知名传统企业如何制定面向80后的互联网战略(软件世界09年10月专栏）

 

    文：刘松/毛爽

 

“80后的生活，70后不能接受，60后无法想象，50后一窍不通。”

——某网友

 

笔者近来与一些知名企业CIO探讨传统企业如何通过新一代网络战略开拓80后消费群体的问题，其实这个在美国早已经一个被广泛谈论的话题，一些IT市场研究公司两三年来开始使用的Generation Y一词，指的就是美国的80后。正是这个群体帮助善于使用互联网战略的奥巴马赢得大选。在2009谈论80后作为消费群体对商业的影响很有必要，因为他们中最早的一批马上就将进入30岁。

说起传统企业如何面向80后转型这个问题，上周恰好看到一篇关于松下转型的一篇文章，题目为“瞄准十亿新中产”。即使象松下这样略显保守的大企业，也开始制定面向金砖四国的十亿新中产（80后，90后）的转型目标，文章中他们承认，单靠日本工程师，很难去理解中国的80后的消费诉求，他们需要将松下中国的10万内部员工与遍布各地的研究中心结合起来，这个思路将微笑曲线的两端，客户感知和产品设计结合起来，也符合Web 2.0时代的特性：利用群体智慧，由此，制定战略不再是少数高高在上的指挥部，而是通过本企业的80后来感知外部80后的需求，再通过产品设计满足这些新兴的要求。本文的写作也采用这个思路，我就邀请公司内部一位80后的同事来讲述他们如何Web2.0和传统企业的互联网转型。

以下是一80后同事对此的看法 ，脚注部门为笔者所加：

在web2.0的时代，80后们社交去“开心”，“校内”，“豆瓣”；购物去“淘宝”，“新蛋”，“京东”；搜索去百度，谷歌，点评；订票去携程；视频去优酷；娱乐有网游；记录用博客…可以说生活的方方面面都与web2.0密不可分。与很少接触互联网，整日只能受到传统媒体洗脑的父辈们不同，cctv、春晚早已离开他们的视线，电视、广播、平面等传统媒介，甚至web1.0时代的门户网站在80后的生活中都已经退居二线。

80后是伴随着互联网成长起来的一代，在网民特别是web2.0用户群中占有绝对的主力地位，90后的力量当然也不可小觑，但因其还没有跨入收入、消费阶层，影响力毕竟有限。所以对企业有意义的网络市场还是80后的天下。许多企业正是看到了80后与web2.0密不可分的关系以及80后市场的巨大潜力，开始着手布局针对web2.0的互联网营销策略。

脚注：80后是推动Web2.0的主力军，也是最重要的新兴消费群体

Nike一直标榜自己是年轻人的品牌，针对社交网站80后众多的状况，Nike利用Facebook建立了许多粉丝圈，提供了广大粉丝讨论产品使用感受的场所。可以有效的增强圈子里粉丝的黏度，获取最准确的客户感受，并做到精准营销。三星、索尼等电子产品制造商与各大数码论坛深度合作，在第一时间用第三方的视角推出产品发布视频及性能评测报告。ZARA是著名的流行服装制造商，以其快速捕捉流行元素的出色能力闻名业界。而对这种能力的支撑来源于ZARA有效利用web2.0的工具，能够在各大时尚论坛及时尚界名人的个人博客上迅速敏锐的捕捉到流行元素。开心网是国内最著名的白领社交网站，拥有超过2000万用户。悦活果汁借助一款“开心农场”游戏，将果汁产品嵌入到游戏道具中，品牌获得广大都市白领群的认可。各大汽车厂商也看准了80后已然成为汽车消费市场的主力军，利用嵌入式营销的方法，在争车位游戏中进行品牌营销。平面媒体的忠实拥趸可口可乐公司也加入了网络营销的队列，在以80后为主要玩家的魔兽世界中，你会发现补充体力的“魔水”的包装竟然就是红白相间的可口可乐罐。紧接着，娃哈哈与腾讯，百事可乐与盛大，也采取了相同的网游植入式广告的营销方法。

脚注：客户感受捕捉，嵌入式预示着新一代Web2.0影响战略将品牌，口碑，客户体验融入到对目标群体心理影响的阶段。

基于Web2.0的网络营销与传统营销方式相比，具有成本低、可信度高、传播效率高、精准营销、客户黏度好的优点。社交平台、视频网站、博客、论坛为企业进行web2.0网络营销提供了大量“免费的午餐”，即使是收取费用的社交网站，在平面媒体上做一期广告的费用就足以维持半年的网络广告。口口相传的口碑营销站在第三方立场上，与传统营销方式相比对客户来讲有更高的说服力与可信度。互联网是一个非线性的放大器，一篇不超过一千字的产品使用感受或是一段不超过10分钟的新产品视频演示会召集来上万次的点击浏览。如果投放在社交网络中，通过好友圈的转帖，浏览量更会以几何级数增长。针对不同的社交圈，可以做到产品信息的精准投放，并通过互动获得精准的客户反馈。Web2.0渠道本身就是80后生活、社交、工作的场所，所以具有极好的客户黏度。

脚注：基于Web.2.0的网络营销着眼于口碑，着力于视频，社交网络，着益于效率与黏性

一提起国内一些知名的传统企业，对于80后来说是与互联网距离遥远的名字，感觉他们好像都活在石器时代，形象只适合出现在新闻时段暴发户式的广告上或是《中国企业家》这一类专供中年人阅读的杂志插页上。一些知名的家电，饮料等传统企业，具有品牌、服务、信誉等优势，然而在产品的设计和营销中还没有学会利用到互联网，特别是web2.0所带来的巨大价值。某知名啤酒品牌曾经推出专门针对年轻人的品牌系列，但却没有利用80后最热衷的Web渠道，无法以有效的方式将产品理念推送到目标客户。某知名企业最近发布的“声色俱佳”笔记本，定位就是80后年轻一代，然而采取的营销方式依然是现场发布会+平面广告的老掉牙模式，根本无法像优酷上的数码产品演示视频那样打动80后的心。某大型家电企业的电子购物网站主页上有许多促销活动，比如“1+6”，“1+n”等，但因为网站的流量有限而几乎无人知晓。尝试在一些传统网络商城购物，到处显示“缺货”带给用户不佳的购物体验；货到付款，现金交易，更是让用户毫无网络购物的便捷感受。现在的80后购买电子产品，必定先跑到pcpop、pconline一类的数码测评网站上看其他用户的评价，还会与其他用户交流，这些企业却无法提供这样的平台。知名企业家们都在管理杂志上谈论长尾，但对于支撑长尾的主要力量——个性化需求强烈的80后，却毫无作为。

脚注：国内知名传统企业目前没有充分利用针对80后的Web渠道

在强调个性化需求的80后眼中，没有热门产品或大众需求的概念，我们重视的是小众以及个性化需求的满足。在我们眼中，一个好的企业品牌，应该具有融入我们日常生活的亲和力，在网络的方方面面以自然的方式介入进来。在电子购物平台上我们可以便捷的了解、选购该品牌的产品，页面布局和购买方式符合80后的购物习惯，网站提供给我们足够多的产品选择和精准快速的搜索手段；有一群与我们喜好相同的小众，一个可以自由交流产品使用感受的平台；拥有与品牌互动的渠道，通过该渠道自己的个性化需求能够得到最大化的满足，可以亲身参与到企业的营销活动甚至产品设计中去；最好这个品牌有一个符合80后审美或价值观的形象代言人，是一个像奥巴马、张朝阳、王石那样拥有自己的博客，可以与80后用80后所熟悉的方式互动的人，而不是整天呆在办公室里写写毛笔字，接受某个正面媒体采访的人。国内众多知名传统企业，若想改变企业形象，突破利润瓶颈，必须先放低姿态，试着去了解已经成为主流消费群体的80后，用80后熟悉的生活方式和消费习惯，去赢得80后的心。      作为用户。

    脚注：大众到小众，品牌到认可，成功人士到网友，这个战略的转型需要文化的变革作为支撑。

 

从80后的角度给出几个建议：

1、  在战略上重视网络营销，特别是针对80后和web2.0渠道的网络营销。

脚注：基于 Web2.0的互联网战略是业务战略，涵盖客户关系，产品设计，品牌认知等多方面。

2、  成立专门的网络营销部，下设用户行为分析部门，由有互联网营销背景的人士担当领导，年龄构成以80后为主。

脚注：企业的数据仓库，商业智能需要从面向物的图表政府转移到客户行为分析上来

3、  控股、布局一个或多个成熟的社区网络，用作与客户互动的平台，以获得精准营销和客户黏度的数据支持。

4、  新产品的发布采用web2.0的方式，如视频、博客、社区网络嵌入等, 利用网络推手的资源。

5、  采取更多元化的网络营销方式进行产品推广，比如针对体验类的产品，可以制做系列视频放在视频网站上。

6、  有效利用内部员工的网络影响力，加入或建立社交圈，建立起朋友影响朋友的病毒式营销平台。

7、  针对不同的小众，不同的产品，利用不同的社交网络，如上网本可以在校内网做有针对性的广告投放营销。

8、  用做娱乐的精神做网络营销：知名企业家放下社会精英、成功人士，家长的架子，开博，上facebook，或校内网，利用名博效应改变在80后心中老套、刻板的老一代企业家形象。

 

奥巴马为面向80后的互联网营销提供了一个可见的参考案例，国内知名企业可以利用固有的产品与品牌优势，通过新一代互联网战略瞄准下一个新兴的客户群，并借此机会改变企业形象与企业文化，实现面向新客户群的转型。

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