松柏先生: 做品牌自己挣钱不算什么, 能让1000名山区绣娘都挣钱才牛!

我是松柏，相信你对这篇文章的标题很诧异，那今天我们就系统解构一下松柏先生策划指导的一个文创品牌——“王的手创”，看这个品牌如何在自己成功的同时，又能帮助1000名山区绣娘实现人生价值。

“王的手创”是近两年在国内非常成功的文创品牌，不管是在艺术还是在商业方面都取得了很大成就，在解构之前先对“王的手创”近两年取得的成就做一下简单回顾：

• “王的手创”线下销售渠道已遍布17个城市，共29个线下店铺。

• “王的手创”先后成为了《大鱼海棠》《你的名字》《大闹天竺》《梦幻西游》《熊出没》《大护法》等电影周边产品的正版授权，并与公益机构WABC开展了公益方面的合作。

• “王的手创”获得了中国国家博物馆的IP正版授权，对C型玉龙、玉凤佩、青玉龙形佩、海晏河清尊、人面鱼纹彩陶盆等十多个文物精品IP进行开发。

• 在国际上，“王的手创”与全世界最顶尖的艺术大师们亮相2017第三届西班牙CCACO中国文化节，向全世界呈现中华悠久的文化图腾。

• “王的手创”与贵州当地政府合作，让当地1000多名苗寨绣娘解决了就业，再也不用为了生计而被迫背井离乡，让原本众多留守儿童能重新回到妈妈身边享受母爱。

• “王的手创”目前已有超过30万的忠实粉丝。

• “王的手创”目前正在策划一个“探求传承108个即将遗失的中华文明”的活动，涉及了苗绣、剪纸、年画、敦煌壁画等传统文明，借此，一方面推出相关衍生产品，另一方面，举办108场大型的追根溯源活动，让这些在中华大地上传承几千年的中华传统文明重新绽放光芒。

下面我将从独特定位、反差感、统一性、独特的材料和工艺、环境和氛围、借用原力、激活频率、故事性、文化传承、生命原动力、表达自我、高度情绪唤起、公益性、行为剩余等14个纬度来解构“王的手创”。

一、独特定位

苗绣是一种古老的手艺，图案上有简单的方形、菱形、三角形，也有复杂的龙纹、凤纹、麒麟纹，针法上则有绣、插、捆、挑等丰富的形式和多样的组合。

它独特的地方在于，想象奇异，色彩对比强烈，大气之下不乏古朴质感。虽然这种传统技艺听起来极富创造力，但以前只是被绣娘们用来制作肚兜、服装等生活用品。

“王的手创”从一开始就决定将传统技艺与现代生活美学相融合，在保留刺绣工艺、材料的基础上，也会在图案设计上寻求苗族蜡染图案、民俗装饰画、西方壁画之间的融合，同时加入时尚元素。

无论是苗民族的神秘瑰丽，苗人民的率性热情，还是苗绣的精美绚丽，苗文化的风土人情，都能在王的手创中找到注解。

每件器物都在用细腻的心思捕捉并通过针线赋予传统老工艺饰物新的生命美学。

二、反差感

产品必须要与同类型产品建立反差感。

苹果就一直是这方面的专家，当别家的耳机线都是黑色的时候，它就专门生产白色线的耳机；当别家也大量生产白色线的耳机时，它就要弄个无线的耳机。

另一方面，具有反差性的信息也更容易被大家传播。

拿咱们中国传统节日中秋节来说，我们是不是都很渴望有一个耳目一新的月饼礼盒，带给亲人朋友最深情的祝福。

但现在市面上的月饼礼盒几乎清一色工业流水线作业，很难找到那种惊喜的感觉。

看看王的手创开发的月饼礼盒是否有耳目一新之感：

1.手织刺绣土布：

耗费24小时仅能织出3.6m的手织土布，经靛蓝植物染色，数次浸染终得一抹蓝，配以纯手工刺绣，一轮圆月映在礼盒中央，每个人都如同这一面面的扇形，只有汇合才能团聚为圆。

2.杨家埠木板年画：

“一家之主”灶王爷木刻宣纸图，时光在走远，人们似乎已经忘了自家厨房里的美和烹饪的香，忘却了厨房灶台对家庭的重要性，对灶王爷的尊重，不单单就是一种有神论，是传统文化中对“家”这个概念的认可和信奉，更是对先民“家和”文化的尊重和信仰。

3.马达加斯加拉菲草：

来自马达加斯加的天然拉菲草，价格昂贵，极强的韧性和品性，被视为许愿草或者爱情草，寓意始终如一，坚韧不拔，传说中感愿神手中的神绳就是拉菲草所制，因此拉菲草被视为愿望的实现。

4.草木染芳香香囊：

草木蓝染的天然纹理，犹如浩瀚星河。将种植的蓝靛摘叶放入缸中，用心呵护等待发酵……那是一种来自土壤底层的芬芳，夹杂着大自然神秘的气息，就连触感也更加朴实和亲切。香囊所选香料皆天然，无任何杂物添加，配合纯手工刺绣，更加独特唯一。

5.手绘图腾书签：

源自一千多年前纳西族东巴文化图腾，以手工代替现代工业印刷，漫长的绘制过程祈福心中所惦念的，留为书签，作个念想。

三、统一性

一味的制造反差的确能引起人们的关注，但无法有效建立产品的可识别度。

“王的手创”每件器物都力求通过最传统的刺绣技艺，去表达现代生活的饰物美学，将传统与时尚完美结合。

拒绝元素的堆砌，抵制单纯的视觉冲击。而是将苗绣中的平绣、辫绣、打籽绣等传统绣法发扬光大，同时借鉴参考民俗装饰画、西方壁画等。

另外，就是在配色方面，苗绣的配色往往走向两个极端，要么全部使用饱和度极高的颜色，要么一款产品中的所有颜色纯度都不高，会掺杂其他颜色。“王的手创”力图避免这两种情况，在配色时会掐定一个界限，选择相对合适的配色，体现色彩的现代感。”

正是在现代感审美和传统工艺文化上的柔和碰撞，“王的手创”才能将这项传承千年的古老技艺重焕生机与活力。

四、独特的材料和工艺

“王的手创”从产品纹饰设计、元素应用到工艺，不抄袭、不仿制；产品不仅仅是艺术品，更是实用品，必须和生活息息相关，接地气。

平均每一件宝贝的研发需要999个不同创意的叠加，135张画面的初步设想，19张各式造型的铅笔底稿，13种不同配色比较，7个试绣小样尝试。一般下单后，十二天才可以发货，因为平均每一个宝贝绣制，需要4.8个小时的光阴耗费，3568次穿针引线来回，一人一天最多只能绣2-3个。

五、环境和氛围

线下店能立体的触达消费者，因为顾客更容易在线下产生体验感。王的手创做为一个文创品牌，只有在线下呈现出来的感觉才更加直观、可信。

线下门店不仅是“王的手创”拓展市场份额的重要渠道，同时也充当着其社群运营的据点，主要是加强与粉丝的联系、互动。

在王的手创的线下体验店里，空间场景也极具特色，除了统一的品牌形象调性外，王的手创把社群理念也落地到全国各地的体验店，品牌体验、一店一社群等，各店主人可以自主发挥创意，举办各种社群活动。

六、借用原力

品牌是做不出来的，能做出来的只是销量，那与品牌没有什么必然关系，品牌都是借力借出来的。而借用原力则是借力的最高境界。

• “王的手创”先后成为了《大鱼海棠》《你的名字》《大闹天竺》《梦幻西游》《熊出没》《大护法》等电影周边产品的正版授权以及公益机构WABC的合作方，更获得了中国国家博物馆、颐和园、杭州文化创意博览会、北京设计周的青睐。

• 在国际上，王的手创与全世界最顶尖的艺术大师们亮相2017第三届西班牙CCACO中国文化节，向全世界呈现中华悠久的文化图腾。

• 2016年，“王的手创”获得了中国国家博物馆的IP正版授权，对C型玉龙、玉凤佩、青玉龙形佩、海晏河清尊、人面鱼纹彩陶盆等十多个文物精品IP进行开发。

王的手创&中国国家博物馆

1.新石器时代

鹳鱼石斧图彩绘陶缸

新时期时代前期的葬具。画面真实生动、色彩和谐、古朴优美、极富意境，是迄今中国发现最早、面积最大的一幅陶画。

鹳鱼项链

纯手工彩线勾勒，表现出鹳鸟的强壮有力，在鹳鸟的鸟喙与鱼嘴之间特意让之可以灵活转动，在增加观赏性的同时，也增加了趣味性。

2.新石器时代

人面鱼纹彩陶盆

新石器时代陶器珍品，由细泥红陶制成，敞口卷唇，口沿处绘间断黑彩带，内壁以黑彩绘出两组对称人面鱼纹。

人面鱼纹车挂

仰韶文化时期的彩陶图案中有大量的动物形纹饰，如鱼、鹿、蛙等，以鱼纹最为典型，且人面鱼纹在当时有神的寓意。人面鱼纹彩陶盆是公认的彩陶艺术精品。

3.新石器时代

玉龙

中国已发现的时代较早的龙的形象之一，这件玉龙用黑绿色玉制成，琢磨精细，具有相当高的艺术价值。

玉龙项链

躯体卷曲若钩，鬣鬃飞扬，用不同的蓝色丝线绣制，显出一种渐变的效果，头部长吻修目，点缀铃铛，佩戴时叮当作响，增加其灵动性。

4.春秋时期

三轮铜盘

盘呈圆形，盘腹向内弧收，腹部饰一周雷纹，盘前圆轮上铸有一对回身欲饮的龙，龙首有目冠，龙身从盘底横出。

龙盘钥匙扣

选取了三轮铜盘盘前圆轮上回身欲饮的龙，运用了缎面绣、打籽绣等刺绣技法再现中华名族的经典图腾——龙。

5.战国时期

错金银马首形铜辕饰

出土于战国中期魏国贵族墓，铜辕饰呈马首形，其头、颈错金饰卷毛纹、鳞纹，制作精美，这件错金银青铜代表了魏国青铜器铸造及错金银工艺的最高水平。

魏国马首车挂

在设计的时候，保留了其马首的形式，因其头部和颈部用错金银的工艺装饰云纹和鳞纹，所以用丝线在其额上描绘了云纹和鳞纹。

6.元代

溪山雨意图

为元朝黄公望所绘，画面水域平汇，对岸远山逶迤，峰峦起伏，白云涌动，草木葱茏。为清宫旧藏，上有乾隆皇帝的鉴藏印。

乾隆御览胸针

印章在中国有一段非常久远的历史，这次特意选取了溪山雨意图中的乾隆皇帝的鉴藏印，用刺绣的技艺再现印章之美，选用安全别针，防止刺伤。

7.清朝

乾隆霁青金彩海晏河清尊

“河清海晏，时和岁丰”，此尊需多次入窑和施彩，制作集雕、贴、凸压之大成，工艺高超。霁青色象征河清，燕子与“晏”谐音，整件器物蕴含海晏河清，四海承平之意。

海燕胸针

以纯手工刺绣艺术展示古老的中华文明瑰宝，燕乃益鸟，“莺莺燕燕春春、花花柳柳真真、事事风风韵韵”，以燕来歌颂美好之情，采用手工彩线勾勒，立现盎然的美好。

七、激活频率

有些产品很难引起人们的注意，可能是因为品类本身就不受关注，可能是因为新产品复杂难以被理解，也有可能是因为它只是个小品牌。这时候，你就需要把产品与人们生活中更关心、更熟悉和更热门的信息绑定在一起，让它们成为人们谈论和使用你产品的诱因。

拿“王的手创”来说，传统手艺本身的技法无需改变，因为这是积攒了数千年的智慧, 但这些传统技艺却与人们的日常生活比较遥远，很难走进大众视野。

王的手创创造性的将传统技艺转变为配饰和日常生活用品，使用美学结构的传统符号，将渐行渐远的源自生活的手艺带回生活。

八、故事性

很多品牌商认为品牌故事是编出来的，这完全是误解，我松柏以为品牌故事就是将那些真实发生的令人感动的人和事讲出来。

“王的手创”每一个作品背后都有一个故事，每一次的创作都是一次古老艺术和现代审美思想的冲击、磨合、拼接、最终糅化。

从古老的艺术文化里提取灵感，结合现代感的审美和色彩搭配去设计每一款新品，每一个产品都有它自身的寓意所在。”这般虔诚、至臻的匠人之心，都落在了每一次穿针绣线的起落间，可谓一人、一物、一针、一线皆有缘起。

九、文化传承

苗绣是一种古老的手艺，图案上有简单的方形、菱形、三角形，也有复杂的龙纹、凤纹、麒麟纹，针法上则有绣、插、捆、挑等丰富的形式和多样的组合。它独特的地方在于，想象奇异，色彩对比强烈，大气之下不乏古朴质感。

虽然这种传统技艺听起来极富创造力，但以前只是被绣娘们用来制作肚兜、服装等生活用品。

“王的手创”从一开始就决定将传统技艺与现代生活美学相融合，在保留刺绣工艺、材料的基础上，也会在图案设计上寻求苗族蜡染图案、民俗装饰画、西方壁画之间的融合，同时加入时尚元素。

无论是苗民族的神秘瑰丽，苗人民的率性热情，还是苗绣的精美绚丽，苗文化的风土人情，都能在王的手创中找到注解。

每件器物都在用细腻的心思捕捉并通过针线赋予传统老工艺饰物新的生命美学。

十、生命原动力

人类的需求可以被总结为以下八大生命原动力：

（1）生存、享受生活、延长寿命

（2）享受食物和饮料

（3）免于恐惧、痛苦和危险

（4）寻求性伴侣

（5）追求舒适的生活条件

（6）与人攀比

（7）照顾和保护自己所爱的人

（8）获得社会认同

“王的手创”至少满足了享受生活、照顾和保护自己所爱的人、获得社会认同等几个原力需求。

十一、表达自我

每个人都想向其他人表达更理想的自我，如果你的产品可以帮助用户展示自身的想法，地位，形象和价值观等，人们也很乐意把它拿出来展示。

相信我们每位国人都对中华传统文明有天生的敬畏之情，如果我们能将传统文明以一种更贴合消费者的方式呈现出来一定能受到消费者的认可。

王的手创目前已经有超过30万的忠实粉丝，30万个粉丝就是30万粒种子，是那种对传统文化的虔诚和敬畏才能让30万颗心连在一起。

十二、高度情绪唤起

所谓的“高度情绪唤起”是和“低度情绪唤起”相对应，前者包括开心、敬畏、兴奋、焦虑、生气等，后者指的是满足、悲伤等更为低调的情绪反应。

而具体到产品，唤起人们“高度情绪”的方式有很多，比如运用鲜明的色彩（红色是最多的），将产品拟人化（比如汽车的正面很像一张脸），制造滑稽感（比如表情包的设计）等。

而“王的手创”则属于最高级的情绪唤醒，因为每个人都会对传统文明有天生的敬畏之心。

“王的手创”用最虔诚的匠心去致敬最瑰丽的华夏文明，用刺绣演绎文物千年以来的情愫。

十三、公益性

现在很多商业机构所谓的公益性几乎都带有极强的营销性，但王的手创不管是在产品生存还是后期销售都带有极强的公益性。

“王的手创”与贵州当地政府合作，让当地1000多名苗寨秀娘解决了就业，再也不用为了生计而被迫背井离乡，让原本众多留守儿童能重新回到妈妈身边享受母爱。

目前，也正在策划一个“探求传承108个即将遗失的中华文明”的活动，涉及了苗绣、剪纸、年画等，借此，一方面推出相关产品，另一方面，策划举办108场大型的追根溯源活动，让这些在中华大地上传承几千年的中华传统文明重新绽放光芒。

十四、行为剩余

为什么星巴克要卖杯子？难道他是想靠杯子业务来赚钱吗？当然不是。

他是在消费顾客的“行为剩余”价值。

即使是每天都买星巴克咖啡的死忠粉，他真正喝咖啡的时间可能只有一天的1/10，那剩余的9/10怎么办呢？这就需要发挥“行为剩余”的价值了——桌子上的星巴克杯子就能时刻提醒他与他周围的人：不要忘了还有星巴克这个品牌。

“王的手创”则是把行为剩余做到了极致，他的任何一个产品都带有天生的传播基因。

就拿松柏茶室来说，在茶室的茶桌上放的茶席就是蜡染，蜡染茶席上面的图案是苗族独有的图腾，有锦鸡，八卦鱼，苗龙，蝴蝶妈妈这些非常具有代表性的苗族纹样，苗族没有文字，只能用图形去记录漫长的历史。所以这块茶席不仅是精湛工艺的体现，也浓缩着苗族文化历史的缩影，所谓管中窥豹，一叶知秋。

几乎每个到茶室的朋友都会问这个茶席的来历，每次我都会耐心的解释一遍，乐此不彼。

松柏先生与王的手创头脑风暴花絮

总结

好了，最后总结一下“王的手创”在塑造品牌方面的14点心法：

1. 独特定位：传统技艺与现代生活美学相融合

2. 反差感：差异化产品属性

3. 统一性：同品牌产品要有相同特征

4. 独特的材料和工艺：每个环节都苛求极致化

5. 环境和氛围：立体、直观呈现品牌内涵

6. 借用原力：与超级IP进行绑定

7. 激活频率：将渐行渐远的源自生活的传统技艺重新带回生活

8. 故事性：讲述那些真实发生的令人感动的人和事

9. 文化传承：赋予传统古老工艺饰物新的生命美学

10. 生命原动力：挖掘人性本能的需求

11. 表达自我：让产品能帮助用户表达自己的身份，地位，形象和价值观等

12. 高度情绪唤起：唤起开心，敬畏，生气，亢奋等情绪

13. 公益性：探求传承108个即将遗失的中华文明

14. 行为剩余：耐心解说、乐此不彼