to Solid Growth | Bain & Company) 。日本市场依然受益于旅游业高涨：截至2024年上半年，赴日游客已超过疫情前水平，来自全球各国的游客（不仅限于过去占比大的东亚邻国）纷至沓来，日元处于20年来低位构成强大吸引力 (Following a record year, the stalled luxury goods market faces a dilemma between catering to top clientele and reaching new audiences amid ongoing complexities | Bain & Company) 。日本的奢侈品销售实现两位数增长，对全球奢侈品市场形成支撑 (Following a record year, the stalled luxury goods market faces a dilemma between catering to top clientele and reaching new audiences amid ongoing complexities | Bain & Company) 。欧洲市场则因旅游流量持续恢复保持稳定增长态势，尤其是南欧国家和奢侈品旅游热点（如法国、意大利的度假村）表现出色 (Luxury Stumbles in 2024 but Can Still Return to Solid Growth | Bain & Company) 。南欧（如意大利、西班牙等）在2024年得益于观光购物热潮，实现了3%~4%的销售增幅（按当前汇率） (Luxury in Transition: Securing Future Growth - Bain & Company) 。不过欧洲内部也出现了正常化迹象：随着欧美旅行逐渐常态化，欧洲主要市场的增长开始放缓至温和水平 (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) 。报告指出，英国和北欧市场相对疲软，而地中海沿岸国家由于游客涌入而表现较好 (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) 。美国市场在2024年上半年继续承压：高通胀和高利率环境使消费者信心脆弱，中产阶层对奢侈品支出更加谨慎 (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) 。尽管美国GDP和消费者信心在2024年出现逐步改善迹象，但宏观压力仍使奢侈品需求低迷 (Following a record year, the stalled luxury goods market faces a dilemma between catering to top clientele and reaching new audiences amid ongoing complexities | Bain & Company) 。值得一提的是，加拿大市场也表现不佳——部分原因在于缺乏中国游客的光顾 (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) 。中国大陆市场在2024年经历了急剧降温：随着出境旅游恢复（中国游客将部分奢侈品消费转移到海外）以及国内经济不确定性上升，本土奢侈品消费明显放缓 (Following a record year, the stalled luxury goods market faces a dilemma between catering to top clientele and reaching new audiences amid ongoing complexities | Bain & Company) 。尤其是中国中产消费者信心不足，一些消费者出现类似于2008年美国金融危机后的“奢侈品羞耻”（Luxury Shame）心态，刻意降低炫耀性消费 (Following a record year, the stalled luxury goods market faces a dilemma between catering to top clientele and reaching new audiences amid ongoing complexities | Bain & Company) 。Bain估计，2024年中国内地奢侈品市场销售额可能同比下滑18%~20% (2024 China Luxury Goods Market: Navigating Turbulent Waters) 。与此同时，韩国市场持续低迷：经济增长放缓和高企的青年失业率使年轻消费者推迟奢侈品购买决策，韩元坚挺和本地物价高企也令韩国消费者更倾向赴海外或选择廉价替代品 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) (Following a record year, the stalled luxury goods market faces a dilemma between catering to top clientele and reaching new audiences amid ongoing complexities | Bain & Company) 。

消费群体与行为变化：2024年的市场放缓揭示出奢侈品消费者结构与行为的显著变化。首先，奢侈品客户群体的整体规模出现收缩。Bain报告指出，在过去两年中（2022-2024），全球奢侈品客户数量减少了约5000万人 (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) 。这个流失的群体主要是受到经济压力影响的中产及年轻消费者，他们或暂缓购买奢侈品，或降低消费频率 (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) 。尤其是Z世代（1990年代末至2010年左右出生）消费者对奢侈品牌的支持度在降低——面对就业压力和未来不确定性，不少年轻人选择延后或减少奢侈品消费 (Following a record year, the stalled luxury goods market faces a dilemma between catering to top clientele and reaching new audiences amid ongoing complexities | Bain & Company) (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) 。同时，千禧一代（1980年代出生）进入事业和收入上升期，对奢侈品的消费仍较为稳健，但他们也更加精明，追求性价比和价值认同 (Following a record year, the stalled luxury goods market faces a dilemma between catering to top clientele and reaching new audiences amid ongoing complexities | Bain & Company) 。其次，与之形成对比的是，顶级富裕客户的支出占比进一步上升 (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) 。财富积累雄厚的高净值人群在经济放缓时期并未减少奢侈品购买，反而因为其他群体退场而变得更为重要——2024年仅约1/3的奢侈品牌还能实现增长，这些增长很大程度来自金字塔尖客户的持续消费 (Luxury Stumbles in 2024 but Can Still Return to Solid Growth | Bain & Company) 。这加剧了奢侈品市场的两极分化：少数富裕顾客贡献更大份额，而大众奢侈品消费者缩水 (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) 。

渠道与数字化趋势：在疫情后，奢侈品销售的渠道结构正进入新常态。线下实体零售在2023-2024年强势回归，消费者重燃对门店购物和现场体验的渴望 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。2023年，品牌精品店（monobrand stores）为满足顾客对亲临体验的渴求，重新成为销售主力 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。各奢侈品牌门店积极融合数字元素，加强VIP客户维护（Clienteling），提供个性化服务，将线上线下体验打通 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。反之，多品牌百货公司和买手店却面临客流和销售骤减的挑战，行业开始反思这些渠道未来的价值定位 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。与疫情期间在线销量激增不同，2023年奢侈品线上渠道的市场份额略有下降，出现了一定程度的正常化 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。品牌自营官网的增速趋于平稳，而第三方电商平台为争夺流量大多诉诸更多折扣，影响了盈利和定位 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。2024年，这一趋势延续：门店客流量仍未完全恢复到疫情前水平，有报告称许多高街奢侈品店正在“遭遇人流下降” (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) ；相反，奥特莱斯等折扣渠道业绩突出，表明消费者在追求奢侈品的同时更看重价格优惠 (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) 。二手奢侈品市场在2023-2024年保持增长，特别是高端珠宝、经典款服饰和皮具的二手交易活跃，反映出消费者对可持续和价值保值的关注 (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) 。

在数字化方面，奢侈品牌纷纷深化全渠道布局并拥抱新技术。线上消费经过疫情高峰后进入“常态化轨道” (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) ：2023年线上销售占个人奢侈品市场约五分之一左右，之后未再显著提升，而是稳定在这一水平并与线下深度融合 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。展望未来，业界预测线上渠道仍将继续增长，中长期可能占到30%甚至更高，但短期内增速放缓，企业更注重线上线下统一的客户体验 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) 。此外，新兴数字技术正逐步改变奢侈品运营：人工智能（AI）与大数据用于需求预测、库存优化和客户关系管理，以提高效率和精准度 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。例如，一些领军品牌已开始利用AI改进销售预测和商品企划，从而更敏捷地响应市场变化 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。同时，奢侈品与社交媒体和元宇宙的融合成为趋势——奢侈品牌在Instagram、微信、小红书等平台强化内容营销，与年轻客群对话；部分品牌探索NFT数字藏品和虚拟时装秀，以创新形式提升品牌热度。数字化转型不仅体现在前端营销，也渗透供应链：领先企业开始采用区块链追踪原材料来源、利用数字工具提升生产和物流透明度，以实现可追溯性和供应链韧性 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。总体而言，数字化在奢侈品行业的角色正从纯销售渠道，拓展为赋能品牌全价值链的核心驱动力，这将是未来竞争成败的关键之一。

1.3 奢侈品市场主要驱动因素分析

1.3.1 宏观经济环境与政策影响

经济增长与财富效应：宏观经济是奢侈品消费的基础动力之一。2023年，全球主要经济体尽管面临通胀和地缘政治风险，仍大体保持增长：美国经济意外实现正增长，欧洲避免了严重衰退，中国在摆脱清零后反弹。然而，高通胀和利率上升侵蚀了中产阶层的实际收入，经济不确定性使部分消费者转向谨慎。奢侈品消费通常与财富效应高度相关：股票和房地产市场的繁荣会提升高净值人群的消费意愿。2023年全球股市回暖（如美股标普500指数全年上涨约16%），这支撑了富裕人群的资产增长，从而有利于高端消费。相反，2024年上半年经济放缓担忧挥之不去：欧美央行为抑制通胀持续实施紧缩政策，利率处于高位，许多国家的GDP增速放慢甚至出现季度负增长。经济景气的波动直接影响奢侈品“金字塔腰部”的消费：当经济向好时，更多中上阶层消费者愿意购买奢侈品犒劳自己；但一旦出现衰退预期，他们会首先削减非必需奢侈支出。这在2023年底和2024年体现明显，美国和欧洲的“准奢侈品”消费者在高物价和衰退预警下纷纷收紧荷包，推迟奢侈品购买决策。这也是2024年奢侈品市场增速骤降的重要原因之一 (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) 。另一方面，超高净值人士（UHNW）和富裕阶层的消费较宏观环境更具韧性。他们通常拥有更稳健的资产负债表和多元投资组合，对短期经济波动不敏感。因此尽管2024年经济走软，富裕群体的奢侈品消费仍维持增长，使行业未出现断崖式下跌，而是总量上轻微回调 (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) 。

汇率与旅游消费：汇率变化在近年成为奢侈品市场的重要影响因素。2022年美元走强、欧元走弱，使美国本土奢侈品价格相对欧洲偏高，诱发了美国消费者赴欧“奢侈品扫货”的热潮。2023年这一趋势延续：美元维持强势，欧元和日元偏弱，许多跨境消费者选择在欧洲或日本购买奢侈品以获取价格洼地 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。例如，一只路易威登手袋在巴黎可能比在纽约便宜20%以上，足以抵消旅途成本并吸引美国顾客 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。2023年欧洲奢侈品销售有相当部分得益于这种汇率驱动的旅游购物。反之，2024年美元相对走弱，欧元略有回升，这使跨境价差缩小，一定程度上减少了美国人在欧洲的超额消费。同时，日元在2023-2024年持续贬值，这使日本成为全球奢侈品价格最低廉的市场之一。亚太地区（除中国大陆外）的消费者，包括来自中国香港、东南亚和韩国的游客，纷纷涌向日本购物，实现汇率套利 (Following a record year, the stalled luxury goods market faces a dilemma between catering to top clientele and reaching new audiences amid ongoing complexities | Bain & Company) 。奢侈品品牌也留意到这种趋势，通过调价部分抹平地区间价差，以减轻“跨境代购”和灰色市场对官方销售渠道的冲击。

政策与监管：各国政府的政策变化也影响奢侈品行业。中国政府近年来采取了一系列措施鼓励境内消费，包括下调奢侈品进口关税、扩大海南离岛免税购物额度和品类等。例如，2018-2019年中国多次降低高档服饰、化妆品和酒类的进口关税税率，幅度达数个百分点。这使不少品牌下调中国市场售价，缩小与海外差价，从而鼓励中国消费者本地购买。同时，中国自2020年以来大力发展海南自贸港，将海南岛打造为“境内免税天堂”，吸引国内消费者前往购物，以减少奢侈品消费外流。2023年海南离岛免税店销售额再创新高，也分担了部分海外奢侈品消费回流。欧美市场方面，监管更多集中在奢侈品行业的合规和可持续发展。如法国推动奢侈品循环和环保法规，要求品牌减少浪费、限制销毁滞销品等。美国曾在2020年前后讨论对法国奢侈品征收额外关税（作为数字税争端的报复），虽然后续未实施，但贸易政策的不确定性始终是高端行业需关注的风险 (Will the luxury goods market shrink in 2025 due to Trump tariffs?) 。此外，全球范围内的反腐倡廉和打击洗钱法规也对奢侈品销售提出要求。例如中国自2012年起严控公款送礼，使奢侈品特别是高档手表和酒类的礼品需求大幅下降。但2023年后，中国政府在“共同富裕”框架下对奢侈消费的态度相对缓和，没有进一步出台打压性措施，因此政策环境整体上偏中性，未对市场形成新的冲击。不过，奢侈品牌仍需警惕政策变化，如2024年末美国大选等事件可能引发的贸易政策调整，这些都可能影响各国奢侈品关税和消费者信心。

1.3.2 消费趋势与社会文化影响

新生代崛起与代际变化：奢侈品消费的主力人群正发生代际更替。当前，千禧一代（80后90初）和X世代（65~80年代生） 依然是奢侈品市场的消费中坚，合计贡献了绝大部分销售额 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。他们正值收入与事业高峰期，有较强的消费能力和成熟的品牌偏好。然而，Z世代（95后至10后） 迅速成长为奢侈品的新兴力量。尽管目前Z世代在收入上仍相对有限，但他们深受社交媒体和流行文化影响，对奢侈品牌有强烈兴趣。Bain预计，到2030年，Z世代将占奢侈品消费的 25%~30% ，而千禧一代将占50%~55% (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。这意味着未来奢侈品市场一半以上由40岁以下人群驱动。年轻一代的价值观和消费观正在重塑奢侈品行业：他们强调个性表达和体验至上，对品牌的文化共鸣、环保责任等尤为在意 (The State of Luxury: How to navigate a slowdown | McKinsey) (The State of Luxury: How to navigate a slowdown | McKinsey) 。例如，许多年轻消费者希望品牌在多元和可持续性方面有所作为，否则可能转向替代品牌。这迫使传统奢侈品牌调整营销方式，与Z世代对话，包括启用年轻偶像代言、加强在TikTok/小红书等平台宣传，以及推出联名、限量款以制造话题。值得注意的是，2023-2024年的经济压力让部分年轻人推迟奢侈品消费。高失业率和收入前景不明使一些Z世代不得不缩减非必需开支 (Following a record year, the stalled luxury goods market faces a dilemma between catering to top clientele and reaching new audiences amid ongoing complexities | Bain & Company) 。这也解释了2024年奢侈品客户基数的下降——退出的主要是这些入门级消费者 (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) 。然而，从长远看，随着这一代人事业发展、财富累积，他们将重新成为奢侈品的重要增长来源。因此，奢侈品牌需在当前培育与年轻客群的连接，以把握未来机遇。

消费心理与生活方式：奢侈品消费不仅受收入驱动，也深受消费心理和生活方式趋势影响。疫情后，人们更加重视 “及时行乐”与体验，对于为何购买奢侈品，有了不同以往的思考。一方面，经历全球性危机后，消费者更愿意犒赏自己，一件奢侈品往往被视为对生活的热爱和庆祝。在2021-2022年的报复性消费中，这种心理尤为突出。另一方面，也有消费者在不确定时代转向**“断舍离”**的理念，更注重品质而非数量，倾向购买经典耐用的高品质奢侈品，而非追逐潮流的快时尚。这带动了“静奢（Quiet Luxury）”风潮——低调无明显Logo但用料考究、设计隽永的奢侈品受到青睐。一部美剧《继承之战》带火了静奢风格，凸显身份的方式从张扬Logo转向品质与剪裁。许多高端消费者开始青睐Loro Piana这样的品牌，其服饰没有明显标志却价格不菲，以此体现品味。奢侈品牌也顺势调整产品组合，推出更多经典款和“看标志不见Logo”的设计来满足这一需求。

可持续与道德消费：环保和社会责任意识日益成为奢侈品消费者考量的因素。现代消费者，尤其是年轻高收入群体，希望自己的消费与价值观一致。他们会关注品牌在环保、公益、供应链道德等方面的表现。例如，一些消费者在购买钻石珠宝时，要求无冲突矿区的保证；在选择皮具时，考虑动物福利和材料可持续性。奢侈品行业过去因皮草、奢华包装的浪费等饱受批评，这些年正在积极改进。可持续奢侈品正从边缘走向主流：包括使用环保材料（再生皮革、实验室培育钻石等）、提供维修和回收服务延长产品寿命，以及参与慈善事业等。品牌如Gucci、Burberry早已承诺弃用皮草；开云集团旗下品牌全面实施减碳计划并定期披露环境绩效。消费者对此反响积极，愿意支持有社会责任感的品牌。2023年，一些高端品牌推出“环保胶囊系列”或二手回购计划，既吸引了注重环保的客户，也丰富了品牌故事。在投资机构关注ESG的背景下，奢侈品企业也将可持续作为长期战略。此外，奢侈品二级市场的崛起某种程度上反映了可持续消费趋势。越来越多消费者愿意购买二手或古着奢侈品，不仅因为价格更可及，也因为重新利用符合环保理念。这也敦促奢侈品牌探索参与其中的方式，如开设官方二手平台或提供鉴定服务，以把握此趋势。

1.3.3 数字化转型与渠道变革

电商与全渠道融合：数字化颠覆了奢侈品传统的销售模式。早年奢侈品牌对电商态度谨慎，唯恐降低品牌稀缺性。但近十年来，随着消费者购物习惯改变和科技进步，线上渠道已成为奢侈品增长的重要引擎。2020年疫情期间，线上销售占个人奢侈品市场份额一度从12%飙升至23% (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。尽管实体店在2022-2023年反弹使线上份额略有回落，但长期看，奢侈品消费的数字化趋势不可逆。在中国，奢侈品牌纷纷入驻天猫奢品、京东奢侈品平台，或者通过微信小程序直销。欧美市场，品牌自建官网、电商旗舰店以及与高端电商平台（如Net-a-Porter、Farfetch）的合作也越来越普遍。2023年，线上奢侈品销售有所“降温”，主要原因是消费者重返门店体验，但线上依然比疫前有更高的基准 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。不少品牌报告其线上收入占比稳定在20%左右，比2019年显著提高。2024年行业观察到线上业务增长进入平稳期，这被视为“数字常态化”的开始 (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) 。消费者正适应在线和离线随心切换的购物旅程：他们可能先在网上浏览款式、比较价格，然后去实体店试穿购买，或者反之。奢侈品牌因此强调全渠道（Omni-channel）战略，打通库存和会员体系，实现线上下单店内取货、店内看样线上订购等服务。未来，那些能提供无缝全渠道体验的品牌将更具竞争优势。

社交媒体与数字营销：数字化不仅改变卖货方式，更改变了品牌与消费者互动的方式。社交媒体上，奢侈品牌的曝光度和影响力直接影响年轻一代的认知与偏好。Instagram、抖音/TikTok、微博、小红书等平台已经成为奢侈品牌营销主阵地之一。网红和明星带货在奢侈品领域亦屡见不鲜。奢侈品牌通过邀请当红偶像代言、举办直播秀等手段，成功吸引千禧和Z世代的注意力。例如，Gucci在抖音上开直播间、LV在B站推出虚拟偶像时装秀，都引发了广泛讨论。数字营销提供了精细定位客户和数据反馈的能力，品牌可根据用户在线行为调整推广策略，提升ROI。然而，数字环境的开放性也给奢侈品牌带来挑战：舆论风险和品牌管控难度增加，一次广告失误或公关事件就可能被迅速放大（如2022年某品牌广告风波导致其在社媒上被抵制）。因此奢侈品牌在加强数字营销的同时，也更加注重风控和信息管理。此外，内容电商和社交购物也是一大趋势。在中国，“种草”文化和直播电商盛行，奢侈品也开始尝试与头部主播合作，探索直播卖表、卖包的新模式。这需要在追求销量和维护品牌形象间取得平衡。总体来说，数字营销已成为奢侈品牌获取年轻客群、进入新市场的利器，也是在成熟市场维系品牌热度的日常工作。

新技术应用：AI与元宇宙：前沿技术正在为奢侈品行业开启新的可能性。人工智能（AI） 是其中最受瞩目的领域。2023年起，生成式AI（如ChatGPT的兴起）引发各行业关注，奢侈品公司也在探索其应用场景。Deloitte的报告指出，顶级奢侈品公司正与生成式AI展开蓬勃合作，希望利用AI提升运营和客户体验 (Luxury goods sales continued their recovery from the pandemic, with double-digit sales growth in all product sectors in FY2022 | Deloitte China) 。AI可以帮助奢侈品牌进行个性化推荐和客户服务：通过分析顾客购买历史和浏览数据，AI算法能够提供定制化产品推荐、搭配建议，甚至开发虚拟导购，提高客户满意度。另外在设计创意方面，AI可辅助设计师进行灵感延展和图像生成，缩短新品研发周期。供应链上，机器学习算法用于需求预测和库存管理，协助品牌优化生产计划、降低库存成本 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。对于奢侈品这样的低批量高价值行业，供应链精准度至关重要，AI有望减少缺货和积压并提高利润率。除了AI，增强现实（AR）和虚拟现实（VR） 技术也逐步应用于奢侈品零售。例如，一些品牌的App提供AR试戴功能，消费者可通过手机镜头虚拟试戴手表、眼镜或珠宝，提高线上转化率。VR方面，奢侈品牌尝试打造虚拟商店或虚拟秀场，让客户身临其境观看时装发布会或逛旗舰店，突破物理空间限制。更前沿的是元宇宙概念（Metaverse）：诸如数字藏品、虚拟时尚等在2022-2023年备受讨论。Gucci等品牌曾推出NFT艺术品，Balenciaga与游戏《堡垒之夜》合作出售虚拟服饰。这些尝试旨在抢占未来虚拟世界的品牌高地，吸引数码原住民一代。虽然元宇宙短期商业贡献有限，但在塑造品牌创新形象上具有战略意义。

线上线下新业态：数字化还催生了奢侈品零售的新业态，比如预约制体验店、快闪店和沉浸式旗舰。为了吸引消费者亲临门店，品牌把数字元素融入实体空间，创造独特体验。例如爱马仕的沉浸式体验展览、路易威登在全球开设的主题快闪店，都结合了互动数字装置和社交媒体打卡元素，既吸引人流也在线上形成话题传播。私域流量运营在奢侈品界也愈发重要：品牌通过微信小程序、会员App、电子杂志等方式与忠诚客户建立直接联系，推送专属内容和优惠，培育复购。这些都属于数字化转型战略的一环，目标是提高客户终身价值和品牌黏性。总而言之，数字技术正全面渗透奢侈品行业，从营销、销售到供应链、服务，各大品牌都在投入资源，加快数字转型步伐。在权威机构看来，奢侈品行业未来的成功将很大程度上取决于其数字适应能力：那些能够将科技与品牌传统优势结合、为客户提供无缝而惊喜的体验的企业，将在新一轮竞争中胜出 (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) 。

2. 三大奢侈品集团分析（LVMH、开云、历峰）

全球奢侈品市场高度集中，行业领导地位主要由少数奢侈品集团把持。其中规模最大的三大集团分别是法国的LVMH（酩悦·轩尼诗-路易威登集团）、开云集团（Kering，原名PPR）和瑞士的历峰集团（Richemont）。这三大集团汇聚了众多顶级奢侈品牌，覆盖时尚皮具、珠宝腕表、香化美妆等多个领域，财务表现和战略动向在很大程度上代表了奢侈品行业风向。以下我们分别对三大集团在2023-2024年的收入增长、利润率、资本支出，以及核心品牌表现和战略布局进行分析。

2.1 LVMH集团

业务概况与财务表现：LVMH是全球最大的奢侈品集团，旗下拥有75个知名品牌，业务横跨时装皮具、香水化妆品、腕表珠宝、葡萄酒烈酒和精品零售等领域。该集团在2022年创下空前佳绩后，2023年继续稳步增长。根据LVMH发布的业绩数据，2023年集团实现销售收入约862亿欧元，较2022年有两位数的增长 (LVMH posts record profits and 86.2B euros in revenue for 2023) （2022年收入约790亿欧元）。其中时装和皮具部门作为LVMH最大的业务板块，2023年有机收入增长达到14% (LVMH grows sales as luxury shoppers show resilience | Reuters) ，驱动集团整体向上。LVMH的经营利润也再创新高，2023年经常性营业利润约为220亿欧元，同比增长约7%，对应营业利润率在25%左右 (LVMH posts record profits and 86.2B euros in revenue for 2023) 。这一利润水平为历史之最，反映了其强大的品牌定价力和规模效应。到了2024年，由于市场环境趋于疲软，LVMH增速显著放缓，全年实现收入847亿欧元 (LVMH achieves a solid performance despite an unfavorable) 。按可比结构和恒定汇率，仅增长约1% (LVMH achieves a solid performance despite an unfavorable) 。汇率波动使2024年的报告收入甚至略低于2023年（欧元升值导致换算减少）。特别是在2024年前三季度，集团销售基本持平甚至小幅下滑，好在第四季度略有起色，实现1%的有机增长，使全年守住正增长 (LVMH achieves a solid performance despite an unfavorable) 。2024年LVMH经常性经营利润为196亿欧元，较上年下降14% (LVMH revenue down as profits fall 14% - Fashion Dive) 。营业利润率为23.1%，仍远高于疫情前水平，但比2023年有所下降 (LVMH achieves a solid performance despite an unfavorable) 。利润下滑部分源于汇率负面影响（美元疲软冲击以欧元记账的利润）以及集团持续投入营销和零售网络升级。此外，LVMH的自由现金流在2024年逆势增长29%，达到105亿欧元，显示出强劲的内部现金创造能力 (LVMH achieves a solid performance despite an unfavorable) 。整体而言，LVMH凭借广泛的品牌组合在2023年延续增长动能，2024年展现出较强的抗压性，依旧实现了收入持平略升的“软着陆”。

核心品牌与部门表现：LVMH的增长极主要来自其旗舰品牌和明星产品线。首先，路易威登（Louis Vuitton） 作为集团“现金牛”品牌，近年来屡破纪录。虽然LVMH未公布LV单独业绩，但市场分析估计2022年LV品牌销售额已超过200亿欧元，2023年进一步增长，利润率高达40%上下，稳居全球最赚钱奢侈品牌之首。LV在2023年通过持续推出热门产品（如Capucines手袋新款、与艺术家联名系列等）以及扩大全球精品店网络，保持两位数增长势头。迪奥（Dior） 也是集团高速增长的引擎，特别是在女装、男装和珠宝部门全面发力，使Dior近年业绩翻倍式提升。2023年Dior继续在高级订制和成衣领域赢得口碑，帮助LVMH时装皮具部门获得强劲的有机增长 (LVMH grows sales as luxury shoppers show resilience | Reuters) 。LVMH旗下的酩悦香槟（Moët）和轩尼诗干邑（Hennessy） 所在的葡萄酒烈酒部门在2023年表现相对温和。由于全球经济放缓和提价后的需求弹性，轩尼诗的销量在北美略有下滑，但高端年份和精品酒需求仍稳健，使部门收入保持增长。腕表和珠宝部门 方面，LVMH于2021年完成对美国珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany & Co.） 的收购，此后蒂芙尼成为该部门最大品牌。2023年蒂芙尼加速整合，推出重新设计的第五大道旗舰店并拓展高端珠宝作品，使销售和利润实现增长。然而整个腕表珠宝部门在2024年有所放缓：上半年，全球高端钟表需求降温拖累了泰格豪雅、宇舶等腕表品牌的增长，珠宝方面蒂芙尼在北美面临本地消费疲软，但在中国和旅游零售有所弥补。根据LVMH报告，2024年腕表和珠宝板块收入同比微降2%（恒定汇率） (LVMH achieves a solid performance despite an unfavorable) ，显示出分化走势。香水化妆品部门在2023-2024年总体保持平稳增长。迪奥美妆系列功不可没——Dior的“Sauvage（沙龙）”香水稳居全球最畅销香氛 (LVMH achieves a solid performance despite an unfavorable) 。此外纪梵希、娇兰等品牌亦推出新香和高端护肤线，拉动部门销售。但受制于全球化妆品市场竞争激烈，2024年该部门仅取得中个位数增长 (LVMH achieves a solid performance despite an unfavorable) 。

精品零售部门（Selective Retailing）涵盖丝芙兰（Sephora）和DFS免税店等。2023年随着旅游复苏，DFS的亚洲业务反弹，丝芙兰继续在全球扩张（尤其中国市场增长突出），带动部门收入提升 (LVMH achieves a solid performance despite an unfavorable) 。LVMH披露2024年精品零售部门有机增长6%，在集团各部门中名列前茅 (LVMH shares jump over 12% as earnings point to luxury sector …) 。这主要归功于丝芙兰在北美和亚太的强劲业绩，以及旅游零售回暖 (LVMH achieves a solid performance despite an unfavorable) 。然而DFS在2024年仍未完全恢复至疫前水平，因中国游客境外购物尚未全面回归。总体而言，LVMH各业务板块在2023年均实现增长，时装皮具板块最为突出，收入达到421.69亿欧元，占集团总收入近一半 (LVMH achieves a solid performance despite an unfavorable) 。2024年则呈现分化：时装皮具板块表现“基本持平”，香化和零售小幅增长，腕表珠宝略降，葡萄酒烈酒受香槟销量调整出现下滑 (LVMH achieves a solid performance despite an unfavorable) 。集团强调其核心时装皮具业务展现出 “良好韧性，运营利润率保持在异常高的水平” (LVMH achieves a solid performance despite an unfavorable) 。

区域动态：从区域看，美国和欧洲仍是LVMH最大市场，但2023-2024年增速放缓；日本和亚洲其他地区增长相对更快。2023年，LVMH在美国市场保持增长，主要由顶级客户支撑，但大众市场有所疲软。欧洲市场则在旅游业带动下销售旺盛，法国、意大利等地旗舰店销售创记录。日本市场在2023年增长两位数，成为LVMH增速最高的市场之一，这与日元贬值下当地和游客的购买热潮直接相关 (LVMH achieves a solid performance despite an unfavorable) 。中国大陆市场2023年复苏明显，LV、Dior等品牌在中国重现排队景象。但进入2024年，中国市场走弱对LVMH造成了一定拖累，好在中国消费者的海外消费增长部分对冲了大陆放缓 (LVMH achieves a solid performance despite an unfavorable) 。LVMH披露，2024年日本业务同比增长达双位数，欧洲和美国实现恒定汇率正增长，而“亚洲其他地区”表现一般 (LVMH achieves a solid performance despite an unfavorable) 。这表明中国及亚洲新兴市场需求降温在2024年是真实存在的挑战。

战略投资与资本开支：LVMH作为行业龙头，近年来持续加大投资以巩固护城河。其资本支出主要用于扩张和升级零售网络、提升生产能力，以及品牌营销。2023年，LVMH耗资翻新并盛大重启了纽约第五大道的蒂芙尼旗舰店（更名为“The Landmark”），这被认为是提振Tiffany品牌形象的重要投入。同年，路易威登在巴黎香榭丽舍大街开设全新旗舰，并在全球各大城市扩店或重装，以提供更沉浸式的购物体验。集团还在新兴市场发力：例如首次进入印度市场，在孟买与当地合作伙伴开设精品店，以抢占印度富裕阶层消费的增长契机。此外，LVMH在生产供应链上的投资也值得关注。奢侈品的供给往往需要多年规划，例如培训工匠、兴建工坊。LVMH近年在法国、意大利扩建多个手袋和皮具工坊，培养上千名新的工艺师，以满足不断增长的LV、Dior包袋需求。珠宝和腕表方面，集团在2022年收购了Pedemonte集团（一家意大利高级珠宝生产商），2023年完成整合后，强化了Bulgari和Tiffany的内部制造能力。酒业方面，LVMH投资扩充香槟酒园，并在中国云南试种高端葡萄等创新项目，这些都是立足长远的资本投入。

在并购和品牌组合上，LVMH 2023-2024年并无巨大收购（此前最大动作是2021年收购Tiffany）。相反，集团注重有机增长和内部孵化。例如在美妆领域，LVMH旗下Kendo孵化器推出了新的高端美容品牌。此外，LVMH也在不断优化品牌矩阵：2023年将生活时尚品牌Tiffany引入腕表珠宝部门核心，逐步淡出非核心业务（如2023年出售了护肤品牌CHA LING等小项目）。数字化方面，LVMH与科技巨头合作加强技术实力。2023年该集团宣布与谷歌云（Google Cloud）深化合作，利用人工智能和机器学习优化业务决策，包括需求预测、库存管理和个性化推荐 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。这显示LVMH在科技应用上不遗余力，以保持竞争领先。

未来战略展望：面对2024年略显艰难的环境，LVMH管理层强调将“保持警惕的乐观”（prudent optimism）进入2025年 (LVMH achieves a solid performance despite an unfavorable) 。董事长伯纳德·阿诺特表示，不确定环境下集团将依托“创意激情”和“卓越品质”继续推进 (LVMH achieves a solid performance despite an unfavorable) 。LVMH将聚焦两端客户：一方面，持续强化顶级奢侈体验来服务核心高净值客户，例如举办高定秀、私人预览等专属活动；另一方面，通过创新和年轻化赢回因为价格上涨而流失的年轻消费者。集团也暗示将密切关注潜在收购机会，在合适时机进行新的并购以补强品类或地区版图 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。市场观察者预计，LVMH可能对高成长领域如高端酒店、豪华家具或优质葡萄酒产区表现兴趣，也不排除继续在时尚或珠宝领域收购有潜力的高端品牌。总体而言，作为行业风向标的LVMH在2023-2024年展现了规模优势和抗压能力。展望2025年，LVMH有望凭借其多元业务组合和财力，在奢侈品需求恢复时重新引领增长，并通过数字化与可持续战略确保长期统治地位。

2.2 开云集团（Kering）

业务概况与财务表现：开云集团是仅次于LVMH的全球第二大奢侈品集团，总部位于巴黎。开云在2023年前的增长高度依赖其旗舰品牌Gucci，但近年来正努力实现品牌组合多元化。集团主要品牌包括Gucci（古驰）、Saint Laurent（圣罗兰）、Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga（巴黎世家）、Alexander McQueen、宝诗龙（Boucheron）珠宝等，以及开云眼镜业务和近期新涉足的美妆部门。2023年对开云而言是充满挑战的一年。集团公布2023年财报显示，全年销售额为约200亿欧元，按报告汇率计算同比基本持平略降。其中，核心品牌Gucci业绩不如预期：Gucci在2023年实现营收99亿欧元，同比下降6%（可比口径下-2%） (Kering: Press release - 2023 Annual Results - GlobeNewswire) 。作为集团收入占比接近一半的品牌，Gucci的放缓直接拖累了整体表现。相比之下，开云旗下其他品牌在2023年相对稳健：Saint Laurent收入约34亿欧元，同比增长接近两位数；Bottega Veneta收入约17亿欧元，也保持了中个位数增长；另一重要品牌Balenciaga因2022年末的广告争议影响，2023年增速放缓但仍维持在正区间。得益于多品牌的分担，开云集团2023年在可比基础上收入仅微降1%左右，经营利润率约为25%，虽低于LVMH但仍处高位。

2024年，开云集团业绩出现明显下滑，主要受Gucci继续低迷所致。据集团发布的数据，2024年开云集团收入下降约12%至171.94亿欧元 (Kering Revenue Down 12% in 2024 Thanks to Declines at Gucci, YSL) (Kering Group’s profits plummet, is Gucci the “culprit”? - LongPort) 。其中Gucci业绩下挫更为严重：古驰2024年收入仅77亿欧元，按报告汇率猛降23% (Kering: Press release - 2024 Annual Results - Yahoo Finance) 。这一跌幅部分由于开云改变报告口径（将授权收入调整）以及汇率，但实质仍反映Gucci品牌在市场竞争中遇到较大麻烦。Saint Laurent和Bottega Veneta在2024年也分别出现约低双位数的下滑 (Kering projects a 47% operating income drop in 2024 | Fashion Dive) 。多重因素导致开云集团2024年利润大幅缩水，净利润降至11.33亿欧元，同比下降超50% (Kering Group’s profits plummet, is Gucci the “culprit”? - LongPort) 。市场分析认为，这是由于Gucci占比太高且表现不振所致。开云管理层亦称2024年是“过渡年”，期待新举措在2025年起扭转颓势。

Gucci品牌深度分析：Gucci作为开云的王牌，一度在2015-2019年迎来爆发式增长，销售额从不到40亿攀升至2019年的近100亿欧元。然而，近几年Gucci的增长放缓趋势明显。2022年Gucci营收约105亿欧元达到顶峰 (Global revenue of Gucci 2012-2024 | Statista) ，2023年回落至99亿欧元 (Kering: Press release - 2023 Annual Results - GlobeNewswire) ，2024年更是大幅滑落至77亿 (Kering: Press release - 2024 Annual Results - Yahoo Finance) 。其问题主要在于品牌热度和定位陷入瓶颈。一方面，Gucci在千禧一代中曾风靡一时，但随着其创意总监亚历山德罗·米开理（Alessandro Michele）长期执掌（2015-2022年），设计风格高度识别但也出现审美疲劳。2022年底米开理离任后，Gucci经历了设计真空期，新任创意总监Sabato De Sarno的首个系列要到2024年才能上市。产品吸引力下降叠加竞争加剧（如Dior、LV在高端市场攻城略地），Gucci在2023年的销售增长乏力，特别是在中国市场被LVMH系品牌抢占份额。同时，Gucci高端客户的忠诚度仍在，但中档消费者因价格上调和款式疲软而流失。为了重振Gucci，开云在2023年进行了高层调整：原CEO Marco Bizzarri离任，由集团元老Jean-François Palus临时接任，旨在为品牌注入新活力。2024年9月，Gucci发布了Sabato De Sarno上任后的首个系列，尝试回归经典奢华美学，以吸引传统高端客户和年轻群体。虽然市场初步反馈积极，但新品对销售的实质拉动要到2025年才能充分体现。因此2024年Gucci仍然处于恢复和调整阶段。此外，Gucci正推进品牌重定位：降低某些入门产品的曝光，强调品牌历史和工艺，以重拾高奢形象。这些举措短期内可能牺牲部分销售（尤其年轻客群的潮流单品销售），但开云希望借此提高长期品牌价值和利润率。投资者将密切关注2025年Gucci能否止跌回升。

其他品牌表现：开云旗下其他核心品牌在2023年大多维持了各自的增长轨迹，成为Gucci失速时的“减震器”。Saint Laurent（圣罗兰） 是开云近年来表现最稳健的品牌之一。由创意总监Anthony Vaccarello掌舵的Saint Laurent坚持品牌经典DNA（如吸烟装、摩登晚装），辅以皮具和鞋履扩张，连续多年实现双位数增长。2022年其销售已达30亿欧元以上，2023年估计增长至约34亿欧元，创历史新高。Saint Laurent的营业利润率也极为可观，超过30%，堪称开云内部“利润奶牛”之一。2024年圣罗兰受整体环境影响销售略有下滑，但远比Gucci坚挺（仅下降约13%） (Kering projects a 47% operating income drop in 2024 | Fashion Dive) 。Bottega Veneta（葆蝶家） 在换帅后焕发新机。设计师Daniel Lee在2018-2021年任内打造一系列爆款（如织带包和Lido凉鞋）令品牌焕然一新。2021年底接任的Matthieu Blazy延续了Bottega的极简奢华风，2022-2023年品牌销售稳步增长并站稳15亿欧元级别。2023年Bottega Veneta推出的Kalimba手袋等新品广受好评，进一步巩固其在高端皮具市场的地位。Balenciaga（巴黎世家） 则在2023年面临品牌形象修复的任务。2022年底Balenciaga因不当广告陷入舆论危机，招致消费者抵制，这对其2023年销售造成冲击。开云在2023年调整了Balenciaga的市场策略，收敛争议性营销，重新专注产品本身。虽然Balenciaga在北美等地销售一度大跌，但在中国和中东等市场仍保持一定热度。2023年下半年品牌明显加大投入举办大型时装秀、邀请偶像代言等以挽回声誉。目前迹象表明Balenciaga的客流正在逐步恢复。

在珠宝和腕表领域，开云的布局相对小规模但逐步强化。旗下Boucheron（宝诗龙）和Pomellato是各自细分市场知名的珠宝品牌。2023年这些珠宝品牌保持温和增长，受惠于高端珠宝整体热度上升的大环境 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。不过相较于历峰和LVMH的珠宝巨头（Cartier、Tiffany等），开云珠宝业务规模仍然较小。集团似乎有意通过并购做大此板块。2023年7月，开云集团宣布收购意大利奢华香水品牌Creed，涉足高端香氛领域。这被视为开云扩张美妆版图的一步（Creed香水以高价小众著称，与开云品牌定位契合）。更重大的是对Valentino的投资：2023年开云以17亿欧元收购意大利奢侈品牌Valentino 30%的股份，并保留在2028年前收购全部股权的选项 (Kering Revenue Down 12% in 2024 Thanks to Declines at Gucci, YSL) 。Valentino以高级定制时装和皮具闻名，如果完全并入，将成为开云的重要支柱品牌，帮助降低对Gucci的依赖。这笔交易预计在监管批准后于2024年完成第一阶段，市场对此寄予厚望。除此之外，开云还战略性投资了一些成长型奢侈品牌（如户外品牌Arc’teryx的母公司安宏资本），并通过开云投资部门关注时尚科技初创公司，以获取行业前沿创新。

数字化与渠道：开云集团在数字化转型上走在前列。早在2019年，开云便与科技公司合作开发数据平台，分析消费者行为以支持市场决策。电商渠道方面，开云旗下大部分品牌都已实现官网直销，并与Farfetch等平台合作拓展覆盖。Gucci作为第一个吃螃蟹的顶级品牌，从2016年起大力发展线上业务，至今线上销售占其总收入的比例已达到两成以上。集团也积极投入社交媒体营销，Gucci和Balenciaga等品牌在Instagram、TikTok上拥有庞大粉丝群，通过话题营销、KOL合作等保持热度。值得一提的是，开云很早就布局电商基础设施：曾与Richemont共同持股Yoox-Net-a-Porter (YNAP)电商集团。但2022年Richemont卖股引入Farfetch后，开云选择退出YNAP合作，转而押注自身渠道和其他伙伴。目前开云品牌的电商策略更倾向自营以确保品牌形象和客户数据掌握，同时在特定市场与本土电商联手（如Gucci在中国与阿里巴巴的Luxury Pavilion合作）。线下零售方面，2023-2024年开云适度放慢了新店扩张步伐，更专注于现有店铺的改造升级和效率提升。据Savills报告，2023年全球奢侈品牌新开店数量同比下降约13% (Global Luxury Retail 2024 Outlook - Savills US) ；开云也遵循审慎策略，在奢侈品开店于前两年激增后进入消化期。这有助于控制成本并优化单店销售密度。开云还非常重视客户体验和VIP维护：旗下品牌广泛开展会员项目，提供个性化服务、预览、沙龙等，以增强客户忠诚度。

可持续与社会责任：开云是奢侈品行业可持续发展的先锋之一。集团在2023年更新了其2030年可持续战略目标，包括进一步减碳、推动供应链可追溯、增加环保材料使用等。开云定期发布环境利润损益表（EP&L），量化自身运营和供应链对环境的影响，其透明度在业界领先。2023年开云宣布已实现运营使用97%可再生电力，并逐步淘汰供应链中的PVC材料 (Strong performance for the year ended 31 March 2023 | Media) (Strong performance for the year ended 31 March 2023 | Media) 。在多元和共融方面，开云也发布了提高女性高管比例、促进多样性的目标。社会公益上，开云基金会聚焦女性权益和反家庭暴力项目。良好的ESG表现不仅符合集团价值观，也受到年轻消费者和投资方的认同。

战略调整与前景：面对2023-2024年的业绩压力，开云集团在战略上做出了重要调整，核心是 “重振Gucci，分散风险”。2023年底至2024年，集团高层重组：创始人皮诺之子、小皮诺（François-Henri Pinault）明确表示将参与更多决策，保证转型顺利。Gucci品牌的战略重塑是头等大事——包括重塑品牌定位、调整产品组合、加强高端客户关系等。与此同时，开云寻求新的增长引擎：一是通过收购Valentino等拓展品牌矩阵；二是进军奢侈美妆领域（成立Kering Beauté部门，引入Creed以及为旗下品牌开发美妆线）；三是发力珠宝手表板块，或有后续并购可能。对于Balenciaga等处于特殊情况的品牌，集团将持续管理风险并逐步恢复市场信心。市场普遍认为，2025年将是开云扭转颓势的关键年。若Gucci新品奏效、Valentino并表以及中国市场回暖，开云有望重回增长轨道。值得一提的是，开云的资产负债状况相对稳健，债务水平适中，手头有能力进行进一步投资。Pinault家族近期收购好莱坞经纪公司CAA的举动，也显示其对奢侈品文化产业联动发展的兴趣。总之，开云集团正处于转型阵痛期，但其多品牌优势和管理决心仍在。经过调整后，开云有潜力在2025-2026年迎来新一轮成长周期，为股东和投资者创造价值。

2.3 历峰集团（Richemont）

业务概况与财务表现：瑞士历峰集团是全球奢侈品行业的第三大巨头，以珠宝和高级制表闻名。历峰的旗舰品牌包括卡地亚（Cartier）、梵克雅宝（Van Cleef & Arpels）这两大全球顶级珠宝品牌，以及IWC万国表、积家（Jaeger-LeCoultre）、江诗丹顿（Vacheron Constantin）、沛纳海（Panerai）等一系列瑞士高级制表品牌。此外还有书写工具品牌万宝龙（Montblanc）、时装品牌Chloé等。与侧重时尚皮具的LVMH和开云不同，珠宝业务占历峰集团收入近七成，是绝对核心 (Industry News: Richemont Reports Record Sales for 2023-2024, Appoints Nicolas Bos as new CEO) 。财年方面，历峰以每年3月31日为财政年结日。在截至2023年3月的2023财年（FY2023），历峰集团业绩表现非常强劲：销售额达到199.53亿欧元，同比增长19%（恒定汇率下+14%） (Strong performance for the year ended 31 March 2023 | Media) ；经营利润达50.31亿欧元，同比大增34%，经营利润率提升至25.2% (Strong performance for the year ended 31 March 2023 | Media) 。其中珠宝部门（旗下称“珠宝之家”，主要是卡地亚、梵克雅宝、Buccellati）销售增长21%，营业利润率高达35% (Strong performance for the year ended 31 March 2023 | Media) 。手表部门（多家专业制表品牌）销售增长13%，利润率19% (Strong performance for the year ended 31 March 2023 | Media) 。可以看出，珠宝是历峰盈利的最大来源，远超其他业务。同时，历峰财务稳健，2023财年末持有现金净额达65亿欧元 (Strong performance for the year ended 31 March 2023 | Media) 。这些数据表明在2022年奢侈品强势复苏中，历峰凭借珠宝热潮和各地区同步增长，创下历史最佳业绩 (Strong performance for the year ended 31 March 2023 | Media) 。

2024财年（截至2024年3月）历峰继续保持增长但步伐放缓。根据集团发布，2024财年销售额增至206亿欧元，按实际汇率增长3%，按恒定汇率增长8% (Industry News: Richemont Reports Record Sales for 2023-2024, Appoints Nicolas Bos as new CEO) 。增速较上一年明显放缓，主要原因是下半年特别是2023年底中国需求放慢及汇率不利所致（瑞郎升值压低以欧元计收入）。2024财年经营利润48亿欧元，比上年略降5%，经营利润率为23.3%，小幅回落 (Industry News: Richemont Reports Record Sales for 2023-2024, Appoints Nicolas Bos as new CEO) 。利润下降部分因汇率负面冲击和一次性费用（例如参与Yoox Net-a-Porter剥离的损失） (Industry News: Richemont Reports Record Sales for 2023-2024, Appoints Nicolas Bos as new CEO) 。尽管如此，历峰各区域在恒定汇率下均实现了增长，尤其亚太和日本贡献突出，美国和欧洲则增长较慢 (Industry News: Richemont Reports Record Sales for 2023-2024, Appoints Nicolas Bos as new CEO) 。其中美国已取代中国成为历峰最大单一市场，占集团销售约19% (Industry News: Richemont Reports Record Sales for 2023-2024, Appoints Nicolas Bos as new CEO) 。这反映在2023年下半年，中国消费者一部分转向海外或缩减消费，而美国高端珠宝需求仍保持相对坚挺的局面。展望2025财年第一季度（2024年4-6月），历峰管理层表示观察到销售趋软，主要由于中国复苏不及预期，不过长期基本面仍被看好 (Industry News: Richemont Reports Record Sales for 2023-2024, Appoints Nicolas Bos as new CEO) 。

珠宝部门（Cartier和Van Cleef & Arpels）：这是历峰皇冠上的明珠。卡地亚是全球最大奢侈珠宝品牌之一，以其经典设计和广泛产品线闻名。2022-2023年在“报复性消费”浪潮中，卡地亚的珠宝和腕表销售激增。卡地亚的产品横跨高档珠宝（如订婚钻戒、高级珠宝套系）到可进入级别饰品（如Love系列手镯、Juste Un Clou系列），在各层次消费者中都备受欢迎。梵克雅宝则以诗意高级珠宝著称，四叶草Alhambra系列和动物主题珠宝广受富裕阶层青睐。2023年，受益于全球珠宝投资风潮，这两大品牌的销售额均创历史记录 (Strong performance for the year ended 31 March 2023 | Media) 。特别是美国市场，高收入消费者将珠宝视为财富保值与彰显品位的载体，使卡地亚和梵克雅宝在美业绩强劲 (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) 。在中国和中东市场，高端珠宝亦受到富裕人群追捧。例如中东王室和富豪为躲避地缘风险，纷纷增持顶级珠宝和腕表。这都利好历峰珠宝部门。2024财年，珠宝部门销售继续增长6%（恒定汇率） (Industry News: Richemont Reports Record Sales for 2023-2024, Appoints Nicolas Bos as new CEO) 。虽然增速低于上年的16%，但仍显现很强的韧性。历峰披露珠宝部门全年销售约140亿欧元 (Industry News: Richemont Reports Record Sales for 2023-2024, Appoints Nicolas Bos as new CEO) 。利润方面，由于汇率和投入增加，珠宝部门利润率略有下降，但仍远高于其他部门。2024财年末，历峰宣布任命Van Cleef & Arpels现任CEO Nicolas Bos为集团新CEO (Industry News: Richemont Reports Record Sales for 2023-2024, Appoints Nicolas Bos as new CEO) 。这表明集团将重心继续放在珠宝主业，以保持这一高利润来源的长远增长。

手表部门：历峰汇聚了多家顶级制表品牌，包括卡地亚制表业务以及一系列瑞士名表品牌。在2021-2022年间，全球高端腕表需求暴增，部分来源于投资炒作（尤其劳力士、百达翡丽等二级市场暴涨也带动整体行情）。历峰的腕表品牌亦乘势增长。然而，2023年开始腕表市场有所冷却。中国消费者在腕表上的支出减少，欧美市场需求回归理性。此外，瑞士法郎坚挺导致以欧元计价的销售受压。历峰2024财年手表部门实现恒定汇率2%的小幅增长，按报告则下降3% (Industry News: Richemont Reports Record Sales for 2023-2024, Appoints Nicolas Bos as new CEO) 。销售额约为38亿欧元 (Industry News: Richemont Reports Record Sales for 2023-2024, Appoints Nicolas Bos as new CEO) 。也就是说，手表板块基本原地踏步。表现相对较好的是爱彼（Audemars Piguet，历峰虽未控股但合作密切）和江诗丹顿等品牌，它们仍有忠实客群支撑，新表款亦受到表迷欢迎。但整个手表部门利润率远低于珠宝，说明成本和产能利用存在挑战。历峰意识到这一点，通过控制产量来维持品牌定位，并尽量避免过度折扣流向平行市场。2023年下半年，瑞士钟表出口数据显示，腕表出口数量下降，但平均单价上升，这意味着行业以提价应对需求放缓 (Industry News: Richemont Reports Record Sales for 2023-2024, Appoints Nicolas Bos as new CEO) 。历峰的策略也是专注超高端型号以提高均价，并把更多资源倾斜珠宝腕表（如卡地亚的腕表业务，与珠宝协同）。

其他业务：历峰的“其他业务”包括时尚及配饰品牌（如Chloé、Dunhill）、电商以及之前持有的YNAP等。这个板块一直是历峰的短板，2022年前多年亏损。2023财年“其他”板块实现了5900万欧元的营业利润，其中时装品牌在疫情后有所复苏 (Strong performance for the year ended 31 March 2023 | Media) 。然而，电商方面历峰走了一段弯路：早年高价收购YNAP意图打造中立奢侈品电商平台，却在与亚马逊、Farfetch等竞争下亏损累累。2022年历峰终于与Farfetch和阿联酋投资者达成协议，出售大部分YNAP股权，将其剥离出集团报表。这笔交易在2023-2024年完成，历峰为此承担了一次性账面损失34亿欧元（无现金减值） (Strong performance for the year ended 31 March 2023 | Media) 。虽然财务上吃亏，但战略上减去了沉重包袱，集团得以轻装专注核心业务。如今历峰在数字零售方面改为与Farfetch合作，持有后者少量股权，享受其平台技术支持。这体现了一种“与其自建不如联盟”的思路。对历峰来说，这一调整有助于提升整体盈利能力（剥离亏损业务）。2024财年，剔除YNAP后的历峰在数字化上的动作包括：升级各品牌官网，推出珠宝在线定制服务，以及尝试直播等营销，但总体力度不及前两大集团。未来历峰可能更多依托外部伙伴实现数字触达，而非自己投入巨资重来。

区域市场表现：历峰的区域分布和其他集团略有不同，更依赖亚洲。2022-2023年，亚洲（含中国、日本、中东等）为历峰贡献过半收入，其中中国大陆和香港曾是单一最大市场。2022年由于中国封控，历峰一度受挫，但2023年上半年中国解封后即强力反弹。然而，在2023年下半年，中国市场再度转弱，这对历峰2024财年增长造成显著拖累 (Industry News: Richemont Reports Record Sales for 2023-2024, Appoints Nicolas Bos as new CEO) 。幸运的是，日本和中东表现突出，日本在游客带动下2024财年增长两位数 (Industry News: Richemont Reports Record Sales for 2023-2024, Appoints Nicolas Bos as new CEO) ，中东靠本地富豪消费也相当稳健。欧洲市场则在2023年保持增长，法国、瑞士等核心市场受旅游提振。美国市场对历峰越来越重要：2023年美国奢侈品市场虽然趋缓，但超高端珠宝需求仍盛，卡地亚和梵克雅宝在美销售强劲增长，带动美洲区业绩上升 (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) 。2024财年美国成为历峰第一大单一国家市场，凸显该集团业态相对集中于顶奢珠宝，受美国富裕阶层支撑较大 (Industry News: Richemont Reports Record Sales for 2023-2024, Appoints Nicolas Bos as new CEO) 。与此同时，新兴市场也被历峰关注。印度、东南亚、拉美等地区目前基数较小，但成长潜力可观。Bain预计到2030年印度、东南亚、拉美和非洲会新增5000万奢侈品消费者 (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) 。历峰已在印度布局（如卡地亚在新德里设旗舰店），未来或将扩大在这些市场的投入，以抢占先机。

战略重点与投资：历峰的战略围绕其优势领域展开，即巩固珠宝霸主地位、提升手表业务效率，并逐步改善其他业务的盈利。集团资本开支主要投向珠宝产能和精品店。例如，梵克雅宝在欧洲扩建工坊以满足高增订单，卡地亚在全球黄金地段开设新店（2023年在大阪、悉尼等地新增旗舰），这些都属要害投资。在并购方面，历峰在珠宝钟表领域已经拥有丰富品牌组合，近期并未有大型收购动态。倒是合作与联盟成为历峰战略的一环：2022年的YNAP交易把Farfetch引入股东名单，双方合作开发全行业共享的电商平台。此外，历峰也与开云、LVMH等在可持续发展上协同，例如共同参与奢侈品环保联盟，制定行业减排标准等。历峰注重家族传承与管理稳健，大股东Rupert家族对公司掌控力强。2023年，Johann Rupert着手为管理层换代，重设集团CEO职位并任命珠宝高管Nicolas Bos接任 (Industry News: Richemont Reports Record Sales for 2023-2024, Appoints Nicolas Bos as new CEO) 。同时原CEO Jérôme Lambert转任COO (Industry News: Richemont Reports Record Sales for 2023-2024, Appoints Nicolas Bos as new CEO) 。这一人事调整表明历峰将持续聚焦珠宝主航道，并以更精简高效的管理架构迎接未来挑战。

未来机遇与挑战：历峰集团所处的珠宝和顶级腕表市场，中长期基本面依然十分健康。全球财富增长及新兴市场崛起，将催生更多高端珠宝需求。尤其是在中国等地，高端珠宝的渗透率仍低，增长潜力巨大。同时挑战也存在：年轻一代消费兴趣的变化，对传统珠宝认知度可能不如前辈；还有竞争对手LVMH在珠宝领域的攻势（如蒂芙尼扩张）将加剧市场争夺。然而，卡地亚和梵克雅宝凭借悠久历史和品牌力，筑起深厚护城河，客户忠诚度极高。历峰的任务是在保持品牌稀缺与形象的同时，不断推陈出新以吸引新客群。例如卡地亚这些年大力推广其经典设计（Love、Juste un Clou等）吸引年轻富裕客，梵克雅宝则通过办展、讲故事打动客户，均收效显著。数字化方面，历峰曾落后一步，但卸下YNAP包袱后，可以通过与强者合作曲线赶上。2025年开始，历峰与Farfetch的合作平台预计上线，这将增强其电商覆盖和数据能力。还有，历峰尚未深入涉足奢侈时尚皮具领域，这既是短板也是潜在机会。市场曾有传闻LVMH有意收购历峰或其部分资产，若竞争加剧，也不排除历峰进行防御性并购以扩大业务范围。

总之，历峰集团2023-2024年凭借珠宝主业，再次证明其独特的韧性与盈利能力。展望2025年，历峰将继续押注珠宝腕表这个高利润赛道，同时借助新管理层、新伙伴关系，改善数字运营与区域布局。在奢侈品投资者眼中，历峰提供了不同于法国奢侈品巨头的投资组合，更专注硬奢侈品（珠宝手表）领域。随着全球珠宝消费的长期上涨趋势，历峰有望持续受益，并通过适度的创新和协作，进一步巩固其在全球奢侈品版图中的举足轻重地位。

3. 主要市场分析（美国、欧洲、中国、日韩）

奢侈品作为高度全球化的产业，其市场格局因地区而异。不同地区的经济环境、文化偏好、消费者结构和政策因素对奢侈品消费有重要影响。以下将对美国、欧洲、中国、日本、韩国五大奢侈品市场的现状与趋势进行分析。

3.1 美国市场

经济环境与消费者信心：美国是全球第二大奢侈品消费市场（仅次于中国消费者总支出，包括其海外消费）。2021-2022年，美国奢侈品销售飙升，部分源自疫情后财富效应和政府刺激，美国一度成为全球增长最快的奢侈品市场之一。然而，2023年起美国奢侈品消费出现降温 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。高通胀侵蚀可支配收入、联邦储备快速升息推高借贷成本，引发对经济放缓甚至衰退的担忧，抑制了中产及小富阶层的消费意愿。根据Bain报告，2023年美洲（主要指美国）奢侈品市场销售同比下跌约8% (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。其中所谓“可及奢侈品”消费者（年收入略高于平均的群体）在面对物价上涨时缩减了奢侈品支出 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。他们可能推迟购买昂贵手袋或腕表，将预算更多用于必需品或储蓄。这导致美国奢侈品市场在2023年中表现低迷。即使是财富较多的专业阶层也变得更谨慎，一些人在投资市场波动时选择观望。同时，美股在2022年的下跌也曾减少了投资型消费。不过，美国经济在2023年下半年展现韧性，GDP增速优于预期，股市亦大幅回升，消费者信心指数从低谷回升。这些积极因素在2024年初开始对奢侈品消费产生滞后影响。据Bain观察，2024年美国市场有逐步改善的迹象 (Luxury Stumbles in 2024 but Can Still Return to Solid Growth | Bain & Company) ：顶级富裕客户消费依旧强劲，而随着失业率维持低位、工资上涨，中高收入人群的信心也在恢复。因此2024年美国奢侈品需求底部企稳，尤其进入下半年假日季预期会有所回暖。然而，由于利率仍高企、潜在经济放缓风险存在，美国奢侈品市场的全面复苏可能较为缓慢。Bain预测2024年美国奢侈品销售将呈现低单位数增长 (Luxury Stumbles in 2024 but Can Still Return to Solid Growth | Bain & Company) ，对全球增长的贡献有限。

消费群体与偏好：美国奢侈品消费向来由两大群体主导：一是本土高净值/富裕阶层，二是国际游客（主要来自亚洲和中东的富裕游客）。近年来，本土消费者的重要性进一步提升，因为自疫情以来国际游客（尤其中国游客）未完全恢复到以往水平。美国本土奢侈品客户中，婴儿潮一代和X世代富裕人士是中坚，他们消费高价珠宝、腕表和成衣，以彰显成就和满足生活品质追求。千禧一代高收入者也逐渐成为奢侈品购买主力，他们受数字文化影响更大，偏好兼具时尚与投资价值的单品，例如限量款球鞋、高端潮牌联名等。消费趋势方面，美国市场近年来呈现两极分化：一端是*“less is more”的理性消费，部分富裕消费者更加注重精品和收藏价值，购买频次下降但每件单价更高（如高端珠宝、复杂腕表的销量上升）；另一端是“accessible luxury”*（可负担奢侈）的持续走红，年轻客群通过购买奢侈品牌的小皮具、小配饰或美妆香水来体验奢华，这类入门级产品在美国市场销量占比提高。例如，LV、Gucci的皮夹、小型手袋，Dior的香水和美妆在美国都拥有庞大客群。

线上与线下渠道：美国奢侈品销售渠道以百货公司和品牌精品店为主导，电商近年增长迅速。传统高端百货如Saks Fifth Avenue、Neiman Marcus等曾是奢侈品销售主力，但过去几年这些渠道显著削弱，部分百货经历破产重组。奢侈品牌更倾向于发展自营精品店网络，以直接掌控客户体验和品牌形象。因此我们看到，近年Cartier、Hermès等品牌在全美各大城市纷纷开设旗舰店或扩大现有门店。品牌精品店在纽约、迈阿密、洛杉矶等富裕城市的销售尤为强劲。与此同时，奥特莱斯（Outlet）渠道在美国蓬勃发展，这成为许多消费者购买折扣奢侈品的主要方式。2023-2024年，随着消费者更重视性价比，奢侈品奥莱（如Premium Outlets）反而人气旺盛，Bain报告指出美国奥特莱斯销售表现优于全价门店 (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) 。线上方面，美国消费者已相当习惯网购奢侈品，主要通过品牌官网、电商平台和转售平台。Farfetch、Net-a-Porter等奢侈电商提供丰富选择，一些年轻消费者更倾向线上下单。2023年奢侈品线上销售在美国略有放缓，因为很多消费者重归门店体验。但总体上，美国线上渠道渗透率仍在20%以上，高于亚洲和欧洲平均。这种全渠道并存的格局促使品牌加强数字投入，如提供网上选购店内提货、虚拟试穿服务等。社交媒体营销对美国市场也很关键。Instagram、TikTok上的网红种草直接影响年轻美国顾客的购买决策。品牌会邀请美国明星和KOL展示新品，引发粉丝跟风购买。例如，一位知名好莱坞明星背某款手袋出街，往往在美国地区带来销量高峰。

政策与税收因素：美国自身对奢侈品的关税相对较低，消费者购买进口奢侈品的价格主要由品牌全球定价决定。然而，美国各州消费税差异和对游客购物退税的缺失，使奢侈品在美国本土的购买吸引力略逊于欧洲。例如在纽约、加州等地，奢侈品购物需缴8-9%的销售税，而欧洲游客购物可办理退税。这促使一些美国顾客选择赴欧购物。2023年美元强势时，这种现象尤甚，美国富裕人群飞巴黎、米兰买表买包成为趋势 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。美国政府曾在2020年考虑对法国奢侈品施加报复性关税（因数字税纠纷），但最终未落实 (Will the luxury goods market shrink in 2025 due to Trump tariffs?) 。目前拜登政府贸易政策整体稳定，没有对奢侈品额外征税计划。不过，美国政治环境对奢侈品行业也有间接影响。例如2024年总统选举若出现政策变动，可能引发高端消费者信心波动。另外，美国严厉打击灰色市场和假货，对正规奢侈品牌是利好：美国海关加强阻截仿冒品进入，保护了品牌利益。同时对转售平台加强监管（要求高额交易报税等）也使非正规渠道交易降温，鼓励消费者从正规品牌途径购买。

2025年前景：综合来看，美国奢侈品市场在经历2023-2024年调整后，2025年有望回归温和增长轨道。前提是宏观经济软着陆：如果美国避免衰退、通胀受控，消费者信心将逐步增强，中产奢侈品需求会恢复。富裕阶层方面，财富效应将继续发挥作用——股市和房市的良好表现将带动高端消费。值得注意的是，美国地区奢侈品消费的结构性变化：人口学上，少数族裔和新富族群的奢侈品消费正上升。亚裔、美籍拉丁裔高收入者逐渐成为奢侈品市场的新兴力量。品牌需要调整营销策略以吸引这些客户群，同时注重多元文化表达。此外，美国本土二手奢侈品市场发展成熟，如The RealReal等平台被不少消费者接受。这既对新产品销售形成潜在分流，也代表可持续消费趋势的机会点。奢侈品牌可以通过官方认证二手等方式参与其中。总体而言，美国市场基础广阔，虽然人均奢侈品消费不及中东、欧洲等富裕地区，但凭借庞大人口和高净值人士数量，依然是任何奢侈品牌不可忽视的阵地。在投资者眼中，美国奢侈品消费未来几年可能不会出现爆发式增长，但其稳定性和成熟度具有吸引力。对全球奢侈品行业来说，美国的周期波动起伏直接影响整体表现——2022年的繁荣和2024年的低迷即是例证。若2025年美国经济实现平稳增长，可预期其奢侈品市场将恢复小幅正增长，继续扮演奢侈品牌收入的“基本盘”角色。

3.2 欧洲市场

经济环境与旅游拉动：欧洲是奢侈品的发源地和主要消费市场之一。欧盟和英国合计的奢侈品消费量约占全球的20-25%。欧洲市场有两个重要特征：一是本地需求相对成熟但增长缓慢，二是旅游消费占比较高，来自世界各地的游客对欧洲奢侈品销售贡献巨大。2023年欧洲奢侈品市场实现稳健增长，主要动力正是旅游业的复苏 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。随着防疫限制解除，大批高端游客重返巴黎、米兰、伦敦等奢侈品圣地购物。尤其是美国游客受美元强势和价格洼地驱使，在欧洲奢侈品店大量消费，推高销售额 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。中东、东亚的富裕游客也在2023年陆续回流欧洲。然而，欧洲本土消费者情况较为复杂：2022年高企的能源价格和通货膨胀在2023年持续，对欧洲中产阶级的可支配收入产生负面影响。例如德国、意大利等国的普通家庭在能源账单飙升时削减了非必需品开销，这对入门级奢侈品销售不利。但另一方面，欧洲顶级富裕人群（超高净值人士） 并未受到严重影响，他们仍在奢侈品上保持高水平支出 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。Bain指出2023年欧洲本地“仰慕型”消费者（aspirational customers）的消费受到宏观不稳冲击，但顶级客户维持了积极动能，帮助支撑市场 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。总体而言，2023年欧洲奢侈品市场录得中个位数的增长。本地需求疲软部分被游客需求弥补，像法国、意大利、西班牙等旅游胜地增长明显，而德国、英国等地表现相对滞后。

2024年，欧洲经济陷入停滞边缘。高通胀迫使欧洲央行连续加息，欧元区多国工业生产放缓，一些国家（如德国）一度出现技术性衰退。这使得欧洲本土奢侈品消费依然承压，尤其是中档消费持续低迷。不过旅游业继续发挥支柱作用。欧洲旅游在2024年上半年恢复到接近2019年的水平，其中中国游客逐步回归带来新的增量。巴黎老佛爷百货、意大利奢侈品街重新出现大批中国顾客身影，这是过去几年未曾有的景象。日、美、海湾国家游客也延续对欧洲奢侈品购物的热情。因此，2024年欧洲奢侈品市场总体维持小幅增长，估计在3-4%左右 (Luxury in Transition: Securing Future Growth - Bain & Company) 。高端度假胜地（如蔚蓝海岸、撒丁岛等）因吸引超富游客消费而增长突出，而一些传统市场如英国因脱欧后税收政策变化（退出游客退税机制）而落后。英国在2022年取消境外游客购物退税后，伦敦奢侈品销售受到一定打击，因为国际游客倾向转战巴黎等地购物。

消费者行为与偏好：欧洲本土消费者对奢侈品的态度较为成熟理性。与北美和亚洲消费者相比，欧洲顾客更注重品牌传统、工艺和实用价值。许多欧洲老牌奢侈品拥有忠实拥趸，他们每年购买少量精品作为长期使用或收藏，而不是频繁追新款。欧洲中产购买奢侈品往往有特殊契机，例如节日、自用奖励或送礼，因此消费较有计划性，不像中国年轻人可能受社交媒体种草而冲动购物。欧洲消费者也较敏感价格和服务，例如会比较不同国家价格或等待打折季。Outlet和折扣季在欧洲本地市场影响很大，不少欧洲人倾向在每年季末折扣期间购买奢侈品成衣等，以更优惠的价格获取品质商品。这与亚洲顾客追新品、永不打折的习惯形成对比。旅游购物者则不同：他们更多是出于“目的性消费”，将奢侈品购买列为旅行的重要环节。特别是来自高税国家（中国）的游客，奔着欧洲较低的价格和全品类款式，在旅途中集中采购奢侈品。中国游客在疫情前约占欧洲奢侈品销售的1/3，2023-2024年虽未完全恢复，但已显现增长。对于这些游客型消费者，品牌通常提供会中文的导购、专门的退税服务等来提升体验。

线上线下渠道：欧洲奢侈品销售以品牌直营店和高端百货专柜为主。巴黎、米兰这些时尚之都，聚集着各大品牌的全球旗舰店，是新品首发和品牌形象展示的舞台。与美国不同，欧洲的百货公司（如巴黎春天、老佛爷，伦敦Harrods、Selfridges等）仍然吸引大量游客和本地富裕顾客。2023年随着游客回归，这些百货的奢侈品楼层人流显著上升。然而，也有隐忧：欧洲年轻一代消费习惯改变，对传统百货忠诚度下降，更喜欢直接去品牌门店或网上购买。电商在欧洲奢侈品市场的重要性逐渐提升。Net-a-Porter、Matchesfashion等英国成立的奢侈品电商在欧洲拥有稳定客户。各品牌自己的官网电商在欧洲发展较早，客户认知度高。尤其是疫情期间培养出的线上购物习惯部分保持，2023年虽然线下复苏，但线上渠道并未显著下滑，只是增长放缓。欧洲消费者利用品牌官网预订、线上选购已较普遍。奢侈品牌亦尝试通过直播和社交电商接触欧洲客群，但效果不如在中国明显。Facebook和Instagram有购物功能，但在奢侈品领域，欧洲顾客多数还是习惯浏览后到官网或实体店交易，Instagram更多扮演品牌内容展示平台。

政策因素：欧洲政策对奢侈品市场的影响主要体现在税收和旅行政策。如前所述，英国取消游客退税降低了其对外国购物者的吸引力，这使伦敦相对巴黎米兰处于劣势。欧盟国家目前维持增值税退税机制，这对吸引全球游客消费起到激励。若未来欧盟调整退税政策，将显著影响奢侈品旅游购物格局。另一个因素是签证便利度。2023年起欧盟对中国等游客签证逐渐放宽，加快审批流程，使更多游客得以赴欧。这对于奢侈品消费是利好。地缘政治方面，乌克兰战争虽然在地理上集中于东欧，但其带来的能源危机和不确定性稍微打击了欧洲高端消费情绪。2023-2024年战争未明显升级，欧洲市场稳定性有所恢复。俄罗斯富裕客群因制裁无法自由来欧消费（很多被拒签或支付受限），这块市场基本缺失。不过，海湾和东亚游客填补了一部分空缺。

2025年前景：欧洲奢侈品市场中期走势与宏观和旅游趋势密切相关。大部分分析预计欧洲本土需求在2025年难有大幅跃升，因为利率高企对经济的压制效应可能持续，居民消费倾向依旧谨慎。但如果通胀下降、工资上涨，那么中产的实际收入改善将利好奢侈品消费触底回升。顶级富裕阶层预计维持稳健消费，不大会突然转向。在旅游方面，中国游客回流将是2025年的最大变量。若中国经济在2024-2025年企稳反弹，出境游人次有望恢复甚至超过疫前水平，那么欧洲奢侈品销售将迎来一波强劲外需增长。特别是欧洲品牌对中国游客吸引力甚高，他们往往倾向购买欧洲本土品牌（Chanel, Dior, LV等）作为旅行纪念和身份象征。欧洲作为奢侈品购物圣地的地位应可继续保持。另一个值得关注的方面是欧洲消费者对可持续和二手的态度。欧洲公众环保意识较强，越来越多消费者愿意购买二手奢侈品或选择环保品牌。二手店和线上转售在巴黎、米兰等地盛行。一些年轻人以购买Vintage奢侈品为时尚。因此2025年及以后，这部分市场可能继续扩张，并反过来影响新品销售模式（比如品牌提供认证二手服务）。总体来说，欧洲奢侈品市场规模基数大但增速低，预计2025年将维持低个位数增长。在投资者眼里，欧洲市场的价值更多在于其利润贡献（因许多品牌在欧洲销售利润率高，无关税运输成本低）和品牌形象意义。它的增长潜力则主要取决于旅游旺盛与否。即便欧洲人自己买少一点，只要全世界富裕游客都想来欧洲买奢侈品，欧洲市场就能保持活力。

3.3 中国市场

市场规模与复苏轨迹：中国（大陆）是全球奢侈品行业的焦点市场。疫情前，中国消费者（包括大陆、本港、本澳地区）贡献了全球个人奢侈品消费约三分之一，其中一半在境外消费。2020-2022年，受国内疫情管控及国际旅行停滞影响，中国奢侈品消费经历大幅波动：2020年海外消费几乎归零，但大量消费回流境内，使中国大陆奢侈品市场逆势增长48%；2021年继续增长36%达到近4710亿元人民币（约合600亿欧元），成为全球第一大奢侈品市场 ([PDF] 2023 China Luxury Goods Market: A Year of Recovery and Transition) 。然而2022年因多地封控，中国大陆奢侈品销售首次下滑约10-15%。2023年初中国解除了清零政策，经济生活迅速恢复正常。奢侈品行业迎来报复性反弹：第一季度高端购物中心人头攒动，许多品牌销售同比翻番。但这种高歌仅持续到上半年。2023下半年中国经济出现隐忧：房地产市场低迷、青年失业率攀升、居民消费信心不足。奢侈品消费也受到影响，增长动能减弱 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。根据Bain的数据，2023年中国大陆个人奢侈品市场在第一季度激增后，全年增速放缓至个位数水平，仍实现正增长但低于预期。2024年情况更为严峻：Bain估计2024年中国内地奢侈品销售额将同比下降18%~20% (2024 China Luxury Goods Market: Navigating Turbulent Waters) 。这主要由于境外旅游恢复导致部分消费外流，以及国内中产消费谨慎所致 (Following a record year, the stalled luxury goods market faces a dilemma between catering to top clientele and reaching new audiences amid ongoing complexities | Bain & Company) 。中国消费者重启出国旅行为境外奢侈品市场注入活力的同时，国内高端门店人流有所减少。许多中国顾客重新选择去巴黎、东京、新加坡购物，一方面因为境外价格更低，另一方面也将购物融入旅游体验。这使2024年中国本土市场承压。不过，这并不意味着中国整体奢侈品消费减少，而是消费发生再分配。事实上，2024年全球奢侈品市场的低迷部分是中国消费者转移了购买地点所致 (Following a record year, the stalled luxury goods market faces a dilemma between catering to top clientele and reaching new audiences amid ongoing complexities | Bain & Company) 。如果综合中国人国内+海外消费，其奢侈品支出可能仍保持增长，只是国内市场记录的销售下降。随着2024年出境游基数抬高，2025年中国奢侈品消费或将重回上升通道，视宏观经济情况而定。倘若政府出台有效刺激、居民信心恢复，则中国大陆市场有望再次增长；否则可能继续持平偏弱。

经济与政策因素：影响中国奢侈品消费的宏观变量包括经济增长、收入预期和政策导向。经济增长方面，2023年中国GDP增速5.2%，高于主要经济体，但国内需求尤其消费复苏不及预期。这种“增长无感”使中产阶层谨慎理财，减少高档消费。就业和收入问题也突出：2023年城市青年失业率一度超20%，虽后来停止公布，但就业压力实际存在。这导致年轻人消费心态保守，一些应届生和白领推迟大件奢侈品购买甚至形成“躺平”心态。政策导向对奢侈品行业既有利也有潜在影响。利好方面，中国政府大力倡导扩大内需，近年持续降低奢侈品进口关税，鼓励国人在境内消费。2018年以来，中国分多批将消费品关税从原本动辄20-30%降至10%甚至更低 (Will the luxury goods market shrink in 2025 due to Trump tariffs?) 。这使奢侈品牌调低了国内定价，缩小中外价差。例如，部分品牌包袋在中国售价比2015年时低了15-20%。此外，政府发展海南离岛免税政策效果显著。2020年海南免税购物额约270亿元，到2023年增至约800亿元人民币，许多消费者改去海南购买奢侈品。海南岛正成为中国版“免税购物天堂”，在一定程度上替代了境外购物 ([PDF] 2023 China Luxury Goods Market: A Year of Recovery and Transition) 。这些举措都旨在把中国人的奢侈品开支留在国内。潜在不利方面，“共同富裕”理念曾引发奢侈品行业担忧。2021年政府高层提出防止收入两极分化、倡导适度消费。虽然没有直接针对奢侈品的政策，但社会舆论一度引发对于炫耀性消费的批评情绪。这导致部分高净值人士在公共场合低调消费，蔚生所谓“隐形奢侈品”趋势。Bain提到有消费者出现“奢侈品羞耻”行为，参考2008年美国金融危机时的情形 (Following a record year, the stalled luxury goods market faces a dilemma between catering to top clientele and reaching new audiences amid ongoing complexities | Bain & Company) 。不过2023-2024年，政府并未出台抑制奢侈品消费的具体措施，相反在减税降费等助力消费恢复。因此，总体政策环境对奢侈品偏支持，只是高端消费在社会舆论上仍需低调。

消费者结构与行为：中国奢侈品消费者年轻且数字化程度高。年龄层方面，千禧一代和Z世代在中国奢侈品客户中占比远超欧美。据BCG调查，2021年中国奢侈品消费者平均年龄仅28岁，远低于欧美（约45岁）。这些年轻消费者收入未必最高，但往往愿意超前消费（例如花未来收入或家庭支持购买奢侈品）。性别方面，以往中国奢侈品市场以女性为主（特别在时装和皮具），但近年来男性奢侈品消费增长迅速。高端手表、运动潮牌、男装等吸引大量男性客户，“他经济”在奢侈品领域崛起。例如，路易威登、Gucci的男装系列在中国销售出色，男性购买的珠宝（如卡地亚手镯）也增加。地域方面，一线城市（北上广深）仍是奢侈品销售大头，但下沉市场潜力巨大。三四线城市富裕人群通过线上渠道购买奢侈品日益普遍，奢侈品牌也在新兴城市开店（如成都、杭州、武汉等奢侈品消费已相当可观）。数字生态塑造了中国消费者行为：他们高度依赖社交媒体种草、直播推荐。小红书、微博、抖音上流行的奢侈品话题和KOL分享直接影响销量。许多年轻顾客在决定购买前，会在网上查阅博主评测和搭配建议。这种信息流推动品牌加码中国数字营销预算。中国消费者也更愿意尝试新颖体验，如奢侈品牌的限时体验店、展览或跨界联名。成功的营销事件（如GUCCI艺术展、LV秀场）往往转化为实际销售。2023年以来，中国消费者还表现出对价值和投资更重视的倾向。在经济前景不确定下，他们购买奢侈品更考虑保值性。例如经典款Chanel、Hermès包在二手市场升值，成为女性投资性消费的选项；高档腕表也被视为资产配置之一。这使得经典热卖款在中国更紧俏，而过于花哨的季节款需求下降。

线上渠道与数字创新：中国的奢侈品销售渠道在全球最具数字化色彩。2020年奢侈品电商渗透率已达23%，高于全球平均。电商平台方面，阿里巴巴的天猫奢品馆、京东奢品频道汇集了众多国际品牌官方旗舰店，为消费者提供正规授权线上购买渠道。很多品牌在疫情期间入驻了这些平台以覆盖广泛受众。社交电商亦蓬勃发展：微信生态中，奢侈品牌通过小程序开店直销，还利用朋友圈广告、公众号内容触达用户。2023年奢侈品品牌开始尝试视频号直播卖货，尽管销售规模不大但作为互动手段有助于品牌年轻化形象。抖音平台上，LV、Dior等也开通官方账号做直播秀、KOL合作带货等尝试。私域流量运营是中国市场特有现象。各品牌的销售顾问会添加VIP微信，通过日常沟通维系关系并推荐新品，从而大大提高复购率和客户忠诚。这种一对一客户经营在中国广受客户欢迎，很多顶级客户习惯直接通过微信找专属导购购买而无需亲临店铺 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。新技术方面，中国消费者对于AR试妆、虚拟形象营销等接受度高。一些奢侈品牌在天猫上线AR试戴眼镜、手表的功能，效果良好。NFT和数字藏品在2022年中国也一度热过，奢侈品牌如Burberry、Lanvin发行过NFT，不过2023年政策规范数字藏品市场，这股潮流趋冷。

2025年前景：尽管短期波动剧烈，但长期来看中国仍是奢侈品行业最重要的增长引擎。Bain等机构此前预估，到2030年中国消费者可能贡献全球40%以上的奢侈品销售 (Luxury’s resilience amidst global headwinds, as study reveals a €1.5 …) 。这一目标的实现路径在于中国人均收入持续提高和消费观念升级。2025年，若中国经济稳健增长在5%左右，城市居民收入上涨，将支持奢侈品市场企稳回暖。政府也有动力提振消费、避免奢侈品消费重新大规模外流，因此可能继续完善国内消费环境，包括扩张免税版图（例如更多城市实行类似海南的政策）或鼓励品牌下沉开店。随着国际旅行常态化，中国消费者的奢侈品支出会在国内外两个市场间动态平衡。一些分析认为，中国国内奢侈品市场份额仍会扩大，因为品牌在华策略已转为尽可能截留消费——通过全球同步首发新品、尊贵客户服务等，让消费者觉得本地买同样尊享。年轻世代的成长将带动新品类。比如滑雪、露营等高端户外生活方式兴起，奢侈品牌可以拓展相应产品（Moncler滑雪装备等在中国热销）。文化自信上升也可能影响品牌版图：近年一些中国本土高端品牌（如珠宝品牌CHAUMET？这是法国家哦，可能指周大福HUA？或者PRONOUNCE时装）开始崭露头角，年轻人对国产设计接受度提高。外资奢侈品牌需要更认真地融入本土文化，通过与中国艺术、传统元素结合赢得认同感。总的来说，中国奢侈品市场短期调整不改长期上升趋势。对于奢侈品牌和投资者而言，关键在于穿越周期，捕捉中国消费升级的下一波红利，同时警惕政策和舆论变化带来的风险。

3.4 日本市场

市场复兴与货币因素：日本是世界上历史最悠久的奢侈品消费市场之一，早在1980-90年代就引领全球奢侈品风潮。过去十多年里，日本奢侈品市场相对成熟且停滞，甚至由于人口老龄化一度萎缩。然而，近两年日本市场出现强劲复苏。2022-2023年，日元对美元和欧元大幅贬值至多年来低点（兑美元一度140-150区间），这使日本的奢侈品价格相比海外极具吸引力 (Following a record year, the stalled luxury goods market faces a dilemma between catering to top clientele and reaching new audiences amid ongoing complexities | Bain & Company) 。同时，日本率先在2022年就放宽了入境限制，2023年彻底恢复旅游，自然风光和购物吸引全球游客。旅游热潮叠加汇率洼地，使日本成为奢侈品购物天堂。来自中国香港、中国台湾、韩国、东南亚甚至欧美的游客大量涌入日本抢购名表珠宝和大牌皮具。东京、京都、大阪等地的奢侈品门店在2023年出现排长队现象，且顾客国际化程度空前，销售额飙升。据Bain数据，2023年日本奢侈品市场增长显著，成为全球增长最快的地区之一 (Luxury Stumbles in 2024 but Can Still Return to Solid Growth | Bain & Company) 。一些品牌报告日本市场销售同比增长30%以上。除了游客拉动，本土需求也旺盛。日本经济在2023年温和复苏，虽然总体通胀提高但工资也有所上涨。特别是股市走强（东证指数创33年新高），资产价格上升带来财富效应，促进富裕阶层和富裕老年群体消费。日本消费者传统上钟爱高品质奢侈品，他们在经历长时间压抑后释放出购买力。综合这些因素，2023年日本个人奢侈品市场达到约34亿万亿日元规模（折合300亿美元左右），重回上升轨道。

消费特点：日本奢侈品消费具有一些独特之处：日本顾客非常注重服务质量和购物体验，对品牌忠诚度高。例如，日本顾客购买奢侈品往往会选择固定的一家店和销售顾问，建立长久关系。奢侈品牌在日本以客户服务出色闻名，店员培训有素、礼节周全，使购物过程像一种礼仪享受。这也培养了消费者对品牌的信任和偏爱。日本人对精致工艺和限定款情有独钟。许多品牌会推出日本限定款或限量发售的特别产品，通常销售火爆。比如LV、Chanel常年在日本发布樱花主题或合作系列，仅在当地销售，以迎合日本顾客对独特性的追求。与中国等地“logo崇拜”不同，日本消费者更倾向低调奢华，比如爱马仕Birkin包在日本销售比Logo明显的Gucci大Logo单品更受欢迎。这有点类似当前静奢趋势。人群方面，日本奢侈品消费的主力其实是中年和老年富裕女性。家庭主妇或退休女士经常购买高档服饰、珠宝作为社交或自我奖励。年轻一代（20-30岁）虽然不比父辈富裕，但也受到动漫、名人影响，对奢侈品有兴趣。比如近年来潮流文化带火的奢侈品牌（Supreme x LV合作等）也吸引了日本年轻消费者排队抢购。不过，相对其他市场，日本年轻人整体对奢侈品狂热度略低，更追求电子产品或本土二次元消费。随着00后成为新客群，奢侈品牌也在日本加大年轻营销，如邀当红偶像代言（BTS成员任LV大使就引起日本粉丝关注）。

线上与线下：日本消费者对于实体购物非常青睐。日本的商业街和百货公司依然繁荣，银座、表参道、心斋桥等地云集全球最高端奢侈品牌旗舰店。这些线下门店不仅是销售场所，更是品牌文化空间，深受顾客欢迎。百货公司如三越、伊势丹仍是奢侈品购买的主要渠道之一，特别对上年纪客户群体重要。电商在日本奢侈品领域的渗透速度较慢，相比中国和欧美，日本消费者仍更习惯亲自到店体验。不过，疫情推动了一些改变：日本奢侈品线上销售比例从疫情前不到5%上升到2022年的约10%。各大品牌也开通日文官网电商，并与乐天等本土电商合作。社交媒体上，Instagram是奢侈品牌在日本的重要宣传渠道，日本年轻人经常通过SNS获取时尚信息。但直接通过社交平台购物的行为还不普遍。二手奢侈品市场在日本非常成熟且受欢迎。许多日本消费者会购买二手名牌包和手表，一方面由于价格优惠，一方面二手店在日本信誉高、有保障。像银座的二手表店、心斋桥的中古名牌店经常爆满。奢侈品牌因此在日本也支持官方二手（如Chanel在东京推出过二手展售），来参与这块市场。

2025年前瞻：日本奢侈品市场未来走向取决于汇率、旅游和本国经济三要素。假如日元继续保持相对弱势，预计2025年日本对国际游客仍有很大吸引力。特别期待中国游客完全恢复：2019年访日中国游客超过900万人次，消费额占访日总消费近40%。目前恢复水平不到50%，增长空间巨大。一旦中国游客大规模回归，日本的奢侈品销售将更上一层楼。另一方面，如果日元走强，则境外消费可能回落，但本地居民海外购物变贵，反而留在国内买也能平衡一部分。本土经济方面，日本正努力走出通缩，引导适度通胀和薪资上涨。这对奢侈品是利好，因为过去低欲望社会里，不少日本中产对奢侈品兴趣降低。若经济活力提升、就业稳定、收入升高，他们可能重新增加消费。此外，日本奢侈品市场的长远挑战在于人口老龄化。但也有机遇：高龄富裕人口掌握大量财富，他们的消费潜力尚未充分挖掘。奢侈品牌可以开发迎合年长顾客需求的产品和服务（例如珠宝鉴赏沙龙、定制服务等）来刺激这部分群体。文化方面，2025年大阪将举办世博会，2026年长野举办冬奥会，这些大型活动将提升日本国际关注度，吸引游客并促进奢侈品消费。总体来说，日本市场虽不像新兴市场那样高增长，但已重焕生机，将继续稳步发挥其奢侈品消费强国的角色。对于品牌而言，日本客户的忠诚度和高人均消费价值很高，是利润可靠来源。投资者看重日本市场的稳定性和收益率，其波动较小、盈利能力强，将是全球奢侈品版图中不可忽视的组成部分。

3.5 韩国市场

奢侈品热潮与降温：韩国在过去数年里被称为“人均奢侈品消费最高”的国家之一。2021年，韩国人均奢侈品支出达325美元，超过美国和中国等大国 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。这源于韩国独特的消费文化和社会审美，奢侈品被视为身份和品味的象征，深受各年龄段欢迎。2020-2022年，韩国奢侈品销售大爆发，受到富人出境受限、本地消费回流，以及韩流明星带货等因素推动。各品牌在首尔江南、明洞等地旗舰店销售创纪录，几乎每个时尚大牌都把韩国列为战略市场。然而2023年开始，韩国奢侈品市场出现明显降温 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。韩国经济增速放缓（2023年GDP增速约1%），物价上涨挤压家庭预算。韩元在2023年相对坚挺甚至升值，这反而削弱了外国游客来韩购买奢侈品的意愿 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。同时，韩国本地消费者经历两年狂买后也趋于理性。一些中产年轻人意识到储蓄和投资的重要性，不再像前几年那样借贷或超支购买奢侈品。Bain报告称2023年韩国市场面临不利宏观风向导致本地消费放缓，同时韩元强势和更便宜的海外价格诱使韩国人赴海外购物，使本土市场受到分流 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。确实，随着日本开放旅行，大批韩国游客飞日本买免税奢侈品，甚至连一些二手奢侈品都在日本扫货，再带回韩国。这都令韩国国内奢侈品销售降温。

K-消费文化：韩国的奢侈品消费有着深厚的文化根基和社交驱动。韩国社会高度重视外表和品牌，许多职场人士认为名牌包、手表是职业形象的一部分。年轻女性尤其是20多岁的职场新人，往往会攒钱购买人生第一只名牌包（如LV Speedy或Gucci Marmont），这是一种“成年礼”式的自我奖励和社交资本。男性群体近年来也对奢侈品更感兴趣，潮牌和高级腕表在韩国男士中渐成风尚。韩国的娱乐产业极大地推动了奢侈品文化。韩剧和K-Pop明星经常展示各种名牌，引领时尚潮流。粉丝经济使得明星同款在韩国非常畅销。奢侈品牌乐于与韩流明星合作，例如BTS、Blackpink成员担任各大品牌全球代言人，不仅提升品牌全球影响力，在韩国本土也能带来巨大的销量和品牌热度。此外，韩国消费者独爱限量款和独家发售，他们乐于排队抢购新品。首尔的奢侈店经常在新品发售日大排长龙。一些品牌选择在韩国首发产品，就是看中了这份热情。

渠道与本土市场格局：韩国奢侈品销售渠道以百货公司和品牌旗舰店为主，免税渠道也占相当比重。首尔的乐天、新世界、现代等百货公司长期占据奢侈品零售龙头地位。奢侈品牌在这些百货设有专柜，其销售占品牌韩国业绩很大比例。因为韩国消费者喜欢一站式购物，百货提供舒适环境和会员积分等权益。而街边旗舰店更多用于品牌形象塑造，在江南区、清潭洞等地开的大型旗舰也吸引大量顾客。免税店方面，韩国（尤其首尔、济州）的免税店曾严重依赖中国代购和游客购买奢侈品。2019年中国代购推动韩国免税奢侈品销售额高企。但疫情和中国政策打击代购后，这块业务下滑。2023年中国游客尚未完全恢复，韩国免税店奢侈品销售依旧低迷，这对品牌韩国渠道整体也是冲击。线上方面，韩国电商很发达，但奢侈品线上渗透率并不高。一些韩国本土电商（如Musinsa）开始涉足奢侈品代理销售，但韩国消费者仍偏好实体购买奢侈品。另外二手奢侈品市场在韩国兴起，多家线上平台提供认证二手交易，为年轻人更经济地获得名牌提供途径，也略微分流新品需求。

2025展望：韩国奢侈品市场未来走向取决于内外需平衡和经济走势。短期内，韩国经济若能摆脱低增长，提升居民收入，奢侈品消费自然会得到支撑。然而，韩国的人口结构（少子老龄化）和高家庭债务可能长期抑制消费意愿。所幸奢侈品作为富裕群体消费，受宏观影响不及大众品大。海外消费回流也是需要关注的因素。如果韩元持续强势，韩国人会更多出境买奢侈品，本土销售增速就受限。反之，若韩元走软，本地销售会改善。韩国奢侈品企业和零售商也在积极应对，比如提供更好的会员福利、延长营业时间迎合顾客等等，提升服务以留住消费者。韩流的国际影响将持续给韩国市场带来溢出效应。更多奢侈品牌选择在首尔开秀、办展，奢侈品消费已融入韩国的软实力输出。2024年首尔将举办一些大型文化活动，有望吸引旅游消费。再看消费者代际：韩国Z世代成长在互联网和偶像文化环境，对奢侈品有热情，但消费力有限。品牌在韩国有机会通过数字手段培养这一代的品牌忠诚度，比如联名快闪、虚拟偶像互动等，让他们在有能力时首先选择自己品牌。此外，韩国的男性奢侈品市场仍未饱和，未来几年或有较大成长空间。奢侈品牌可能推出更多针对男士的产品系列和营销活动（如高端男装街头风潮）。总体而言，韩国市场体量虽不及中美欧日，但人均消费高，是全球奢侈品牌竞相角逐的必争之地。2025年，韩国市场增速预计温和，在度过2023-24的调整后重拾小幅增长。其对全球奢侈品的意义不仅在销售额，更在于趋势引领：韩国消费者的偏好和时尚潮流常常提前反映出亚洲年轻市场的走向，这对品牌制定区域策略具有前瞻价值。

4. 市场风险评估与投资机会

4.1 主要风险与挑战

宏观经济不确定性：奢侈品行业对宏观经济周期较为敏感。当前全球经济正处于通胀高企、利率上升的阶段，主要经济体增长放缓甚至出现衰退信号。经济衰退风险是奢侈品市场的一大威胁：一旦美国或欧洲在2024-2025年陷入实质衰退，中产和富裕消费者的信心将受挫，奢侈品支出很可能进一步削减。即便软着陆，实现低速增长，高利率环境也会持续一段时间拖累投资和消费热情。高通胀背景下，生活必需品价格上涨挤压消费者的可自由支配收入，这对奢侈品的“可望而不可即”消费群体影响尤甚。正如Bain观察的那样，奢侈品客户基数在过去两年缩减了约5000万人 (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) ——这些退出者多为受经济环境冲击的中等收入消费者。若宏观环境持续低迷，奢侈品将面临客户群进一步收缩和需求疲软的风险。此外，汇率波动也是一个经济风险因素。2022-2023年美元和欧元、日元出现较大波动，导致不同市场奢侈品价格出现不均衡，扰乱了品牌定价策略和消费流向。汇率急剧变化还会影响公司的财务报表（如LVMH 2024年收入和利润因汇率折算下降）。未来如果主要货币继续剧烈波动，将为奢侈品公司经营带来不确定性。

地缘政治与监管风险：地缘政治事件可能对奢侈品行业产生突发性冲击。俄罗斯-乌克兰冲突爆发后，奢侈品牌纷纷关闭俄罗斯业务，失去了一块市场（尽管俄罗斯市场规模不算巨大，但其富裕阶层消费能力强）。更大的隐忧在于中美地缘竞争。若中美关系进一步恶化，不排除出现贸易限制或民族主义抵制，奢侈品牌在中国的运营可能受到影响。2021年新疆棉事件曾引发中国消费者抵制Nike、H&M等案例，虽然奢侈品牌当时影响有限，但未来不能掉以轻心。国际贸易政策也是风险之一。美国与欧盟之间曾有数字税和航空补贴纠纷，美国曾威胁对法国奢侈品加征关税 (Will the luxury goods market shrink in 2025 due to Trump tariffs?) 。如果类似措施实施，将抬高奢侈品跨境流通成本，削弱需求。监管层面，全球各国对奢侈品行业的监管多涉及反腐、反洗钱和反垄断。奢侈品常与高官腐败关联，因此政府可能出台限礼政策（如中国以前的禁赠令）。企业必须确保销售渠道和客户符合KYC规定，以免卷入洗钱调查。另一个监管趋势是可持续报告和环境规则。欧盟正推进要求企业披露供应链碳足迹、限制使用某些物料（如法国禁毁未售库存）。奢侈品牌需投入资源遵守这些规定，否则可能面临罚款和声誉风险。

消费者结构变化：奢侈品客户群的代际更替带来战略挑战。年轻消费者态度转变可能影响行业增长。Bain指出奢侈品牌如今面临更加多元复杂的客户群，年轻人对奢侈品的关系不如以往简单 (The State of Luxury: How to navigate a slowdown | McKinsey) 。Gen Z追求体验和情感连接，奢侈品牌如果不能提供他们想要的价值（如文化共鸣、社群归属），就难以赢得这代人的钱包。此外，Bain报告警示年轻消费者对奢侈品牌的支持度在下降，过去两年流失的客户多为年轻客 (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) 。这是严重信号：如果新生代不接棒奢侈品消费，行业长期增长会受影响。因此品牌需警惕年轻人兴趣转移，比如Z世代可能更愿将钱花在电子产品、电子游戏或潮玩等而非传统奢侈时装。客户价值主张弱化也属风险。McKinsey指出奢侈品行业扩张过快已经在侵蚀其原有的稀缺、工艺和创意价值主张 (The State of Luxury: How to navigate a slowdown | McKinsey) 。过度涨价却没有相应创新，导致一些消费者对奢侈品不再抱有原先的憧憬，质疑其价值 (The State of Luxury: How to navigate a slowdown | McKinsey) 。如果这种“价值感缺失”扩大，可能有更多消费者选择其它生活方式消费或小众品牌替代奢侈品牌。奢侈品丧失了对客户的独特吸引力，将是根本性风险。

运营与供应链挑战：奢侈品企业在经营方面也面临一些风险。首先是成本压力。过去两年原材料价格上涨、物流成本上升、人才薪酬提高，均推高了奢侈品牌运营成本。虽然多数品牌通过提价转嫁了成本，但在需求放缓时继续提价空间有限，如再遇上游涨价，将压缩利润率。此外，奢侈品手工制造对熟练工匠需求高，行业正面临工艺人才短缺，培养新人需要时间和投入。如果供应链某环节瓶颈（比如高级皮具工匠不足），会限制品牌产能和销售增长。库存管理也是挑战之一。奢侈品牌必须精准预测需求，否则容易产生库存积压。在增长放缓期，一些品牌销量不及预期，库存高企只能打折或销毁，这既损害品牌形象又吞噬利润。如何利用数据和AI改进供应链弹性成为关键 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。另外，数字安全与创新风险：随着奢侈品牌拥抱数字化，他们也面临网络安全威胁，客户数据被黑客攻击可能导致信任危机。投资新技术和数字渠道存在试错风险，投入可能无法马上见效甚至失败（如一些品牌的元宇宙项目投入大但回报不明）。最后，行业竞争加剧也是内部风险来源。头部品牌愈发强势，中小品牌和独立奢侈品公司被挤压，在全球争夺人才、店面、营销资源时处于弱势。小品牌若经营不善，可能被收购或淘汰，行业呈现强者愈强、弱者难存的局面。

4.2 潜在增长点与机遇

新兴市场与客群：尽管主力市场增长放缓，奢侈品行业仍有大量新兴市场与新客户的机遇。首先是地域上的新兴经济体富裕阶层。除了金砖国家，东南亚（如泰国、越南、印尼）、印度、中东（沙特、阿联酋）以及拉美的墨西哥、巴西等地，都涌现出新的富裕群体。Bain预计到2030年印度、东南亚、拉美、非洲将新增5000万奢侈品消费者 (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) 。这些市场目前奢侈品渗透率低，但经济增速高，社会年轻化，蕴含巨大潜力。奢侈品牌已在加速布局：如LVMH、Chanel等在越南、印度开首店，Cartier在沙特新建旗舰。抢先进入、培养市场有望收获可观的中长期回报。其次是男性市场。长期以来女士产品主导奢侈品销售，但男性消费增长成为新亮点。男性消费者在腕表、运动鞋、潮流服饰、高尔夫和奢侈汽车等方面支出增加。珠宝品牌也开始针对男士推出首饰。麦肯锡报告预测男士奢侈品尤其皮具和配饰将保持较快增长。品牌可以通过宣传成功男性榜样、赞助男士生活方式活动来打入这一市场。再者是千禧和Z世代，尽管他们短期消费承压，但这仍是未来主力。通过创意内容和社群互动赢回年轻人是当务之急。McKinsey建议奢侈品行业需要“重新定义价值主张满足多元客户需求” (The State of Luxury: How to navigate a slowdown | McKinsey) 。对年轻人，品牌可突出文化态度、可持续理念、合作跨界来增加吸引力。一旦经济好转，这群年轻人步入高收入阶段，将释放强大购买力。

可持续和循环奢侈品：可持续发展正从约束转变为增长点。消费者对环保和社会责任期待越高，越可能推动相关奢侈品品类兴起。例如，可持续材料制成的奢侈产品正在赢得市场。一些开创环保用料的品牌（如用实验室培育钻石的珠宝、蘑菇皮包袋）受千禧一代青睐，这提供了差异化卖点。另外，循环经济模式在奢侈品日渐活跃，包括二手转售、租赁和翻新等。二手奢侈品平台如The RealReal、Vestiaire Collective快速增长，预计未来几年二手奢侈市场仍将扩容。奢侈品牌不应将其视为威胁，而应视为机遇：通过建立官方二手业务或与平台合作，既可获取新的收入来源，也可吸引价格敏感客户进入品牌体系。品牌还能提供维修翻新服务延长产品寿命，这不仅产生服务收入，也强化了品牌和客户的关系黏性。可持续认证也可提升品牌溢价，吸引ESG投资资金进入奢侈品领域。总体而言，把握可持续趋势能让奢侈品牌开拓新的市场份额并降低政策风险，将投入ESG转化为竞争优势。

数字化红利：技术进步继续为奢侈品行业创造新增长机遇。人工智能（AI） 大有潜力提升奢侈品全价值链绩效。前端营销上，AI驱动的个性化推荐和客户洞察有望提高转化率和客单价。例如，根据客户购买历史，AI可以定制专属产品推送，或提醒客户参加特殊活动提升体验。麦肯锡强调在低增长环境下，运用技术改善运营和客户服务是确保盈利的关键 (Luxury Stumbles in 2024 but Can Still Return to Solid Growth | Bain & Company) 。后端供应链上，AI结合大数据能优化选品和库存，降低缺货和滞销状况，从而释放现金流和利润空间 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。扩展现实（XR）技术（AR/VR）虽然一度过热，但在奢侈品领域的实用价值正在显现。例如AR试戴、VR虚拟店等虽然未直接带来大量销售，却增强了客户互动和兴趣，对成交有间接促进。随着设备普及和技术成熟，未来更多消费者习惯先线上体验再购买，这可扩大品牌触达范围。**直连消费者（DTC）**的数字渠道还有提升空间。疫情培养的奢侈品线上消费习惯部分保留，品牌应升级官网功能、引入直播客服等，推动DTC电商销售占比提高，带来更高利润率和用户数据沉淀。社群和内容也是数字红利一环。奢侈品牌天然拥有丰厚故事和文化，可以通过数字内容（纪录片、博客、播客、NFT艺术等）吸引新的受众成为粉丝，再逐步转化为客户。年轻世代乐于为有文化价值的数字或实体周边买单，这也是增量收入来源。

奢侈体验与服务：在产品之外，高端体验服务领域蕴藏的增长点值得关注。财富人群对奢侈旅行、餐饮、健康养生等体验式消费需求旺盛，这些领域与传统奢侈品有协同效应。Bain报告显示2023年奢侈体验（酒店、餐饮、旅行）增长达5%，超过奢侈品商品 (Luxury: after a difficult 2024, 2025 is seen growing by 3%. Provided that the strategy towards customers is reviewed - FIRSTonline) (Luxury: after a difficult 2024, 2025 is seen growing by 3%. Provided that the strategy towards customers is reviewed - FIRSTonline) 。奢侈品牌可以通过扩展业务或合作方式分享这块增长。例如LVMH旗下已有豪华酒店（白马庄园Cheval Blanc）和米其林餐厅，盈利和品牌形象双收。Gucci在佛罗伦萨开设餐厅、宝格丽运营同名酒店都是把品牌延伸到体验领域的成功范例。这些举措不仅带来直接收益，还提升品牌黏性——顾客在奢华氛围中感受品牌生活方式，更愿意购买其商品。定制化服务也是增长点。顶级客户越来越追求独特性和身份感，愿意为高级定制或专属服务支付溢价。高端品牌推出私人定制时装、珠宝，提供艺术家合作款或客户亲自参与设计的单品，能收获丰厚利润并锁定客户忠诚。爱马仕、香奈儿的高级手工坊系列就是此策略体现。哪怕非顶级客户，也对个性化配置有兴趣，比如Monogram印字服务、专属包装体验等，品牌可以通过小批量定制服务增加收入。更广义看，奢侈品行业可探索会员制和订阅模式。如构建品牌会员俱乐部，收取会费提供专享活动、提前预购权等。Ferrari这样的超奢侈汽车品牌已执行类似策略（客户俱乐部），奢侈时尚品牌也可借鉴，为品牌狂热爱好者打造圈层，既稳固关系又创收。

行业并购与整合：奢侈品行业未来几年可能迎来新一轮并购整合浪潮，这对投资者和企业都是机遇。Bain预测随着增长放缓，品牌将寻求并购来弥补自身短板或拓展增长点 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。对于大型奢侈品集团而言，经济低迷期反而是收购优质标的的好时机，因为估值相对合理。LVMH、开云、历峰都坐拥充裕现金流，2024-2025年可能会出手并购有潜力的品牌或战略资产。例如开云已购入Valentino股权，不排除完全并购；LVMH亦在观察高端酒店、奢侈家具、游艇等领域机会。通过并购，这些集团可以进入新市场或品类（如历峰尚无高端皮具品牌，如果并购一家可丰富组合）。同时，中小型奢侈品牌在当前环境下独自生存困难，加入大集团能获得资金和资源支持。科技与奢侈品的融合也带来投资机遇。奢侈品公司可能收购技术初创或时尚科技企业，以补齐数字短板。例如LVMH有投资基金专门投AI、材料创新，这些投资将推动行业革新并带来回报。对于投资机构来说，奢侈品公司股票在2024年因业绩放缓有所回调，但长线看行业基本面依然强劲，这恰是配置优质奢侈品资产的机会窗口。一旦消费回暖，龙头公司盈利将迅速恢复增长。此外，可关注亚洲奢侈品企业的崛起机遇，如中国高端白酒、珠宝企业国际化扩张，或韩国时尚公司涉足奢侈品，都可能成为投资新亮点。

4.3 2025年市场发展预测

综合以上分析，我们对2025年全球奢侈品市场持谨慎乐观态度。经历2024年的低潮后，2025年有望重新回到正增长轨道。Bain和Altagamma的研究共识认为，2024年奢侈品低迷是暂时的，2025年起行业将逐步恢复健康增长 (Luxury: after a difficult 2024, 2025 is seen growing by 3%. Provided that the strategy towards customers is reviewed - FIRSTonline) (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive) 。保守预计，2025年全球个人奢侈品市场销售额将比2024年小幅增长约3%~5% (Luxury: after a difficult 2024, 2025 is seen growing by 3%. Provided that the strategy towards customers is reviewed - FIRSTonline) 。若宏观经济环境改善，乐观情景下增速可达中高单位数。推动2025年复苏的因素包括：

• 中国市场回暖：中国有可能在2025年出台更积极的经济刺激举措，提升国内消费信心。同时，2024-2025年中国居民出境游热情释放后，2025年奢侈品消费将在境内外趋于平衡，不会再出现2024年那样的大幅外流。中国消费者整体支出预计增长，这将重新驱动全球行业上行。
• 美国软着陆：如果美国成功避免衰退，实现低通胀下的适度增长，那么中产消费会反弹，高端客户受投资市场回暖鼓舞支出增加。2025年美国奢侈品销售有望止跌回升，增幅虽不大但扭转负面拖累。
• 旅游消费全面恢复：2025年全球旅游预计完全恢复甚至超越疫前水平。国际游客流动将更加自由，这对欧洲、日本等旅游购物重镇是利好。特别是中国、东南亚、中东游客增加，将为目的地市场带来新一轮销售高潮。
• 品牌策略调整见效：奢侈品牌在2023-2024年的调整（如Gucci焕新、各品牌控制成本、聚焦核心价值）将在2025年开始收获成效。这将表现在：新品创新更能引起市场反响，定价策略趋于理性（不再大幅提价损害销量），利润率提升 (Luxury Stumbles in 2024 but Can Still Return to Solid Growth | Bain & Company) 。公司盈利改善也有助于其加大市场投入形成良性循环。

当然，这一展望仍伴随着不确定性和挑战。Bain的预测区间也显示出谨慎：2024年后奢侈品将恢复5-7%的年均增长直至2030年。要实现这一趋势，2025年需打下重要基础。因此行业各方需聚焦落实关键举措。正如Bain所建议的，奢侈品牌在增长减速时期应关注利润和效率，收紧成本、运用AI提升运营 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company) 。2025年预计我们会看到更多品牌精简SKU、优化店铺网络，把资源集中到高利润产品和市场上。同时，通过并购整合来获取新增长点，如收购小众品牌、跨界资源，这些动作可提升投资者信心。

投资机会与建议：对于投资机构而言，2025年奢侈品行业将出现较明显的分化。强者和赢家品牌将率先复苏并超越行业平均，而一些定位不清或创新不足的品牌可能继续挣扎。Bain预测2024年只有约1/3品牌有正增长 (Luxury Stumbles in 2024 but Can Still Return to Solid Growth | Bain & Company) ，那么2025年或许也仅一半品牌能重拾较好增长。建议投资者重点配置行业龙头及战略清晰的品牌集团。例如LVMH尽管2024年增长停滞，但其多元组合和执行力在反弹时会充分体现韧性；历峰凭借珠宝护城河和中国市场回暖将受益明显；开云若Gucci成功反转则可能带来估值修复行情。此外，特定品类如高端珠宝、腕表由于具备保值投资属性，即使经济波动也相对坚挺 (Luxury Stumbles in 2024 but Can Still Return to Solid Growth | Bain & Company) 。看好珠宝领域的长期结构增长机会（新兴市场富裕阶层对钻石金饰需求上涨）。区域市场机会方面，可关注日本和中东的奢侈品相关资产，如日本高端百货和房地产（旅游购物带动租金上升）、中东零售企业等，皆可能在2025年保持增长。

长期趋势上，奢侈品行业的基本逻辑未变：全球财富累积和消费升级将持续扩大高端消费人群，品牌文化和稀缺属性支撑行业高利润。McKinsey在2025展望中指出，大多数业内人士认为真正的行业信心全面回归可能要到2030年。因此2025年应被视作蛰伏期后的恢复起点，而非重返高速增长的狂欢。这个阶段对于奢侈品企业和投资者来说都是战略布局窗口：谁能在逆风期夯实基础、调整航向，谁就能在下一个繁荣周期拔得头筹。展望2030年，个人奢侈品市场规模有望达到5400-5800亿欧元，较当前扩大近60%。2025年正是奔向这一远景的重要一站。只要宏观不出现极端恶化，奢侈品行业凭借其 “经风不倒”的底层需求 和各公司自我变革，将走出当前震荡，在2025年重启增长之路，并迈向新的高度。奢侈品的恒久魅力和创造价值的能力，在经历考验后将再次得到证明。投资耐心耕耘于此的回报，也终将绽放光芒。

参考文献：

【4】 Claudia D’Arpizio et al., “Long Live Luxury: Converge to Expand through Turbulence,” Bain & Company, January 18, 2024 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company)

【5】 Claudia D’Arpizio et al., “Long Live Luxury: Converge to Expand through Turbulence,” Bain & Company, January 18, 2024 (Luxury Report 2023: Converge to Expand Through Turbulence | Bain & Company)

【7】 Anita Balchandani et al., “The State of Luxury: How to navigate a slowdown,” McKinsey & Co & Business of Fashion, January 13, 2025 (The State of Luxury: How to navigate a slowdown | McKinsey)

【8】 Bain & Company, “Press Release: Following a record year, the stalled luxury goods market faces a dilemma…,” June 18, 2024 (Following a record year, the stalled luxury goods market faces a dilemma between catering to top clientele and reaching new audiences amid ongoing complexities | Bain & Company)

【15】 LVMH, “2024 Full Year Results (GlobeNewswire release),” January 28, 2025 (LVMH achieves a solid performance despite an unfavorable)

【17】 Silvia Aloisi, “LVMH grows sales as luxury shoppers show resilience,” Reuters, Jan 26, 2023 (LVMH grows sales as luxury shoppers show resilience | Reuters) (LVMH posts record profits and 86.2B euros in revenue for 2023)

【18】 Kering, “Press Release – 2023 Annual Results (GlobeNewswire),” Feb 15, 2024 (Kering: Press release - 2023 Annual Results - GlobeNewswire) (Kering Revenue Down 12% in 2024 Thanks to Declines at Gucci, YSL) (Kering: Press release - 2024 Annual Results - Yahoo Finance) (Kering projects a 47% operating income drop in 2024 | Fashion Dive)

【20】 Richemont, “Strong performance for the year ended 31 March 2023,” May 12, 2023 (Strong performance for the year ended 31 March 2023 | Media)
【21】 Brice Goulard, “Richemont Reports Record Sales for 2023-2024,” Monochrome Watches, May 17, 2024 (Industry News: Richemont Reports Record Sales for 2023-2024, Appoints Nicolas Bos as new CEO)

【25】 Fondazione Altagamma, “Forecasts for global consumption of personal luxury goods in 2024 (Consensus 2024),” Nov 2023 (Luxury in Transition: Securing Future Growth - Bain & Company)

【26】 Gabriella Bruschi, “Luxury: after a difficult 2024, 2025 is expected to grow by 3%…,” FIRSTonline, Nov 16, 2024 (Luxury: after a difficult 2024, 2025 is seen growing by 3%. Provided that the strategy towards customers is reviewed - FIRSTonline)

【29】 Claudia D’Arpizio & Federica Levato, “Luxury Stumbles in 2024 but Can Still Return to Solid Growth,” Bain & Company Snap Chart, Nov 13, 2024 (Luxury Stumbles in 2024 but Can Still Return to Solid Growth | Bain & Company)

【30】 Deloitte, “Global Powers of Luxury Goods 2023 – Press Release,” Jan 26, 2024 (Luxury goods sales continued their recovery from the pandemic, with double-digit sales growth in all product sectors in FY2022 | Deloitte China)

【39】 Lara Ewen, “Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession,” Fashion Dive, Nov 20, 2024 (Luxury spending hits one of its worst years since the Great Recession | Fashion Dive)

后记

2025年3月19日14点41分于上海，Shizheng Li在GPT deep research辅助下完成。