经典的屈臣氏互联网营销案例 为什么如此成功?

屈臣氏自1989年踏入中国大陆20多年,如今已经成长为称雄美妆零售业的霸主。在过去20多年里,屈臣氏作为首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨头企业,屈臣氏在中国438个城市拥有超过3200家店铺和6400多万会员,并且业务遍布24个国家和地区,在全球拥有12000多间零售商店。为什么屈臣氏能有如此成就?它成功又有什么秘密呢?

一、精准的定位策略

现在回过头来看,屈臣氏的做法完全符合了现代营销学之父菲利浦·科特勒提出的定位理论,即STP理论——市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和定位(Positioning),一系列做法可以用“精准”来形容。

 

1、精准的市场细分

​屈臣氏发现在日益同质化竞争的零售行业,如何锁定目标客户群至关重要。屈臣氏将中国内地主要目标市场锁定在18-35岁的白领女性,为什么选择这样的细分市场呢?在其调研中发现,亚洲女性与西方国家女性的消费习惯明显不同,欧美女性在每个店平均逗留时间是5分钟,亚洲女性却足足逗留20分钟,他们愿意投入大量时间去寻找性价比更高或是更好的产品。

同时,这个年龄段的女性消费者最富有挑战精神,喜欢用好的产品,寻求新奇体验,追求时尚,愿意在朋友面前展示自我。一位零售专家调研发现:任何一个时代的主流消费群体是女性结婚年龄上下浮动5-10岁,按照这个标准,屈臣氏的市场细分十分准确地抓住了社会主流消费群体。

2、精确的目标市场

纵向上截取优质消费者作为细分市场,横向上做精、做细和做全目标客户市场,提供一站式购物的价值主张。屈臣氏在倡导以“健康、美态、乐观”为经营理念的基础上,以其新颖独特的产品组合和高质量产品深受消费者青睐。其经营的产品可谓是包罗万象,来自20多个国家,有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼物等,简直是化妆品店、药店和饰品店等的集合体。

​其中,个人护理品和化妆品及护肤用品是屈臣氏的主导,占总品类份额的65%。产品组合都是目标消费者日常所需而且是相对高频的,关爱于女性生活的每一个细节。例如,关爱生活细节的屈臣氏,也在店里卖起了束发橡皮筋和发夹,并陈列在小工具或收银台旁边等显眼之处。总之,只要是这个目标年龄段女性需要的,它就会不遗余力地全方位满足需求。

 

3、清晰的市场定位

在日益成熟的商品经济条件下,消费者更享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值,如品牌、服务等。在国内,屈臣氏是第一家以“个人护理专家”概念经营的门店,其独特而准确的市场定位令人耳目一新。这样的定位,既奠定了自己护理专家的领先地位,又迎合了目标消费者个性化需要,更重要的是倡导了一种全新的购物理念和生活态度,帮助人们在健康美容方面作出积极的改善,从而快乐享受人生,这正是体现了人们对美好生活的向往。

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